为什么购买营销技术很难：David Raab 和 Atri Chatterjee 讨论障碍

编者注：David Raab 拥有三十年的营销人员、顾问、演讲者和分析师经验。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的报告和指南的作者，包括 B2B 营销自动化供应商选择工具 VEST 报告。 您可以在他的博客Customer Experience Matrix上了解 David 的最新动态。 Atri Chatterjee 是 ZScaler 的首席营销官。*他们进行了分为三部分的对话，讨论了购买技术的障碍； 购买技术的常见错误； 以及购买技术的最佳实践。 这篇博文是第一部分障碍的编辑记录。 您可以在下面的音频播放器上收听对话。

[高压]

ATRI ：技术已经深刻地改变了营销，并且具有如此巨大的潜力，以至于 Gartner 表示，我们可以预计到 2017 年，首席营销官 CMO 的支出将超过 CIO 和 IT 部门。营销人员正在投资技术，以便他们能够满足买家所在的位置，通常是在线或某种其他形式的数字通信。 在这种媒介中，他们可以衡量营销参与的结果并量化他们的努力。

这反过来又意味着很多营销人员正在做业务决策和技术购买决策，而这在以前是由 IT 部门完成的。 许多营销人员没有这样做的背景或经验。 大卫，你同意这种分析吗？

采购技术的基本问题

戴维：当然，我同意这种分析。 [笑声] 我认为许多 IT 人员没有接受过适当的采购培训。 但肯定是营销人员，尽管他们在采购其他东西（如媒体）方面非常熟练，但他们基本上没有接受过技术采购方面的培训。 技术采购很难。

即使您是 IT 人员，您也常常并不真正了解营销技术本身。 因此，营销人员首先要解决 IT 人员面临的问题，包括了解系统是否会按照预期的方式运行，供应商是否会开展业务，是否会扩展，是否会集成？

因此，营销人员面临着 IT 人员面临的所有这些相同的基本问题。 您还有其他问题，因为您无法向公司 IT 部门寻求帮助。 他们有软件即服务供应商，他们让一切听起来很简单，但实际上存在营销人员不了解的集成和更多技术问题。 所以——你有各种各样的东西，能力，营销人员必须了解这些才能做出技术决策。

ATRI ：我的职业生涯始于产品营销。 我开始在 Sun Microsystems 工作，后来在 Netscape 和其他几家科技公司工作。 我非常精通技术。 作为一名产品经理和定义事物确实让我达到了一个地步，我认为我理解了很多需求； 作为产品经理，您最终会自己编写很多需求。 但我可以说，对我自己来说，购买合适的技术绝非易事。 即使你认为你拥有所有你需要的东西，在要求等方面，总会有新的东西出现。

可能首先要确定您需要什么。 弄清楚您要解决的问题是什么，然后弄清楚系统是否会像承诺的那样运行以及它是否会满足这些需求。 而且您必须了解可靠性、规模、易用性以及与其他系统集成的能力。 您还必须考虑将来需要什么。

大卫：我同意。 这是购买营销技术和购买会计系统之间的典型区别之一。 你知道会计系统应该做什么。 如果你是资深人士，你可能见过不少。 您知道问题出在哪里，也知道要寻找什么，而且您肯定有一个非常长且具体的功能列表。

而在市场营销中，您通常会购买一个可以执行您以前从未做过的事情的系统。 因此，您没有在其他类型的技术获取中拥有的参考基础和非常具体的要求清单。 这是最大的区别之一。 您甚至不一定知道自己要做什么，更不用说您需要系统做什么了。 所以，是的，我要做一些数字营销方面的工作。 我要搞点社会营销，不管是什么。 我要一桶。 [笑声]

我实际上需要这个东西做什么？ 我什至想完成什么？ 我真的关心它是否进行情绪分析吗？ 暂时坚持社交。 我不知道，也许我知道，也许我不知道。 所以也许我会买一个不能做的系统，然后我会发现我们确实需要情绪分析。 在情绪分析方面，您具体需要什么？如何测试它？ 你几乎不知道。 因此，如果您甚至不了解您的业务需求或与这些业务需求相关的要求，那将非常非常困难。

理解技术是它自己的问题

戴维：然后你会遇到技术问题。 同样，我们是这里的营销人员。 SaaS、本地、Hadoop 与 SQL、REST 与 SOAP。 为什么我必须选择 REST 而不是 SOAP？ 我是洗澡还是睡午觉？ 那有什么意思？ 它是关于 API 的。 大多数营销人员不知道这些东西是什么——他们应该判断哪个更好？ 极其困难。 然后你就拥有了实际管理选择过程的所有机制，一些 IT 人员经过培训可以做到这一点，但营销人员却没有。 这是极具挑战性的。

ATRI ：说得好，大卫。 总而言之，主要问题似乎是了解您的需求是什么，您想要实现什么，然后将这些需求与系统要求相关联，并尝试理解现有的新技术。 你如何最好地管理这个过程，选择过程？ 这本身就是一个挑战，不是吗？

大卫：哦，是的。 就像营销中的其他一切一样，它会随着时间而改变。 回到过去，我们曾经写过这些非常长的详细提案请求； 这是一个非常正式的过程。 尤其是当您购买内部部署软件时，因为您将进行非常大的投资并且您将受困于此。

现在，一般来说，我们看到的正式流程总体上较少。 购买流程发生了变化。 在某些方面，它变得更难，因为它是一个结构化程度较低的过程。 它实际上需要更多的营销人员来应用判断。 再一次——这是他们过去没有太多机会锻炼的判断力。 这并不容易。

ATRI ：谢谢大卫。 我认为在第一次谈话中我们刚刚确定，对于购买技术的营销人员来说，你需要做出一个非常困难的决定。 变数很多，犯错的空间很大……而这可能是一个代价高昂的错误。 我期待着我们的下一次谈话，在谈话中我们概述了营销人员在购买技术时最常犯的错误。

非常感谢你，大卫。 谢谢你的时间。

大卫：我很高兴，阿特里。 谢谢。

想阅读本系列的其他文章吗？

第 2 部分：营销人员在购买技术时犯的最大错误

第 3 部分：购买营销技术的最佳实践

想阅读本次讨论所依据的论文吗？ 单击此处获取营销人员何时购买技术：问题、障碍和解决方案

*在进行这些对话时，Atri 是 Act-On 的首席营销官。