為什麼購買營銷技術很難：David Raab 和 Atri Chatterjee 討論障礙

編者註：David Raab 擁有三十年的營銷人員、顧問、演講者和分析師經驗。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的報告和指南的作者，包括 B2B 營銷自動化供應商選擇工具 VEST 報告。 您可以在他的博客Customer Experience Matrix上了解 David 的最新動態。 Atri Chatterjee 是 ZScaler 的首席營銷官。*他們進行了分為三部分的對話，討論了購買技術的障礙； 購買技術的常見錯誤； 以及購買技術的最佳實踐。 這篇博文是第一部分障礙的編輯記錄。 您可以在下面的音頻播放器上收聽對話。

[高壓]

ATRI ：技術已經深刻地改變了營銷，並且具有如此巨大的潛力，以至於 Gartner 表示，我們可以預計到 2017 年，首席營銷官 CMO 的支出將超過 CIO 和 IT 部門。營銷人員正在投資技術，以便他們能夠滿足買家所在的位置，通常是在線或某種其他形式的數字通信。 在這種媒介中，他們可以衡量營銷參與的結果並量化他們的努力。

這反過來又意味著很多營銷人員正在做業務決策和技術購買決策，而這在以前是由 IT 部門完成的。 許多營銷人員沒有這樣做的背景或經驗。 大衛，你同意這種分析嗎？

採購技術的基本問題

戴維：當然，我同意這種分析。 [笑聲] 我認為許多 IT 人員沒有接受過適當的採購培訓。 但肯定是營銷人員，儘管他們在採購其他東西（如媒體）方面非常熟練，但他們基本上沒有接受過技術採購方面的培訓。 技術採購很難。

即使您是 IT 人員，您也常常並不真正了解營銷技術本身。 因此，營銷人員首先要解決 IT 人員面臨的問題，包括了解系統是否會按照預期的方式運行，供應商是否會開展業務，是否會擴展，是否會集成？

因此，營銷人員面臨著 IT 人員面臨的所有這些相同的基本問題。 您還有其他問題，因為您無法向公司 IT 部門尋求幫助。 他們有軟件即服務供應商，他們讓一切聽起來很簡單，但實際上存在營銷人員不了解的集成和更多技術問題。 所以——你有各種各樣的東西，能力，營銷人員必須了解這些才能做出技術決策。

ATRI ：我的職業生涯始於產品營銷。 我開始在 Sun Microsystems 工作，後來在 Netscape 和其他幾家科技公司工作。 我非常精通技術。 作為一名產品經理和定義事物確實讓我達到了一個地步，我認為我理解了很多需求； 作為產品經理，您最終會自己編寫很多需求。 但我可以說，對我自己來說，購買合適的技術絕非易事。 即使你認為你擁有所有你需要的東西，在要求等方面，總會有新的東西出現。

可能首先要確定您需要什麼。 弄清楚您要解決的問題是什麼，然後弄清楚系統是否會像承諾的那樣運行以及它是否會滿足這些需求。 而且您必須了解可靠性、規模、易用性以及與其他系統集成的能力。 您還必須考慮將來需要什麼。

大衛：我同意。 這是購買營銷技術和購買會計系統之間的典型區別之一。 你知道會計系統應該做什麼。 如果你是資深人士，你可能見過不少。 您知道問題出在哪裡，也知道要尋找什麼，而且您肯定有一個非常長且具體的功能列表。

而在市場營銷中，您通常會購買一個可以執行您以前從未做過的事情的系統。 因此，您沒有在其他類型的技術獲取中擁有的參考基礎和非常具體的要求清單。 這是最大的區別之一。 您甚至不一定知道自己要做什麼，更不用說您需要係統做什麼了。 所以，是的，我要做一些數字營銷方面的工作。 我要搞點社會營銷，不管是什麼。 我要一桶。 [笑聲]

我實際上需要這個東西做什麼？ 我什至想完成什麼？ 我真的關心它是否進行情緒分析嗎？ 暫時堅持社交。 我不知道，也許我知道，也許我不知道。 所以也許我會買一個不能做的系統，然後我會發現我們確實需要情緒分析。 在情緒分析方面，您具體需要什麼？如何測試它？ 你幾乎不知道。 因此，如果您甚至不了解您的業務需求或與這些業務需求相關的要求，那將非常非常困難。

理解技術是它自己的問題

戴維：然後你會遇到技術問題。 同樣，我們是這裡的營銷人員。 SaaS、本地、Hadoop 與 SQL、REST 與 SOAP。 為什麼我必須選擇 REST 而不是 SOAP？ 我是洗澡還是睡午覺？ 那有什麼意思？ 它是關於 API 的。 大多數營銷人員不知道這些東西是什麼——他們應該判斷哪個更好？ 極其困難。 然後你就擁有了實際管理選擇過程的所有機制，一些 IT 人員經過培訓可以做到這一點，但營銷人員卻沒有。 這是極具挑戰性的。

ATRI ：說得好，大衛。 總而言之，主要問題似乎是了解您的需求是什麼，您想要實現什麼，然後將這些需求與系統要求相關聯，並嘗試理解現有的新技術。 你如何最好地管理這個過程，選擇過程？ 這本身就是一個挑戰，不是嗎？

大衛：哦，是的。 就像營銷中的其他一切一樣，它會隨著時間而改變。 回到過去，我們曾經寫過這些非常長的詳細提案請求； 這是一個非常正式的過程。 特別是當你購買內部部署軟件時，因為你將進行非常大的投資並且你將被它困住。

現在，一般來說，我們看到的正式流程總體上較少。 購買流程發生了變化。 在某些方面，它變得更難，因為它是一個結構化程度較低的過程。 它實際上需要更多的營銷人員來應用判斷。 再一次——這是他們過去沒有太多機會鍛煉的判斷力。 這並不容易。

ATRI ：謝謝大衛。 我認為在第一次談話中我們剛剛確定，對於購買技術的營銷人員來說，你需要做出一個非常困難的決定。 變數很多，犯錯的空間很大……而這可能是一個代價高昂的錯誤。 我期待著我們的下一次談話，在談話中我們概述了營銷人員在購買技術時最常犯的錯誤。

非常感謝你，大衛。 謝謝你的時間。

大衛：我很高興，阿特里。 謝謝。

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第 2 部分：營銷人員在購買技術時犯的最大錯誤

第 3 部分：購買營銷技術的最佳實踐

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*在進行這些對話時，Atri 是 Act-On 的首席營銷官。