لماذا يعد شراء تكنولوجيا التسويق أمرًا صعبًا: ناقش ديفيد راب وأتري تشاترجي العقبات

ملاحظة المحرر: يتمتع ديفيد راب بخبرة ثلاثين عامًا كمسوق ومستشار ومتحدث ومحلل. وهو مؤلف مجموعة أدوات قياس أداء التسويق ، وتقارير وأدلة جمعية راب ، بما في ذلك أداة اختيار بائع أتمتة التسويق بين الشركات ، وتقرير VEST. يمكنك مواكبة ديفيد في مدونته ، مصفوفة تجربة العملاء . أتري تشاترجي هو مدير التسويق في ZScaler. * أجروا محادثة من ثلاثة أجزاء تناولت العوائق التي تحول دون شراء التكنولوجيا ؛ الأخطاء الشائعة في شراء التكنولوجيا ؛ وأفضل الممارسات في شراء التكنولوجيا. منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من الجزء الأول ، العقبات. يمكنك الاستماع إلى المحادثة على مشغل الصوت أدناه.

[بوويربريس]

ATRI : لقد غيرت التكنولوجيا التسويق بشكل عميق ، وبهذه الإمكانات ، قالت شركة Gartner إنه يمكننا أن نتوقع أن ينفق كبير مسؤولي التسويق ، كبير مسؤولي التسويق ، رئيس قسم المعلومات وتكنولوجيا المعلومات بحلول عام 2017. يستثمر المسوقون في التكنولوجيا حتى يتمكنوا من الالتقاء المشتري أينما كان ، والذي يكون عادةً عبر الإنترنت أو أي شكل آخر من أشكال الاتصال الرقمي. وفي هذا الوسط يمكنهم قياس نتائج المشاركة التسويقية وتحديد جهودهم.

وهذا بدوره يعني أن الكثير من المسوقين يتخذون قرارات تجارية وقرارات شراء في مجال التكنولوجيا ، وهو أمر تم القيام به سابقًا بواسطة قسم تكنولوجيا المعلومات. لا يمتلك العديد من المسوقين الخلفية أو الخبرة للقيام بذلك. ديفيد ، هل توافق على هذا التحليل؟

القضايا الأساسية في شراء التكنولوجيا

ديفيد : حسنًا ، بالتأكيد سأتفق مع هذا التحليل. [ضحك] وأنا أزعم أن العديد من العاملين في مجال تكنولوجيا المعلومات ليس لديهم التدريب المناسب للقيام بالمشتريات. لكن بالتأكيد المسوقين ، على الرغم من أنهم ماهرون جدًا في شراء أشياء أخرى مثل الوسائط ، إلا أنهم عمومًا غير مدربين على شراء التكنولوجيا. وشراء التكنولوجيا صعب.

حتى لو كنت شخصًا متخصصًا في تكنولوجيا المعلومات ، فغالبًا ما لا تفهم حقًا تقنية التسويق نفسها. إذن ، يواجه المسوقون أولاً المشكلات التي يواجهها موظفو تكنولوجيا المعلومات ، والتي تشمل فهم ما إذا كان النظام سيؤدي بالطريقة التي من المفترض أن يؤديها ، وهل سيكون البائع في العمل ، وهل سيتوسع ، وهل سيتكامل؟

لذا فإن المسوق لديه نفس هذه المشكلات الأساسية التي يواجهها موظفو تكنولوجيا المعلومات. لديك مشكلات إضافية حيث لا يمكنك اللجوء إلى قسم تكنولوجيا المعلومات بالشركة للحصول على المساعدة. لديهم بائعي البرامج كخدمة الذين يجعلون كل شيء يبدو بسيطًا للغاية ، ولكن في الواقع هناك تكامل والمزيد من المشكلات الفنية التي لا يفهمها المسوقون. إذن - لديك مجموعة كاملة من الأشياء والقدرات التي يجب على المسوقين التعرف عليها من أجل اتخاذ قرارات التكنولوجيا.

أتري : بدأت مسيرتي المهنية في تسويق المنتجات. بدأت العمل في Sun Microsystems ، ثم عملت لاحقًا في Netscape وعدد قليل من شركات التكنولوجيا الأخرى. كنت ضليعا في التكنولوجيا. كوني مدير منتج وتحديد الأشياء أوصلني حقًا إلى نقطة اعتقدت فيها أنني فهمت الكثير من الاحتياجات ؛ بصفتك مدير منتج ، ينتهي بك الأمر بكتابة الكثير من المتطلبات بنفسك. لكن يمكنني أن أقول لنفسي أن شراء التكنولوجيا المناسبة ليس بالأمر السهل أبدًا. حتى عندما تعتقد أن لديك كل الأشياء التي تحتاجها ، من حيث المتطلبات وما إلى ذلك ، هناك دائمًا شيء جديد يظهر.

ربما يكون أول مكان للبدء هو تحديد ما تحتاجه. اكتشف المشكلة التي تحاول حلها ، ثم اكتشف ما إذا كان النظام سيعمل على النحو الموعود به وما إذا كان سيلبي تلك الاحتياجات. ويجب أن تدخل في أشياء مثل الموثوقية والقياس وسهولة الاستخدام والقدرة على التكامل مع الأنظمة الأخرى. عليك أيضًا التفكير فيما ستحتاج إليه في المستقبل.

ديفيد : أوافق. هذا أحد الاختلافات الكلاسيكية بين شراء تكنولوجيا التسويق وشراء ، على سبيل المثال ، نظام محاسبة. أنت تعرف ما يفترض أن يفعله نظام المحاسبة. إذا كنت من كبار السن ، فمن المحتمل أن تكون قد رأيت القليل منها. أنت تعرف ما هي المشكلة ، وأنت تعرف ما الذي تبحث عنه ، ولديك بالتأكيد قائمة طويلة جدًا ومحددة من الوظائف.

بينما في التسويق ، غالبًا ما تشتري نظامًا يفعل شيئًا لم تفعله من قبل. لذلك ليس لديك قاعدة مرجعية وقائمة مراجعة محددة للغاية من المتطلبات التي لديك في أنواع أخرى من اكتساب التكنولوجيا. هذا أحد أكبر الاختلافات هنا ؛ أنت لا تعرف بالضرورة ما تحاول القيام به - ناهيك عن ما تريد أن يفعله النظام. حسنًا ، سأقوم ببعض أعمال التسويق الرقمي هذه. سأحضر لي بعضًا من هذا التسويق الاجتماعي ، مهما كان ذلك. سآخذ دلو منه. [ضحك]

ما الذي أحتاجه فعلاً لهذا الشيء؟ ما الذي أريد تحقيقه حتى؟ هل أنا مهتم حقًا إذا كان تحليل المشاعر؟ التزم بالتواصل الاجتماعي للحظة. لا أعرف ، ربما أفعل ، ربما لا أعرف. لذا ربما سأشتري نظامًا لا يمكنه فعل ذلك ، وبعد ذلك سأكتشف أننا بحاجة إلى تحليل المشاعر. ما الذي تحتاجه تحديدًا من حيث تحليل المشاعر وكيف تختبره؟ بالكاد تعرف. لذلك ، من الصعب حقًا إذا لم تفهم حتى احتياجات عملك أو المتطلبات المتعلقة باحتياجات العمل هذه.

فهم التكنولوجيا هو مشكلتها الخاصة

ديفيد : ثم تدخل في مشكلات فنية. مرة أخرى ، نحن مسوقون هنا. SaaS ، على فرضية ، Hadoop مقابل SQL ، REST مقابل SOAP. لماذا علي اختيار REST مقابل SOAP؟ هل أستحم أم آخذ قيلولة؟ ماذا يعني ذلك حتى؟ يتعلق الأمر بواجهات برمجة التطبيقات. معظم المسوقين ليس لديهم أدنى فكرة عن ماهية هذه الأشياء - ومن المفترض أن يصدروا أحكامًا حول أيهما أفضل؟ صعب للغاية. ثم لديك كل آليات الإدارة الفعلية لعملية الاختيار ، والتي تم تدريب بعض العاملين في مجال تكنولوجيا المعلومات على القيام بها ، لكن المسوقين ليسوا كذلك. إنه أمر صعب للغاية.

ATRI : حسنًا ، ديفيد. للتلخيص ، يبدو أن القضايا الرئيسية هي معرفة ما هي احتياجاتك ، وما الذي تحاول تحقيقه ، ثم ربط تلك الاحتياجات بمتطلبات النظام ، ومحاولة فهم التكنولوجيا الجديدة الموجودة هناك. ما هي أفضل طريقة لإدارة هذه العملية ، عملية الاختيار؟ هذا تحد في حد ذاته ، أليس كذلك؟

ديفيد : أوه ، إنه كذلك. مثل كل شيء آخر في التسويق ، فقد تغير بمرور الوقت. في الماضي كنا نكتب هذه الطلبات التفصيلية الطويلة جدًا لتقديم العروض ؛ كانت عملية رسمية للغاية. على وجه الخصوص عندما كنت تشتري برنامجًا محليًا ، لأنك ستقوم باستثمار كبير جدًا وستتعثر فيه.

الآن ، بشكل عام ، نرى عددًا أقل من العمليات الرسمية بشكل عام. لقد تغيرت عملية الشراء. في بعض النواحي يصبح الأمر أكثر صعوبة لأنها عملية أقل تنظيماً. يتطلب الأمر في الواقع المزيد من المسوقين لتطبيق الحكم. ومرة أخرى - إنها عضلة حكم أنه لم يكن لديهم الكثير من الفرص لممارستها في الماضي. إنه ليس سهلا.

أتري : شكرًا ديفيد. أعتقد في هذه المحادثة الأولى أننا توصلنا للتو إلى أنه بالنسبة للمسوقين الذين يشترون التكنولوجيا ، عليك حقًا اتخاذ قرار صعب. هناك الكثير من المتغيرات ، وهناك مجال كبير لارتكاب الخطأ ... ويمكن أن يكون هذا خطأ مكلفًا للغاية. إنني أتطلع إلى محادثتنا التالية ، والتي نحدد فيها الأخطاء الأكثر شيوعًا التي يرتكبها المسوقون عند شراء التكنولوجيا.

شكرا جزيلا لك يا ديفيد. شكرا على وقتك.

ديفيد : من دواعي سروري ، أتري. شكرًا لك.

هل تريد قراءة المنشورات الأخرى في هذه السلسلة؟

الجزء 2: أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون في شراء التكنولوجيا

الجزء 3: أفضل الممارسات لشراء تكنولوجيا التسويق

هل تريد قراءة الورقة التي تستند إليها هذه المناقشة؟ انقر هنا لمعرفة متى يشتري المسوقون التكنولوجيا: المشكلات والعقبات والحلول

* في وقت هذه المحادثات ، كان أتري هو كبير مسؤولي التسويق في Act-On.