Почему трудно купить маркетинговые технологии: Дэвид Рааб и Атри Чаттерджи обсуждают препятствия

Примечание редактора: Дэвид Рааб имеет тридцатилетний опыт работы маркетологом, консультантом, спикером и аналитиком. Он является автором набора инструментов для измерения эффективности маркетинга, а также отчетов и руководств Raab Association, в том числе отчета VEST, инструмента выбора поставщика средств автоматизации маркетинга B2B . Вы можете следить за новостями Дэвида в его блоге Customer Experience Matrix . Атри Чаттерджи, директор по маркетингу ZScaler.* Они провели беседу, состоящую из трех частей, в которой обсуждались препятствия на пути к покупке технологии; распространенные ошибки при покупке техники; и передовой опыт в покупке технологий. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку первой части, препятствий. Вы можете прослушать разговор на аудиоплеере ниже.

[мощный пресс]

ATRI : Технологии изменили маркетинг настолько глубоко и с таким потенциалом, что Gartner заявила, что мы можем ожидать, что к 2017 году директор по маркетингу, директор по маркетингу, превысит расходы ИТ-директора и ИТ-отдела. Маркетологи инвестируют в технологии, чтобы они могли соответствовать покупатель там, где он находится, обычно в Интернете или в какой-либо другой форме цифровой связи. И в этой среде они могут измерить результаты маркетингового взаимодействия и количественно оценить свои усилия.

Это, в свою очередь, означает, что многие маркетологи принимают бизнес-решения и решения о покупке технологий, что раньше делал ИТ-отдел. У многих маркетологов нет опыта или знаний для этого. Дэвид, вы согласны с этим анализом?

Основные вопросы при покупке техники

ДЭВИД : Конечно, я согласен с этим анализом. [СМЕХ] И я бы сказал, что многие ИТ-специалисты не имеют необходимой подготовки для закупок. Но, безусловно, маркетологи, хотя они очень опытны в приобретении других вещей, таких как средства массовой информации, по большому счету не обучены закупкам технологий. И закупка технологий затруднена.

Даже если вы ИТ-специалист, вы часто не очень понимаете саму технологию маркетинга. Таким образом, маркетологи в первую очередь сталкиваются с проблемами, с которыми сталкиваются ИТ-специалисты, включая понимание того, будет ли система работать так, как она должна работать, будет ли поставщик в бизнесе, будет ли она масштабироваться, будет ли она интегрироваться?

Таким образом, у маркетолога есть все те же фундаментальные проблемы, с которыми сталкиваются ИТ-специалисты. У вас есть дополнительные проблемы, связанные с тем, что вы не можете обратиться за помощью в корпоративный ИТ-отдел. У них есть поставщики программного обеспечения как услуги, которые делают все очень просто, но на самом деле есть интеграция и другие технические проблемы, которые не понимают маркетологи. Итак, у вас есть целый ряд вещей, возможностей, о которых маркетологи должны узнать, чтобы принимать технологические решения.

ATRI : Я начал свою карьеру в маркетинге продуктов. Я начал работать в Sun Microsystems, а затем работал в Netscape и нескольких других технологических компаниях. Я довольно хорошо разбирался в технике. Работа менеджером по продукту и определение вещей действительно привели меня к тому, что я понял многие потребности; как менеджер по продукту, вы сами пишете множество требований. Но я могу сказать, что для себя покупка правильной техники никогда не бывает легкой. Даже когда вы думаете, что у вас есть все, что вам нужно, с точки зрения требований и так далее, всегда появляется что-то новое.

Наверное, первое, с чего нужно начать, это определить, что вам нужно. Выясните, какую проблему вы пытаетесь решить, а затем выясните, будет ли система работать так, как было обещано, и будет ли она соответствовать этим потребностям. И вы должны учитывать такие вещи, как надежность, масштабируемость, простота использования и возможность интеграции с другими системами. Вы также должны подумать о том, что вам понадобится в будущем.

ДЭВИД : Я согласен. Это одно из классических отличий между покупкой маркетинговой технологии и покупкой, скажем, бухгалтерской системы. Вы знаете, что должна делать бухгалтерская система. Если вы старший человек, вы, вероятно, видели довольно много. Вы знаете, в чем проблема, и вы знаете, что искать, и у вас наверняка есть очень длинный и конкретный список функций.

В то время как в маркетинге вы часто покупаете систему, которая делает то, чего вы никогда раньше не делали. Таким образом, у вас нет той справочной базы и того очень конкретного контрольного списка требований, который у вас есть в других видах приобретения технологий. Это одно из самых больших отличий; вы даже не обязательно знаете, что вы пытаетесь сделать, не говоря уже о том, что вам нужно от системы. Так что да, я собираюсь заняться этим цифровым маркетингом. Я куплю себе немного этого социального маркетинга, чем бы он ни был. Я возьму ведро. [СМЕХ]

Что мне вообще нужно от этой штуки? Чего я вообще хочу добиться? Меня действительно волнует, делает ли он анализ настроений? Ненадолго задержитесь в социальных сетях. Не знаю, может, знаю, может, нет. Так что, может быть, я куплю систему, которая не может этого сделать, и тогда я узнаю, что нам нужен анализ настроений. Что конкретно вам нужно с точки зрения анализа настроений и как вы это проверяете? Вы едва знаете. Так что это очень, очень сложно, если вы не понимаете даже потребностей своего бизнеса или требований, связанных с этими потребностями бизнеса.

Понимание технологии — это отдельная проблема

ДЭВИД : А потом у тебя возникают технические вопросы. Опять же, мы здесь маркетологи. SaaS, локально, Hadoop или SQL, REST или SOAP. Почему я должен выбирать REST вместо SOAP? Либо я приму ванну, либо посплю? Что это вообще значит? Речь идет об API. Большинство маркетологов понятия не имеют, что это за вещи, и они должны судить о том, какая из них лучше? Чрезвычайно сложно. Тогда у вас есть вся механика фактического управления процессом отбора, чему обучены некоторые ИТ-специалисты, но не маркетологи. Это чрезвычайно сложно.

АТРИ : Хорошо сказано, Дэвид. Подводя итог, можно сказать, что основные проблемы, по-видимому, заключаются в том, чтобы узнать, каковы ваши потребности и чего вы пытаетесь достичь, а затем связать эти потребности с системными требованиями и попытаться найти смысл в новых технологиях, которые существуют. Как лучше всего вы можете управлять этим процессом, процессом отбора? Это вызов сам по себе, не так ли?

ДЭВИД : О, это так. Как и все остальное в маркетинге, он менялся со временем. Когда-то мы писали эти очень длинные подробные запросы предложений; это был очень формальный процесс. Особенно когда вы покупали локальное программное обеспечение, потому что вы собирались сделать очень большие инвестиции и застряли с ним.

Сейчас, вообще говоря, мы видим меньше формальных процессов в целом. Процесс покупки изменился. В некотором смысле это стало сложнее, потому что это менее структурированный процесс. На самом деле требуется больше усилий маркетолога, чтобы применить суждение. И снова – это мышца суждения, которую у них не было возможности натренировать в прошлом. Это не легко.

АТРИ : Спасибо, Дэвид. Я думаю, в этом первом разговоре мы только что установили, что для маркетологов, покупающих технологии, вам нужно принять действительно трудное решение. Есть много переменных, и есть много места для ошибки … и это может быть очень дорогой ошибкой. Я с нетерпением жду нашей следующей беседы, в которой мы обрисуем наиболее распространенные ошибки, которые допускают маркетологи при покупке технологий.

Большое спасибо, Дэвид. Спасибо за ваше время.

ДЭВИД : С удовольствием, Атри. Спасибо.

Хотите прочитать другие посты из этой серии?

Часть 2. Крупнейшие ошибки маркетологов при покупке технологий

Часть 3. Передовой опыт покупки маркетинговых технологий

Хотите прочитать статью, на которой основано это обсуждение? Нажмите здесь, чтобы получить Когда маркетологи покупают технологии: проблемы, препятствия и решения

*Во время этих бесед Атри был директором по маркетингу Act-On.