Perché acquistare tecnologia di marketing è difficile: David Raab e Atri Chatterjee discutono degli ostacoli

Nota del redattore: David Raab ha trent'anni di esperienza come marketer, consulente, relatore e analista. È l'autore di The Marketing Performance Measurement Toolkit e dei rapporti e delle guide dell'Associazione Raab, incluso lo strumento di selezione dei fornitori di automazione del marketing B2B, il rapporto VEST . Puoi tenere il passo con David sul suo blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer di ZScaler.* Hanno tenuto una conversazione in tre parti che ha coperto gli ostacoli all'acquisto di tecnologia; errori comuni nell'acquisto di tecnologia; e le migliori pratiche nell'acquisto di tecnologia. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della prima parte, ostacoli. Puoi ascoltare la conversazione sul lettore audio qui sotto.

[forza di potenza]

ATRI : La tecnologia ha cambiato il marketing così profondamente, e con un tale potenziale, che Gartner ha affermato che possiamo aspettarci che il CMO, il chief marketing officer, spenda più del CIO e del reparto IT entro il 2017. I marketer stanno investendo nella tecnologia per potersi incontrare l'acquirente dove si trova, che di solito è online o qualche altra forma di comunicazione digitale. E in questo mezzo possono misurare i risultati dell'impegno di marketing e quantificare i loro sforzi.

Ciò a sua volta significa che molti esperti di marketing stanno prendendo decisioni aziendali e acquistando decisioni in tecnologia, qualcosa che in precedenza veniva fatto dal reparto IT. Molti marketer non hanno il background o l'esperienza per farlo. David, sei d'accordo con questa analisi?

Questioni fondamentali nell'acquisto di tecnologia

DAVID : Beh, certamente sarei d'accordo con questa analisi. [RISATA] E direi che molte persone IT non hanno la formazione giusta per fare acquisti. Ma certamente i professionisti del marketing, sebbene siano molto abili nell'approvvigionamento di altre cose come i media, in generale non sono addestrati nell'approvvigionamento di tecnologia. E l'approvvigionamento di tecnologia è difficile.

Anche se sei una persona IT, spesso non capisci veramente la tecnologia di marketing stessa. Quindi i professionisti del marketing hanno prima i problemi che devono affrontare le persone IT, che includono la comprensione se un sistema funzionerà nel modo in cui dovrebbe funzionare, il fornitore sarà in attività, si ridimensionerà, si integrerà?

Quindi il marketer ha tutti questi stessi problemi fondamentali che devono affrontare le persone IT. Hai ulteriori problemi in quanto non puoi rivolgerti al reparto IT aziendale per chiedere aiuto. Hanno fornitori di software come servizio che fanno sembrare tutto molto semplice, ma in realtà ci sono problemi di integrazione e più tecnici che i professionisti del marketing non capiscono. Quindi, hai un'intera gamma di cose, capacità, che i professionisti del marketing devono conoscere per prendere decisioni tecnologiche.

ATRI : Ho iniziato la mia carriera nel marketing di prodotto. Ho iniziato a lavorare per Sun Microsystems, e successivamente ho lavorato per Netscape e alcune altre aziende tecnologiche. Ero abbastanza esperto di tecnologia. Essere un product manager e definire le cose mi ha davvero portato a un punto in cui pensavo di aver compreso molte delle esigenze; come product manager finisci per scrivere tu stesso molti requisiti. Ma posso dire che per me acquistare la tecnologia giusta non è mai facile. Anche quando pensi di avere tutte le cose di cui hai bisogno, in termini di requisiti e così via, c'è sempre qualcosa di nuovo che emerge.

Probabilmente il primo punto da cui iniziare è determinare ciò di cui hai bisogno. Scopri quale problema stai cercando di risolvere, quindi scopri se un sistema funzionerà come promesso e se soddisferà tali esigenze. E devi entrare in cose come affidabilità, scalabilità, facilità d'uso e capacità di integrazione con altri sistemi. Devi anche pensare a ciò di cui avrai bisogno in futuro.

DAVIDE : Sono d'accordo. Questa è una delle classiche differenze tra l'acquisto di tecnologia di marketing e l'acquisto, diciamo, di un sistema di contabilità. Sai cosa dovrebbe fare un sistema contabile. Se sei una persona anziana probabilmente ne hai visti parecchi. Sai qual è il problema, sai cosa cercare e hai sicuramente un elenco di funzioni molto lungo e specifico.

Mentre nel marketing spesso acquisti un sistema che fa qualcosa che non hai mai fatto prima. Quindi non hai quella base di riferimento e quella lista di controllo molto specifica dei requisiti che hai in altri tipi di acquisizione tecnologica. Questa è una delle maggiori differenze proprio lì; non sai nemmeno necessariamente cosa stai cercando di fare, figuriamoci cosa devi fare il sistema. Quindi sì, farò alcune di queste cose di marketing digitale. Mi procurerò un po' di quel marketing sociale, qualunque esso sia. Ne prendo un secchio. [RISATA]

Di cosa ho effettivamente bisogno per fare questa cosa? Cosa voglio realizzare? Mi interessa davvero se fa analisi dei sentimenti? Resta con i social per un momento. Non lo so, forse lo so, forse no. Quindi forse comprerò un sistema che non può farlo, e poi scoprirò che abbiamo bisogno dell'analisi del sentimento. Di cosa hai bisogno in particolare in termini di analisi del sentiment e come la testi? Lo sai a malapena. Quindi è davvero, davvero difficile se non capisci nemmeno le tue esigenze aziendali oi requisiti relativi a tali esigenze aziendali.

Comprendere la tecnologia è un suo problema

DAVID : E poi ti metti nei problemi tecnici. Ancora una volta, siamo venditori qui. SaaS, on-premise, Hadoop rispetto a SQL, REST rispetto a SOAP. Perché devo scegliere REST rispetto a SOAP? O faccio il bagno o faccio un pisolino? Che cosa vuol dire, anche? Riguarda le API. La maggior parte degli esperti di marketing non ha la più pallida idea di cosa siano queste cose e dovrebbero esprimere giudizi su quale sia il migliore? Estremamente difficile. Quindi hai tutti i meccanismi per gestire effettivamente un processo di selezione, cosa che alcune persone IT sono addestrate a fare, ma i professionisti del marketing no. È estremamente impegnativo.

ATRI : Ben detto, Davide. Per riassumere, i problemi principali sembrano essere sapere quali sono le tue esigenze e cosa stai cercando di realizzare, quindi mettere in relazione tali esigenze con i requisiti di sistema e cercare di dare un senso alla nuova tecnologia che è là fuori. Come puoi gestire al meglio questo processo, il processo di selezione? Questa è una sfida in sé, non è vero?

DAVIDE : Oh, lo è. Come ogni altra cosa nel marketing, è cambiato nel tempo. In passato scrivevamo queste lunghissime e dettagliate richieste di proposte; è stato un processo molto formale. In particolare quando stavi acquistando software on-premise, perché avresti fatto un investimento molto grande e saresti rimasto bloccato.

Ora, in generale, nel complesso vediamo meno processi formali. Il processo di acquisto è cambiato. In un certo senso è diventato più difficile perché è un processo meno strutturato. In realtà richiede più del marketer, per applicare il giudizio. E ancora: è un muscolo del giudizio che non hanno avuto molte possibilità di esercitare in passato. Non è facile.

ATRI : Grazie Davide. Penso che in questa prima conversazione abbiamo appena stabilito che per i professionisti del marketing che acquistano tecnologia, devi prendere una decisione davvero difficile. Ci sono molte variabili e c'è molto spazio per fare un errore... e questo può essere un errore molto costoso. Non vedo l'ora della nostra prossima conversazione, in cui delineiamo gli errori più comuni che i professionisti del marketing commettono quando acquistano tecnologia.

Grazie mille, Davide. Grazie per il tuo tempo.

DAVID : Con piacere, Atri. Grazie.

Vuoi leggere gli altri post di questa serie?

Parte 2: I più grandi errori che i marketer commettono nell'acquisto di tecnologia

Parte 3: Best practice per l'acquisto di tecnologia di marketing

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*Al momento di queste conversazioni, Atri era il CMO di Act-On.