Mengapa Sulit Membeli Teknologi Pemasaran: David Raab dan Atri Chatterjee Mendiskusikan Kendalanya

Catatan Editor: David Raab memiliki pengalaman tiga puluh tahun sebagai pemasar, konsultan, pembicara, dan analis. Dia adalah penulis The Marketing Performance Measurement Toolkit, serta laporan dan panduan Asosiasi Raab, termasuk alat pemilihan vendor otomasi pemasaran B2B, laporan VEST . Anda dapat mengikuti perkembangan David di blognya, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee adalah Chief Marketing Officer ZScaler.* Mereka mengadakan percakapan tiga bagian yang mencakup hambatan untuk membeli teknologi; kesalahan umum dalam membeli teknologi; dan praktik terbaik dalam membeli teknologi. Posting blog ini adalah transkrip yang diedit dari bagian pertama, rintangan. Anda dapat mendengarkan Percakapan pada pemutar audio di bawah ini.

[powerpress]

ATRI : Teknologi telah mengubah pemasaran secara mendalam, dan dengan potensi sedemikian rupa, sehingga Gartner mengatakan bahwa kita dapat mengharapkan CMO, chief marketing officer, untuk membelanjakan lebih banyak daripada CIO dan departemen TI pada tahun 2017. Pemasar berinvestasi dalam teknologi sehingga mereka dapat memenuhi pembeli di mana mereka berada, yang biasanya online atau bentuk komunikasi digital lainnya. Dan dalam media ini mereka dapat mengukur hasil keterlibatan pemasaran dan mengukur upaya mereka.

Hal ini pada gilirannya berarti bahwa banyak pemasar membuat keputusan bisnis dan membeli keputusan dalam teknologi, sesuatu yang sebelumnya dilakukan oleh departemen TI. Banyak pemasar tidak memiliki latar belakang atau pengalaman untuk melakukan hal ini. David, apakah Anda setuju dengan analisis itu?

Masalah mendasar dalam pembelian teknologi

DAVID : Tentu saja saya setuju dengan analisis itu. [TERTAWA] Dan saya berpendapat bahwa banyak orang TI tidak memiliki pelatihan yang tepat untuk melakukan pengadaan. Namun yang pasti pemasar, meskipun mereka sangat terampil dalam pengadaan hal-hal lain seperti media, pada umumnya mereka tidak terlatih dalam pengadaan teknologi. Dan pengadaan teknologi itu sulit.

Bahkan jika Anda seorang IT, Anda seringkali tidak terlalu memahami teknologi pemasaran itu sendiri. Jadi pemasar pertama-tama memiliki masalah yang dihadapi orang-orang TI, yang mencakup pemahaman apakah suatu sistem akan bekerja seperti yang seharusnya, apakah vendor akan berbisnis, apakah akan berkembang, apakah akan terintegrasi?

Jadi pemasar memiliki semua masalah mendasar yang sama yang dihadapi orang TI. Anda memiliki masalah tambahan karena Anda tidak dapat meminta bantuan departemen TI perusahaan. Mereka memiliki vendor software-as-a-service yang membuat semuanya terdengar sangat sederhana, namun sebenarnya ada integrasi dan lebih banyak masalah teknis yang tidak dipahami oleh pemasar. Jadi – Anda memiliki berbagai macam hal, kemampuan, yang harus dipelajari pemasar untuk membuat keputusan teknologi.

ATRI : Saya memulai karir saya di pemasaran produk. Saya mulai bekerja di Sun Microsystems, dan kemudian bekerja di Netscape dan beberapa perusahaan teknologi lainnya. Saya cukup berpengalaman dalam teknologi. Menjadi manajer produk dan mendefinisikan berbagai hal benar-benar membawa saya ke titik di mana saya pikir saya memahami banyak kebutuhan; sebagai manajer produk, Anda akhirnya menulis sendiri banyak persyaratan. Tetapi saya dapat mengatakan bahwa untuk diri saya sendiri, membeli teknologi yang tepat tidak pernah mudah. Bahkan ketika Anda berpikir Anda memiliki semua hal yang Anda butuhkan, dalam hal persyaratan dan seterusnya, selalu ada hal baru yang muncul.

Mungkin tempat pertama untuk memulai adalah menentukan apa yang Anda butuhkan. Cari tahu masalah apa yang Anda coba selesaikan, lalu cari tahu apakah sistem akan berfungsi seperti yang dijanjikan dan apakah akan memenuhi kebutuhan tersebut. Dan Anda harus memahami hal-hal seperti keandalan, skala, kemudahan penggunaan, dan kemampuan untuk berintegrasi dengan sistem lain. Anda juga harus memikirkan apa yang akan Anda butuhkan di masa depan.

DAVID : Saya setuju. Itulah salah satu perbedaan klasik antara membeli teknologi pemasaran dan membeli, katakanlah, sistem akuntansi. Anda tahu apa yang seharusnya dilakukan oleh sistem akuntansi. Jika Anda seorang senior, Anda mungkin pernah melihat beberapa. Anda tahu apa masalahnya, dan Anda tahu apa yang harus dicari, dan Anda tentu memiliki daftar fungsi yang sangat panjang dan spesifik.

Sedangkan dalam pemasaran Anda sering membeli sistem yang melakukan sesuatu yang belum pernah Anda lakukan sebelumnya. Jadi Anda tidak memiliki basis referensi dan daftar persyaratan yang sangat spesifik yang Anda miliki dalam jenis akuisisi teknologi lainnya. Itulah salah satu perbedaan terbesar di sana; Anda bahkan belum tentu tahu apa yang Anda coba lakukan – apalagi apa yang Anda butuhkan untuk dilakukan oleh sistem. Jadi ya, saya akan melakukan beberapa hal pemasaran digital ini. Saya akan memberi saya sebagian dari pemasaran sosial itu, apa pun itu. Aku akan mengambil ember itu. [TAWA]

Apa yang sebenarnya saya butuhkan untuk melakukan hal ini? Apa yang ingin saya capai? Apakah saya benar-benar peduli jika itu melakukan analisis sentimen? Tetap dengan sosial sejenak. Saya tidak tahu, mungkin saya tahu, mungkin tidak. Jadi mungkin saya akan membeli sistem yang tidak dapat melakukannya, dan kemudian saya akan mengetahui bahwa kami membutuhkan analisis sentimen. Apa yang secara khusus Anda butuhkan dalam hal analisis sentimen dan bagaimana Anda mengujinya? Anda hampir tidak tahu. Jadi sangat-sangat sulit jika Anda tidak memahami bahkan kebutuhan bisnis Anda atau persyaratan yang terkait dengan kebutuhan bisnis tersebut.

Memahami teknologi adalah masalahnya sendiri

DAVID : Dan kemudian Anda mengalami masalah teknis. Sekali lagi, kami pemasar di sini. SaaS, lokal, Hadoop versus SQL, REST versus SOAP. Mengapa saya harus memilih REST versus SOAP? Apakah saya mandi atau tidur siang? Apa artinya itu? Ini tentang API. Sebagian besar pemasar tidak tahu apa itu – dan mereka seharusnya membuat penilaian tentang mana yang lebih baik? Sangat sulit. Kemudian Anda memiliki semua mekanisme untuk benar-benar mengelola proses seleksi, yang dilatih oleh beberapa orang TI, tetapi pemasar tidak. Ini sangat menantang.

ATRI : Kata yang bagus, David. Singkatnya, masalah utama tampaknya adalah mengetahui apa kebutuhan Anda, dan apa yang ingin Anda capai, kemudian menghubungkan kebutuhan tersebut dengan persyaratan sistem, dan mencoba memahami teknologi baru yang ada di luar sana. Bagaimana cara terbaik Anda mengelola proses ini, proses seleksi? Itu tantangan tersendiri, bukan?

DAVID : Oh, begitu. Seperti semua hal lain dalam pemasaran, pemasaran berubah seiring waktu. Dulu kami biasa menulis permintaan proposal yang sangat panjang dan mendetail ini; itu adalah proses yang sangat formal. Terutama ketika Anda membeli perangkat lunak di tempat, karena Anda akan melakukan investasi yang sangat besar dan Anda akan terjebak dengannya.

Sekarang, secara umum, kami melihat lebih sedikit proses formal secara keseluruhan. Proses pembelian telah berubah. Dalam beberapa hal ini menjadi lebih sulit karena merupakan proses yang kurang terstruktur. Ini sebenarnya membutuhkan lebih banyak pemasar, untuk menerapkan penilaian. Dan lagi – itu adalah otot penghakiman yang mereka tidak punya banyak kesempatan untuk berolahraga di masa lalu. Ini tidak mudah.

ATRI : Terima kasih David. Saya pikir dalam percakapan pertama ini kami baru saja menetapkan bahwa bagi pemasar yang membeli teknologi, Anda harus membuat keputusan yang sangat sulit. Ada banyak variabel, dan ada banyak ruang untuk membuat kesalahan… dan itu bisa menjadi kesalahan yang sangat mahal. Saya menantikan percakapan kita berikutnya, di mana kita menguraikan kesalahan paling umum yang dilakukan pemasar saat membeli teknologi.

Terima kasih banyak, Daud. Terima kasih atas waktunya.

DAVID : Dengan senang hati, Atri. Terima kasih.

Mau baca postingan lainnya di seri ini?

Bagian 2: Kesalahan Terbesar Pemasar dalam Membeli Teknologi

Bagian 3: Praktik Terbaik untuk Membeli Teknologi Pemasaran

Ingin membaca makalah yang menjadi dasar diskusi ini? Klik di sini untuk mendapatkan Teknologi Saat Pemasar Membeli: Masalah, Hambatan, dan Solusi

*Pada saat pembicaraan ini, Atri adalah CMO Act-On.