Warum der Kauf von Marketingtechnologie schwierig ist: David Raab und Atri Chatterjee diskutieren die Hindernisse

Anmerkung des Herausgebers: David Raab verfügt über dreißig Jahre Erfahrung als Vermarkter, Berater, Redner und Analyst. Er ist Autor des Marketing Performance Measurement Toolkit und der Berichte und Leitfäden der Raab Association, einschließlich des VEST-Berichts, des Anbieterauswahltools für B2B-Marketingautomatisierung . Sie können mit David in seinem Blog Customer Experience Matrix auf dem Laufenden bleiben . Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer von ZScaler.* Sie führten ein dreiteiliges Gespräch, in dem es um die Hindernisse beim Kauf von Technologie ging; häufige Fehler beim Kauf von Technologie; und Best Practices beim Kauf von Technologie. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des ersten Teils, Hindernisse. Sie können sich das Gespräch auf dem Audioplayer unten anhören.

[Kraftpresse]

ATRI : Technologie hat das Marketing so tiefgreifend und mit einem solchen Potenzial verändert, dass Gartner sagte, dass wir davon ausgehen können, dass der CMO, der Chief Marketing Officer, den CIO und die IT-Abteilung bis 2017 übertreffen wird. Marketer investieren in Technologie, damit sie sich treffen können der Käufer dort, wo er sich befindet, was normalerweise online oder über eine andere Form der digitalen Kommunikation ist. Und in diesem Medium können sie die Ergebnisse des Marketing-Engagements messen und ihre Bemühungen quantifizieren.

Dies wiederum bedeutet, dass viele Marketingspezialisten Geschäftsentscheidungen treffen und Kaufentscheidungen in Technologie treffen, was früher von der IT-Abteilung erledigt wurde. Viele Vermarkter haben nicht den Hintergrund oder die Erfahrung, um dies zu tun. David, würden Sie dieser Analyse zustimmen?

Grundfragen der Einkaufstechnik

DAVID : Nun, ich würde dieser Analyse sicher zustimmen. [GELÄCHTER] Und ich würde argumentieren, dass viele IT-Leute nicht die richtige Ausbildung für die Beschaffung haben. Aber sicherlich sind Vermarkter, obwohl sie sehr geschickt darin sind, andere Dinge wie Medien zu beschaffen, im Großen und Ganzen nicht in der Technologiebeschaffung geschult. Und die Technologiebeschaffung ist schwierig.

Selbst wenn Sie ein IT-Fachmann sind, verstehen Sie die Marketingtechnologie selbst oft nicht wirklich. Marketer haben also zuerst die Probleme, mit denen IT-Leute konfrontiert sind, darunter das Verständnis, ob ein System die erwartete Leistung erbringt, ob der Anbieter im Geschäft ist, ob es sich skalieren lässt, ob es sich integrieren lässt?

Der Vermarkter hat also all diese grundlegenden Probleme, mit denen IT-Leute konfrontiert sind. Sie haben zusätzliche Probleme, da Sie sich nicht an die IT-Abteilung des Unternehmens wenden können, um Hilfe zu erhalten. Sie haben Software-as-a-Service-Anbieter, die alles sehr einfach klingen lassen, aber tatsächlich gibt es Integrations- und eher technische Probleme, die die Vermarkter nicht verstehen. Sie haben also eine ganze Reihe von Dingen, Fähigkeiten, über die Marketingspezialisten lernen müssen, um die Technologieentscheidungen treffen zu können.

ATRI : Ich begann meine Karriere im Produktmarketing. Ich habe zunächst bei Sun Microsystems gearbeitet und später bei Netscape und einigen anderen Technologieunternehmen gearbeitet. Ich war ziemlich gut in der Technik versiert. Produktmanagerin zu sein und Dinge zu definieren, brachte mich wirklich an einen Punkt, an dem ich dachte, ich hätte viele der Bedürfnisse verstanden; Als Produktmanager schreibt man am Ende viele Anforderungen selbst. Aber ich kann für mich sagen, dass der Kauf der richtigen Technologie nie einfach ist. Auch wenn man denkt, man hätte alles was man braucht, was die Anforderungen angeht und so weiter, kommt immer wieder etwas Neues dazu.

Wahrscheinlich ist der erste Ausgangspunkt, um zu bestimmen, was Sie brauchen. Finden Sie heraus, welches Problem Sie zu lösen versuchen, und finden Sie dann heraus, ob ein System wie versprochen funktioniert und ob es diese Anforderungen erfüllt. Und Sie müssen sich mit Dingen wie Zuverlässigkeit, Skalierbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und der Fähigkeit zur Integration in andere Systeme befassen. Sie müssen auch darüber nachdenken, was Sie in Zukunft brauchen werden.

DAVID : Ich stimme zu. Das ist einer der klassischen Unterschiede zwischen dem Kauf von Marketingtechnologie und beispielsweise dem Kauf eines Buchhaltungssystems. Sie wissen, was ein Buchhaltungssystem leisten soll. Wenn Sie eine ältere Person sind, haben Sie wahrscheinlich schon einige gesehen. Sie wissen, was das Problem ist, und Sie wissen, wonach Sie suchen müssen, und Sie haben sicherlich eine sehr lange und spezifische Liste von Funktionen.

Während Sie im Marketing oft ein System kaufen, das etwas kann, was Sie noch nie zuvor getan haben. Sie haben also nicht diese Referenzbasis und diese sehr spezifische Checkliste mit Anforderungen, die Sie bei anderen Arten des Technologieerwerbs haben. Das ist einer der größten Unterschiede genau dort; Sie wissen nicht einmal unbedingt, was Sie zu tun versuchen – geschweige denn, was das System tun soll. Also ja, ich werde etwas von diesem digitalen Marketing-Zeug machen. Ich werde mir etwas von diesem Social Marketing besorgen, was auch immer das sein mag. Ich nehme einen Eimer davon. [LACHEN]

Wozu brauche ich das Ding eigentlich? Was will ich überhaupt erreichen? Ist es mir wirklich wichtig, ob es eine Stimmungsanalyse durchführt? Bleiben Sie für einen Moment bei den sozialen Medien. Ich weiß es nicht, vielleicht weiß ich es, vielleicht weiß ich es nicht. Also kaufe ich vielleicht ein System, das das nicht kann, und dann finde ich heraus, dass wir eine Stimmungsanalyse brauchen. Was brauchen Sie konkret in Bezug auf die Stimmungsanalyse und wie testen Sie sie? Du weißt es kaum. Es ist also wirklich, wirklich schwierig, wenn Sie nicht einmal Ihre Geschäftsanforderungen oder die Anforderungen im Zusammenhang mit diesen Geschäftsanforderungen verstehen.

Das Verständnis der Technologie ist ein eigenes Problem

DAVID : Und dann kommen Sie in technische Fragen. Auch hier sind wir Vermarkter. SaaS, On-Premise, Hadoop versus SQL, REST versus SOAP. Warum muss ich mich für REST oder SOAP entscheiden? Entweder ich nehme ein Bad oder ich mache ein Nickerchen? Was bedeutet das überhaupt? Es geht um APIs. Die meisten Vermarkter haben keine Ahnung, was diese Dinge sind – und sie sollen ein Urteil darüber fällen, welches besser ist? Extrem schwierig. Dann haben Sie alle Mechanismen, um einen Auswahlprozess tatsächlich zu verwalten, wofür einige IT-Leute geschult sind, Marketingfachleute jedoch nicht. Es ist extrem herausfordernd.

ATRI : Gut gesagt, David. Zusammenfassend scheinen die Hauptprobleme zu sein, zu wissen, was Ihre Bedürfnisse sind und was Sie zu erreichen versuchen, diese Bedürfnisse dann mit den Systemanforderungen in Beziehung zu setzen und zu versuchen, aus der neuen Technologie, die da draußen ist, einen Sinn zu machen. Wie können Sie diesen Prozess, den Auswahlprozess, am besten steuern? Das ist eine Herausforderung für sich, nicht wahr?

DAVID : Oh, das ist es. Wie alles andere im Marketing hat es sich im Laufe der Zeit verändert. Früher haben wir diese sehr langen, detaillierten Ausschreibungen geschrieben; Es war ein sehr formaler Prozess. Besonders beim Kauf von On-Premise-Software, weil Sie eine sehr große Investition tätigen würden und Sie dabei bleiben würden.

Nun sehen wir im Allgemeinen insgesamt weniger formelle Prozesse. Der Kaufprozess hat sich geändert. In gewisser Weise ist es schwieriger geworden, weil es ein weniger strukturierter Prozess ist. Es erfordert tatsächlich mehr vom Vermarkter, Urteilsvermögen anzuwenden. Und noch einmal – es ist ein Urteilsmuskel, den sie in der Vergangenheit nicht oft trainieren konnten. Es ist nicht einfach.

ATRI : Danke, David. Ich denke, in diesem ersten Gespräch haben wir gerade festgestellt, dass Marketingspezialisten, die Technologie kaufen, eine wirklich schwierige Entscheidung treffen müssen. Es gibt viele Variablen und viel Raum für Fehler … und das kann ein sehr teurer Fehler werden. Ich freue mich auf unser nächstes Gespräch, in dem wir die häufigsten Fehler beschreiben, die Marketer beim Kauf von Technologie machen.

Vielen Dank, David. Vielen Dank für Ihre Zeit.

DAVID : Mit Vergnügen, Atri. Danke schön.

Möchten Sie die anderen Beiträge dieser Serie lesen?

Teil 2: Die größten Fehler, die Vermarkter beim Kauf von Technologie machen

Teil 3: Best Practices für den Kauf von Marketingtechnologie

Möchten Sie das Papier lesen, auf dem diese Diskussion basiert? Klicken Sie hier, um „When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions“ zu erhalten

*Zum Zeitpunkt dieser Gespräche war Atri CMO von Act-On.