Por que comprar tecnologia de marketing é difícil: David Raab e Atri Chatterjee discutem os obstáculos

Nota do Editor: David Raab tem trinta anos de experiência como profissional de marketing, consultor, palestrante e analista. Ele é o autor do kit de ferramentas de medição de desempenho de marketing e dos relatórios e guias da Raab Association, incluindo a ferramenta de seleção de fornecedores de automação de marketing B2B, o relatório VEST . Você pode acompanhar David em seu blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee é Diretor de Marketing da ZScaler.* Eles tiveram uma conversa em três partes que abordou os obstáculos para a compra de tecnologia; erros comuns na compra de tecnologia; e melhores práticas na compra de tecnologia. Esta postagem do blog é uma transcrição editada da primeira parte, obstáculos. Você pode ouvir a Conversa no reprodutor de áudio abaixo.

[powerpress]

ATRI : A tecnologia mudou o marketing tão profundamente e com tanto potencial que o Gartner disse que podemos esperar que o CMO, o diretor de marketing, ultrapasse o CIO e o departamento de TI até 2017. Os profissionais de marketing estão investindo em tecnologia para que possam atender o comprador onde ele estiver, que geralmente é online ou alguma outra forma de comunicação digital. E neste meio eles podem medir os resultados do engajamento de marketing e quantificar seus esforços.

Isso, por sua vez, significa que muitos profissionais de marketing estão tomando decisões de negócios e decisões de compra em tecnologia, algo que antes era feito pelo departamento de TI. Muitos profissionais de marketing não têm formação ou experiência para fazer isso. David, você concordaria com essa análise?

Questões fundamentais na compra de tecnologia

DAVID : Bem, certamente eu concordaria com essa análise. [RISOS] E eu diria que muitas pessoas de TI não têm o treinamento certo para fazer compras. Mas certamente os profissionais de marketing, embora sejam muito habilidosos na aquisição de outras coisas, como mídia, em geral não são treinados em aquisição de tecnologia. E a aquisição de tecnologia é difícil.

Mesmo se você for um profissional de TI, muitas vezes não entende realmente a tecnologia de marketing em si. Portanto, os profissionais de marketing primeiro têm os problemas que o pessoal de TI enfrenta, que incluem entender se um sistema funcionará da maneira que deveria, se o fornecedor estará no negócio, se escalará, se integrará?

Portanto, o profissional de marketing tem todos esses mesmos problemas fundamentais que o pessoal de TI enfrenta. Você tem problemas adicionais porque não pode pedir ajuda ao departamento de TI corporativo. Eles têm fornecedores de software como serviço que fazem tudo parecer muito simples, mas na verdade há integração e questões mais técnicas que os profissionais de marketing não entendem. Então, você tem toda uma gama de coisas, capacidades, sobre as quais os profissionais de marketing precisam aprender para tomar as decisões de tecnologia.

ATRI : Comecei minha carreira em marketing de produto. Comecei trabalhando na Sun Microsystems e depois trabalhei na Netscape e em algumas outras empresas de tecnologia. Eu era muito bem versado em tecnologia. Ser um gerente de produto e definir as coisas realmente me levou a um ponto em que pensei que entendia muitas das necessidades; como gerente de produto, você mesmo acaba escrevendo muitos requisitos. Mas posso dizer que, para mim, comprar a tecnologia certa nunca é fácil. Mesmo quando você acha que tem tudo o que precisa, em termos de requisitos e assim por diante, sempre surge algo novo.

Provavelmente, o primeiro lugar para começar é determinar o que você precisa. Descubra qual problema você está tentando resolver e, em seguida, descubra se um sistema funcionará como prometido e se atenderá a essas necessidades. E você deve abordar coisas como confiabilidade, escala, facilidade de uso e capacidade de integração com outros sistemas. Você também tem que pensar sobre o que vai precisar no futuro.

DAVID : Concordo. Essa é uma das diferenças clássicas entre comprar tecnologia de marketing e comprar, digamos, um sistema de contabilidade. Você sabe o que um sistema de contabilidade deve fazer. Se você é uma pessoa sênior, provavelmente já viu alguns. Você sabe qual é o problema, sabe o que procurar e certamente tem uma lista muito longa e específica de funções.

Considerando que, em marketing, você geralmente compra um sistema que faz algo que você nunca fez antes. Então você não tem aquela base de referência e aquele checklist bem específico de requisitos que você tem em outros tipos de aquisição de tecnologia. Essa é uma das maiores diferenças aí; você nem mesmo sabe necessariamente o que está tentando fazer – muito menos o que precisa que o sistema faça. Então, sim, vou fazer algumas dessas coisas de marketing digital. Vou conseguir um pouco desse marketing social, seja lá o que for. Vou pegar um balde disso. [RISADA]

O que eu realmente preciso que essa coisa faça? O que eu ainda quero realizar? Eu realmente me importo se ele faz análise de sentimento? Fique com social por um momento. Não sei, talvez sim, talvez não. Então, talvez eu compre um sistema que não faça isso, e então descobrirei que precisamos de análise de sentimento. O que você precisa especificamente em termos de análise de sentimento e como testá-la? Você mal sabe. Portanto, é muito, muito difícil se você não entender nem mesmo suas necessidades de negócios ou os requisitos relacionados a essas necessidades de negócios.

Compreender a tecnologia é o seu próprio problema

DAVID : E então você entra em problemas técnicos. Mais uma vez, somos profissionais de marketing aqui. SaaS, local, Hadoop versus SQL, REST versus SOAP. Por que eu tenho que escolher REST versus SOAP? Tomo banho ou tiro uma soneca? Afinal, o que isso quer dizer? É sobre APIs. A maioria dos profissionais de marketing não tem ideia do que são essas coisas - e eles deveriam estar fazendo julgamentos sobre qual é o melhor? Extremamente difícil. Então você tem toda a mecânica de realmente gerenciar um processo de seleção, para o qual algumas pessoas de TI são treinadas, mas os profissionais de marketing não. É extremamente desafiador.

ATRI : Muito bem, David. Para resumir, os principais problemas parecem ser saber quais são suas necessidades e o que você está tentando realizar, então relacionar essas necessidades aos requisitos do sistema e tentar entender a nova tecnologia disponível. Qual a melhor forma de você administrar esse processo, o processo de seleção? Isso é um desafio em si, não é?

DAVID : Ah, é. Como tudo em marketing, mudou com o tempo. Antigamente, costumávamos escrever esses pedidos de propostas muito longos e detalhados; foi um processo muito formal. Principalmente quando você estava comprando software no local, porque faria um investimento muito grande e ficaria preso a ele.

Agora, de um modo geral, vemos menos processos formais em geral. O processo de compra mudou. De certa forma, ficou mais difícil porque é um processo menos estruturado. Na verdade, exige mais do profissional de marketing, para aplicar o julgamento. E novamente – é um músculo de julgamento que eles não tiveram muitas chances de exercitar no passado. Não é fácil.

ATRI : Obrigado David. Acho que nessa primeira conversa acabamos de estabelecer que, para os profissionais de marketing que compram tecnologia, você tem uma decisão muito difícil a tomar. Existem muitas variáveis, e há muito espaço para cometer um erro... e isso pode ser um erro muito caro. Estou ansioso pela nossa próxima conversa, na qual descreveremos os erros mais comuns que os profissionais de marketing cometem ao comprar tecnologia.

Muito obrigado, Davi. Obrigado pelo seu tempo.

DAVID : O prazer é meu, Atri. Obrigado.

Quer ler os outros posts desta série?

Parte 2: Os maiores erros que os profissionais de marketing cometem ao comprar tecnologia

Parte 3: Melhores práticas para comprar tecnologia de marketing

Quer ler o artigo no qual esta discussão se baseia? Clique aqui para obter Quando os profissionais de marketing compram tecnologia: problemas, obstáculos e soluções

*Na época dessas conversas, Atri era o CMO da Act-On.