Por qué es difícil comprar tecnología de marketing: David Raab y Atri Chatterjee analizan los obstáculos

Nota del editor: David Raab tiene treinta años de experiencia como comercializador, consultor, orador y analista. Es el autor de The Marketing Performance Measurement Toolkit y de los informes y guías de la Asociación Raab, incluida la herramienta de selección de proveedores de automatización de marketing B2B, el informe VEST . Puede mantenerse al día con David en su blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee es directora de marketing de ZScaler.* Sostuvieron una conversación en tres partes que cubrió los obstáculos para comprar tecnología; errores comunes en la compra de tecnología; y las mejores prácticas en la compra de tecnología. Esta publicación de blog es una transcripción editada de la primera parte, obstáculos. Puede escuchar la conversación en el reproductor de audio a continuación.

[prensa de poder]

ATRI : La tecnología ha cambiado el marketing tan profundamente y con tal potencial, que Gartner ha dicho que podemos esperar que el CMO, el director de marketing, gaste más que el CIO y el departamento de TI para 2017. Los especialistas en marketing están invirtiendo en tecnología para poder satisfacer el comprador donde están, que suele ser en línea o alguna otra forma de comunicación digital. Y en este medio pueden medir los resultados del compromiso de marketing y cuantificar sus esfuerzos.

Esto, a su vez, significa que muchos especialistas en marketing están tomando decisiones comerciales y decisiones de compra en tecnología, algo que antes hacía el departamento de TI. Muchos especialistas en marketing no tienen los antecedentes o la experiencia para hacer esto. David, ¿estarías de acuerdo con ese análisis?

Cuestiones fundamentales en la compra de tecnología

DAVID : Bueno, ciertamente estaría de acuerdo con ese análisis. [RISAS] Y yo diría que mucha gente de TI no tiene la capacitación adecuada para realizar compras. Pero ciertamente los especialistas en marketing, aunque son muy hábiles en la adquisición de otras cosas como los medios, en general no están capacitados en la adquisición de tecnología. Y la adquisición de tecnología es difícil.

Incluso si es una persona de TI, a menudo no comprende realmente la tecnología de marketing en sí. Entonces, los especialistas en marketing primero tienen los problemas que enfrenta la gente de TI, que incluyen comprender si un sistema funcionará de la manera en que se supone que debe hacerlo, si el proveedor estará en el negocio, si escalará, si se integrará.

Entonces, el especialista en marketing tiene todos estos mismos problemas fundamentales que enfrenta la gente de TI. Tiene problemas adicionales en el sentido de que no puede acudir al departamento de TI corporativo en busca de ayuda. Tienen proveedores de software como servicio que hacen que todo suene muy simple, pero de hecho hay problemas de integración y más técnicos que los especialistas en marketing no entienden. Entonces, tiene una amplia gama de cosas, capacidades, que los especialistas en marketing deben aprender para tomar decisiones tecnológicas.

ATRI : Empecé mi carrera en marketing de productos. Empecé trabajando en Sun Microsystems, y luego trabajé en Netscape y algunas otras empresas de tecnología. Yo estaba bastante bien versado en tecnología. Ser gerente de producto y definir las cosas realmente me llevó a un punto en el que pensé que entendía muchas de las necesidades; como gerente de producto, termina escribiendo muchos requisitos usted mismo. Pero puedo decir que, para mí, comprar la tecnología adecuada nunca es fácil. Incluso cuando cree que tiene todas las cosas que necesita, en términos de requisitos, etc., siempre surge algo nuevo.

Probablemente el primer lugar para comenzar es determinar lo que necesita. Averigüe qué problema está tratando de resolver y luego averigüe si un sistema funcionará según lo prometido y si satisfará esas necesidades. Y debe entrar en cosas como la confiabilidad, la escala, la facilidad de uso y la capacidad de integración con otros sistemas. También tienes que pensar en lo que vas a necesitar en el futuro.

david : estoy de acuerdo. Esa es una de las diferencias clásicas entre comprar tecnología de marketing y comprar, digamos, un sistema de contabilidad. Ya sabes lo que se supone que debe hacer un sistema de contabilidad. Si eres una persona mayor, probablemente hayas visto bastantes. Usted sabe cuál es el problema y sabe qué buscar, y ciertamente tiene una lista muy larga y específica de funciones.

Mientras que en marketing a menudo estás comprando un sistema que hace algo que nunca antes habías hecho. Entonces, no tiene esa base de referencia y esa lista de verificación muy específica de requisitos que tiene en otros tipos de adquisición de tecnología. Esa es una de las mayores diferencias allí mismo; ni siquiera sabe necesariamente lo que está tratando de hacer, y mucho menos lo que necesita que haga el sistema. Así que sí, voy a hacer algunas de estas cosas de marketing digital. Voy a conseguirme algo de ese marketing social, sea lo que sea. Tomaré un cubo de eso. [RISA]

¿Qué es lo que realmente necesito que haga esta cosa? ¿Qué es lo que quiero lograr? ¿Realmente me importa si hace análisis de sentimientos? Quédate con las redes sociales por un momento. No sé, tal vez sí, tal vez no. Así que tal vez compre un sistema que no pueda hacerlo y luego descubra que necesitamos un análisis de sentimiento. ¿Qué necesita específicamente en términos de análisis de sentimientos y cómo lo prueba? Apenas lo sabes. Por lo tanto, es muy, muy difícil si no comprende ni siquiera las necesidades de su negocio o los requisitos relacionados con esas necesidades comerciales.

Comprender la tecnología es su propio problema.

DAVID : Y luego te metes en cuestiones técnicas. Una vez más, somos vendedores aquí. SaaS, local, Hadoop frente a SQL, REST frente a SOAP. ¿Por qué tengo que elegir REST versus SOAP? ¿O me baño o duermo la siesta? ¿Y eso que significa? Se trata de las API. La mayoría de los especialistas en marketing no tienen idea de qué son estas cosas, y se supone que deben hacer juicios sobre cuál es mejor. Extremadamente difícil. Entonces usted tiene toda la mecánica de gestionar un proceso de selección, algo para lo que algunas personas de TI están capacitadas, pero los especialistas en marketing no. Es extremadamente desafiante.

ATRI : Bien dicho, David. Para resumir, los problemas principales parecen ser saber cuáles son sus necesidades y qué es lo que está tratando de lograr, luego relacionar esas necesidades con los requisitos del sistema y tratar de dar sentido a la nueva tecnología que existe. ¿Cuál es la mejor manera de gestionar este proceso, el proceso de selección? Eso es un desafío en sí mismo, ¿no?

david : ah, lo es. Como todo lo demás en marketing, ha cambiado con el tiempo. En el pasado, solíamos escribir estas solicitudes de propuestas muy largas y detalladas; fue un proceso muy formal. Particularmente cuando estaba comprando software local, porque iba a hacer una inversión muy grande y se quedaría con ella.

Ahora, en términos generales, vemos menos procesos formales en general. El proceso de compra ha cambiado. En cierto modo, se ha vuelto más difícil porque es un proceso menos estructurado. En realidad, requiere más del vendedor, para aplicar el juicio. Y de nuevo, es un músculo del juicio que no han tenido muchas oportunidades de ejercitar en el pasado. No es fácil.

ATRI : Gracias David. Creo que en esta primera conversación acabamos de establecer que para los especialistas en marketing que compran tecnología, deben tomar una decisión realmente difícil. Hay muchas variables, y hay mucho espacio para cometer un error... y eso puede ser un error muy costoso. Espero con ansias nuestra próxima conversación, en la que describimos los errores más comunes que cometen los especialistas en marketing al comprar tecnología.

Muchas gracias David. Gracias por tu tiempo.

DAVID : Es un placer, Atri. Gracias.

¿Quieres leer las otras publicaciones de esta serie?

Parte 2: Los errores más grandes que cometen los especialistas en marketing al comprar tecnología

Parte 3: Mejores prácticas para comprar tecnología de marketing

¿Quiere leer el documento en el que se basa esta discusión? Haga clic aquí para obtener Cuando los especialistas en marketing compran tecnología: problemas, obstáculos y soluciones

*En el momento de estas conversaciones, Atri era el CMO de Act-On.