เหตุใดการซื้อเทคโนโลยีการตลาดจึงเป็นเรื่องยาก: David Raab และ Atri Chatterjee หารือเกี่ยวกับอุปสรรค

หมายเหตุบรรณาธิการ: David Raab มีประสบการณ์สามสิบปีในฐานะนักการตลาด ที่ปรึกษา นักพูด และนักวิเคราะห์ เขาเป็นผู้เขียน The Marketing Performance Measurement Toolkit และรายงานและคู่มือของ Raab Association รวมถึงเครื่องมือการเลือกผู้ขายระบบอัตโนมัติทางการตลาด B2B รายงาน VEST คุณสามารถติดตาม David ได้ที่บล็อกของเขา Customer Experience Matrix Atri Chatterjee เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ ZScaler* พวกเขาจัดการสนทนาสามส่วนซึ่งครอบคลุมถึงอุปสรรคในการซื้อเทคโนโลยี ข้อผิดพลาดทั่วไปในการซื้อเทคโนโลยี และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการซื้อเทคโนโลยี โพสต์ในบล็อกนี้เป็นการถอดความที่แก้ไขแล้วของส่วนแรก อุปสรรค คุณสามารถฟังการสนทนาได้จากเครื่องเล่นเสียงด้านล่าง

[พาวเวอร์เพรส]

ATRI : เทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงการตลาดอย่างลึกซึ้ง และด้วยศักยภาพดังกล่าว Gartner กล่าวว่าเราสามารถคาดหวังว่า CMO ซึ่งเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดจะใช้จ่ายมากกว่า CIO และแผนกไอทีภายในปี 2560 นักการตลาดกำลังลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อให้พวกเขาสามารถตอบสนอง ผู้ซื้อที่พวกเขาอยู่ ซึ่งโดยปกติจะเป็นช่องทางออนไลน์หรือรูปแบบอื่นๆ ของการสื่อสารทางดิจิทัล และในสื่อนี้พวกเขาสามารถวัดผลลัพธ์ของการมีส่วนร่วมทางการตลาดและประเมินความพยายามของพวกเขา

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจำนวนมากกำลังตัดสินใจทางธุรกิจและตัดสินใจซื้อเทคโนโลยี ซึ่งเป็นสิ่งที่แผนกไอทีเคยทำมาก่อน นักการตลาดจำนวนมากไม่มีพื้นฐานหรือประสบการณ์ในการทำเช่นนี้ เดวิด คุณจะเห็นด้วยกับการวิเคราะห์นั้นหรือไม่?

ประเด็นพื้นฐานในการซื้อเทคโนโลยี

DAVID : แน่นอน ผมเห็นด้วยกับการวิเคราะห์นั้น [เสียงหัวเราะ] และผมขอเถียงว่าคนไอทีจำนวนมากไม่มีการฝึกอบรมที่ถูกต้องในการจัดซื้อจัดจ้าง แต่ที่แน่ๆ นักการตลาด แม้ว่าพวกเขาจะเชี่ยวชาญอย่างมากในการจัดหาสิ่งอื่นๆ เช่น สื่อ พวกเขาส่วนใหญ่ไม่ได้รับการฝึกอบรมด้านการจัดหาเทคโนโลยี และการจัดหาเทคโนโลยีเป็นเรื่องยาก

แม้ว่าคุณจะเป็นคนไอที แต่คุณก็มักจะไม่เข้าใจเทคโนโลยีการตลาดอย่างแท้จริง ประการแรก นักการตลาดมีปัญหาที่คนไอทีต้องเผชิญ ซึ่งรวมถึงการทำความเข้าใจว่าระบบจะดำเนินการตามที่ควรจะเป็นหรือไม่ ผู้ขายจะอยู่ในธุรกิจหรือไม่ จะขยายขนาดหรือไม่ จะรวมเข้าด้วยกันหรือไม่

ดังนั้นนักการตลาดจึงมีปัญหาพื้นฐานเดียวกันกับที่คนไอทีต้องเผชิญ คุณมีปัญหาเพิ่มเติมที่ไม่สามารถขอความช่วยเหลือจากแผนกไอทีของบริษัทได้ พวกเขามีผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์ในฐานะผู้ให้บริการที่ทำให้ทุกอย่างฟังดูเรียบง่าย แต่ในความเป็นจริงแล้วยังมีการผสมผสานและปัญหาทางเทคนิคอีกมากมายที่นักการตลาดไม่เข้าใจ ดังนั้น คุณจึงมีสิ่งต่างๆ มากมาย ความสามารถที่นักการตลาดต้องเรียนรู้เพื่อตัดสินใจเกี่ยวกับเทคโนโลยี

ATRI : ฉันเริ่มต้นอาชีพของฉันในด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ ฉันเริ่มทำงานที่ Sun Microsystems และต่อมาได้ทำงานที่ Netscape และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ อีกสองสามแห่ง ฉันค่อนข้างเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี การเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์และการกำหนดสิ่งต่าง ๆ ทำให้ฉันมาถึงจุดที่ฉันคิดว่าฉันเข้าใจความต้องการมากมาย ในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์ คุณต้องเขียนข้อกำหนดมากมายด้วยตัวเอง แต่ฉันสามารถพูดได้ว่าสำหรับตัวฉันเอง การซื้อเทคโนโลยีที่เหมาะสมนั้นไม่เคยง่ายเลย แม้ว่าคุณคิดว่าคุณมีทุกสิ่งที่คุณต้องการแล้วก็ตาม ในแง่ของข้อกำหนดและอื่นๆ ก็ยังมีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ

สิ่งแรกที่ควรเริ่มต้นคือการกำหนดสิ่งที่คุณต้องการ ค้นหาปัญหาที่คุณกำลังพยายามแก้ไข จากนั้นค้นหาว่าระบบจะทำงานตามที่สัญญาไว้หรือไม่ และจะตอบสนองความต้องการเหล่านั้นหรือไม่ และคุณต้องได้รับสิ่งต่างๆ เช่น ความน่าเชื่อถือ ขนาด และความสะดวกในการใช้งาน และความสามารถในการรวมเข้ากับระบบอื่นๆ คุณต้องคิดถึงสิ่งที่คุณต้องการในอนาคตด้วย

เดวิด : ฉันเห็นด้วย นั่นเป็นหนึ่งในความแตกต่างแบบคลาสสิกระหว่างการซื้อเทคโนโลยีการตลาดและการซื้อ เช่น ระบบบัญชี คุณรู้ว่าระบบบัญชีควรทำอย่างไร หากคุณเป็นผู้อาวุโส คุณอาจเคยเห็นมาไม่น้อย คุณรู้ว่าปัญหาคืออะไร และคุณรู้ว่าต้องค้นหาอะไร และแน่นอนว่าคุณมีรายการฟังก์ชันที่ยาวและเฉพาะเจาะจงมาก

ในขณะที่การตลาด คุณมักจะซื้อระบบที่ทำสิ่งที่คุณไม่เคยทำมาก่อน ดังนั้นคุณจึงไม่มีฐานอ้างอิงนั้นและรายการตรวจสอบข้อกำหนดเฉพาะที่คุณมีในการได้มาซึ่งเทคโนโลยีประเภทอื่นๆ นั่นเป็นหนึ่งในความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตรงนั้น คุณไม่จำเป็นต้องรู้ด้วยซ้ำว่าคุณกำลังพยายามทำอะไรอยู่ ไม่ต้องพูดถึงสิ่งที่คุณต้องการให้ระบบทำ ใช่ ฉันจะทำการตลาดดิจิทัลบางอย่าง ฉันจะเอาการตลาดเพื่อสังคมนั้นมาให้ฉัน ไม่ว่ามันจะเป็นอะไรก็ตาม ฉันจะเอาถังของมัน [หัวเราะ]

ฉันต้องการสิ่งนี้เพื่อทำอะไร ฉันต้องการทำอะไรให้สำเร็จ ฉันสนใจจริงๆ ไหมว่ามันทำการวิเคราะห์ความรู้สึกหรือไม่? ติดกับโซเชียลสักครู่ ฉันไม่รู้ บางทีฉันรู้ บางทีฉันไม่รู้ บางทีฉันอาจจะซื้อระบบที่ไม่สามารถทำได้ แล้วฉันจะพบว่าเราต้องการการวิเคราะห์ความรู้สึก คุณต้องการอะไรเป็นพิเศษในแง่ของการวิเคราะห์ความรู้สึก และคุณจะทดสอบได้อย่างไร คุณแทบจะไม่รู้เลย ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากหากคุณไม่เข้าใจแม้แต่ความต้องการทางธุรกิจของคุณหรือข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องกับความต้องการทางธุรกิจเหล่านั้น

การทำความเข้าใจเทคโนโลยีเป็นปัญหาของตัวเอง

DAVID : จากนั้นคุณก็เข้าสู่ปัญหาทางเทคนิค อีกครั้ง เราเป็นนักการตลาดที่นี่ SaaS, ในองค์กร, Hadoop กับ SQL, REST กับ SOAP ทำไมฉันต้องเลือก REST กับ SOAP ฉันอาบน้ำหรืองีบหลับ? นั่นหมายถึงอะไร มันเกี่ยวกับ API นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าสิ่งเหล่านี้คืออะไร และพวกเขาควรจะตัดสินว่าสิ่งใดดีกว่ากัน ยากมาก จากนั้นคุณจะมีกลไกทั้งหมดในการจัดการกระบวนการคัดเลือก ซึ่งบุคลากรด้านไอทีบางคนได้รับการฝึกฝนให้ทำ แต่นักการตลาดไม่เป็นเช่นนั้น มันท้าทายมาก

ATRI : พูดได้ดี เดวิด โดยสรุป ประเด็นหลักดูเหมือนจะเป็นการรู้ว่าความต้องการของคุณคืออะไร และอะไรคือสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จ จากนั้นจึงเชื่อมโยงความต้องการเหล่านั้นกับความต้องการของระบบ และพยายามทำความเข้าใจกับเทคโนโลยีใหม่ที่มีอยู่ คุณสามารถจัดการกระบวนการนี้ กระบวนการคัดเลือกได้ดีที่สุดเพียงใด? นั่นเป็นความท้าทายในตัวเองใช่ไหม

เดวิด : โอ้ มันคือ เช่นเดียวกับสิ่งอื่นๆ ในการตลาด มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ย้อนกลับไปในวันที่เราเคยเขียนคำขอข้อเสนอที่มีรายละเอียดยาวมากเหล่านี้ มันเป็นกระบวนการที่เป็นทางการมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณซื้อซอฟต์แวร์ภายในองค์กร เพราะคุณจะต้องลงทุนก้อนโตและคุณจะต้องจมปลักอยู่กับมัน

ตอนนี้ โดยทั่วไปแล้ว เราเห็นกระบวนการที่เป็นทางการโดยรวมน้อยลง กระบวนการซื้อมีการเปลี่ยนแปลง ในบางวิธีอาจยากขึ้นเนื่องจากเป็นกระบวนการที่มีโครงสร้างน้อยกว่า ต้องใช้นักการตลาดมากกว่านี้เพื่อใช้วิจารณญาณ และอีกครั้ง – มันเป็นกล้ามเนื้อตัดสินที่พวกเขาไม่มีโอกาสออกกำลังกายมากนักในอดีต มันไม่ง่าย.

ATRI : ขอบคุณเดวิด ฉันคิดว่าในการสนทนาครั้งแรกนี้ เราเพิ่งทราบว่าสำหรับนักการตลาดที่ซื้อเทคโนโลยี คุณมีการตัดสินใจที่ยากมาก มีตัวแปรมากมายและมีพื้นที่มากมายสำหรับการทำผิดพลาด … และนั่นอาจเป็นความผิดพลาดที่มีราคาแพงมาก ฉันตั้งตารอการสนทนาครั้งต่อไป ซึ่งเราจะสรุปข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่นักการตลาดทำเมื่อซื้อเทคโนโลยี

ขอบคุณมากเดวิด ขอบคุณที่สละเวลา.

เดวิด : ยินดีด้วย Atri ขอบคุณ

ต้องการอ่านโพสต์อื่น ๆ ในชุดนี้หรือไม่?

ตอนที่ 2: ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดทำในการซื้อเทคโนโลยี

ส่วนที่ 3: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการซื้อเทคโนโลยีการตลาด

ต้องการอ่านเอกสารการอภิปรายนี้อ้างอิงจาก? คลิกที่นี่เพื่อรับ เมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี: ปัญหา อุปสรรค และแนวทางแก้ไข

*ในช่วงเวลาของการสนทนา Atri เป็น CMO ของ Act-On