B2B Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Stratejisi Neden Öncelikli Olmalıdır?

Kabul edelim, pazarlama kaynakları, ister büyük ister küçük bir ekibin parçası olsun, markalarını oluşturmak veya güçlendirmek, müşteri adayları veya talep oluşturmak, müşteri deneyimlerini geliştirmek veya tüm bu hedeflere ulaşmak için her ay yalnızca belirli bir bant genişliğine sahiptir.

Birçoğu için nihai hedef, hunileri veya boru hatları boyunca fırsat katılımını artırmaya/iyileştirmeye yardımcı olmaktır.

Ne yazık ki, bu hedeflere ulaşmak için pazarlamacılar genellikle pazarlama stratejilerini ve planlarını ayarlamak, uyarlamak ve hızlandırmak zorundadır. Doğru alıcılara (özellikle C-suite) ulaşmak giderek zorlaşıyor. Geleneksel ve dijital pazarlama ve satış taktikleri eskisi kadar iyi çalışmıyor.

• Alıcılar, bir zamanlar olduğu kadar telefonu açmazlar veya aramaları yanıtlamazlar. TOPO, bir alıcıya ulaşmanın 18 arama alabileceğini belirtiyor.
• Alıcılar bu günlerde e-postaları açmıyor ve bağlantılara pek tıklamıyor. Kampanya İzleme, ortalama e-posta açma oranının %21,5 olduğunu bildiriyor.
• Alıcılar konferansınızda olmayabilir veya standınıza uğramayabilir. Konferanslar ve ticaret fuarları, gidilecek veya sergilenecek yerler olarak daha pahalı hale geliyor.
• Alıcılar daha az yönlendirmeden yararlanıyor. Menteşe Araştırma Enstitüsü'nün Inside the Buyer's Brain, Üçüncü Baskı'daki bir araştırmaya göre, bir arama yöntemi olarak yönlendirmelerin kullanımı son birkaç yılda %15 oranında azaldı. Alıcılar ayrıca daha az tavsiyede bulunuyor. Aslında bir sevk yapma oranı son birkaç yılda neredeyse yüzde 5 düştü.

Pazarlamacılar, sahip oldukları kaynaklar, zaman ve bütçe ile mümkün olduğunca etkili ve verimli olmalıdır. ABM'nin yardımcı olabileceği yer burasıdır. Alterra Group, ABM'nin diğer pazarlama faaliyetlerinden daha yüksek bir yatırım getirisi gösterdiğini bildiriyor. ITSMA, yatırım getirisini ölçen pazarlamacıların %87'sinin ABM'nin diğer tüm pazarlama yatırımlarından daha iyi performans gösterdiğini söylediğini belirterek bunu daha da ileri götürüyor.

Bu nedenle B2B, hesap tabanlı pazarlama (ABM) stratejisi sizin için bir öncelik olmalıdır . Neden daha az etkili, geleneksel ve dijital yöntemlere kıyasla hesap tabanlı pazarlama taktiklerine öncelik vermiyorsunuz? SiriusDecisions'a göre, dünya çapındaki B2B pazarlamacılarının %92'si, ABM'yi genel pazarlama çabaları için "son derece" veya "çok" önemli buluyor. Daha fazla kanıta ihtiyacınız var, okumaya devam edin…

"ROI'yi ölçen pazarlamacıların %87'si, ABM'nin diğer tüm pazarlama yatırımlarından daha iyi performans gösterdiğini söylüyor." ITSMA

B2B Pazarlamacılar için Zaman Değişti

Dünyaya tek bir evrensel mesaj göndermenin ve yüksek düzeyde katılım ve satın alma beklemenin günleri geride kaldı. Kişiselleştirme ve kişiselleştirme, oyunun etkili olması için artık isimler. Bugünün alıcıları ve müşterileri, geçmiş günlere göre daha bilgili. Her konuda araştırma yapıyorlar. Blogları okurlar, otomatik mesajları tanırlar, podcast'leri ve web seminerlerini dinlerler ve daha fazlasını yaparlar. Aydınlanmışlar. İnternette arama yaparlar ve çok fazla tavsiye istemezler. Ödevlerini yapmış ve işlerini, zorluklarını, hedeflerini vb. bilen satıcılardan haber almak isterler. Gerçek satıcılarla konuşmak isterler, yani özel, hazır yanıtlarla satın alma yolculuklarına değer katabilecek satıcılar. Güvenilir danışmanlar arıyorlar.

Kişiselleştirmeye çalışan, ancak kişisel veya şirket adınızı yanlış anlayan birinden hiç e-posta veya LinkedIn mesajı aldınız mı? Ayda birkaç kez başıma bu olay geliyor. Söylemeye gerek yok, bu satıcılar benden pek uzaklaşmıyorlar.

Ayrıca, ekibinizin bazı düşüncelerinin aksine, ürün veya hizmetlerinizin herkese uymadığını veya herkese hitap etmediğini unutmayın. Küçük bir mucize eseri, o tek boynuzlu at ürün veya hizmetine sahip olsanız bile, ulaşmaya çalıştığınız kitlelere öncelik vermelisiniz. Mesajlaşmanıza ve satışlarınıza odaklanmak, şirketinizin veya firmanızın daha etkili olmasına yardımcı olur ve ABM'nin temel direğidir. Hesap tabanlı pazarlama olan B2B ile daha ileri gitmeden önce, aynı sayfada olmamız için ne olduğunu tanımlamama izin verin.

B2B, Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) nedir?

Hinge'de, ABM'nin bir deneyim veya yolculuk sırasında belirli bir potansiyel müşteri veya müşteri/müşteri (hesap) ile etkileşim kurmak için farklı düzeylerde hedefli ve kişiselleştirilmiş mesajlaşmadan yararlanan, pazarlama ve satışa yönelik ölçeklenebilir ve katmanlı bir stratejik yaklaşım olduğuna inanıyoruz. ABM'nin süreçleri ve taktikleri, onlarca yıldır şu veya bu şekilde olmuştur. ABM'yi farklı kılan şey, hesap segmentasyonu, davranış, düzenleme ve raporlamadan yararlanmak için artık mevcut olan teknolojidir.

Müşteriye Dayalı Pazarlama tanımımız, yalnızca Pazarlama ve Satış ekiplerinin değil, Yönetici, Satış Geliştirme, Müşteri Başarısı, Ürün Geliştirme ve potansiyel müşteriler ve müşteriler/müşterilerle ilgilenen diğer ekiplerin hizalanmasını ve düzenlenmesini içerir. Hedeflenen hesapları, veriye dayalı programları ve kişiselleştirilmiş alıcı deneyimlerini koordineli bir erişimde bir araya getirir. Bazıları bu geniş kapsamlı yaklaşımı “Hesaba Dayalı Her Şey” veya “ABX” olarak adlandırıyor.

Birçok pazarlamacı, odak noktasının yüksek hacimli farkındalık oluşturmaya ve huninin en üstünde yol açmaya, bunların bir kısmını talebe dönüştürmeye ve dönüştürmeye odaklandığı bir pazarlama ve satış hunisi veya şelalesi geliştirmeyi ve sürdürmeyi öğrenerek yükseldi. bu talebin daha küçük bir alt kümesi fırsatlara dönüştürülür ve ardından kapatılır. ABM ile bu huni yaklaşımı tersine çevrilir. FlipMyFunnel gibi kuruluşların, ters çevrilmiş huni ile tanıtımını yaptığı gibi, odak noktası küçük bir hesap kümesini hedeflemek, önemli karar vericileri haritalamak ve dahil etmek ve ardından daha fazla fırsat ve gelir sağlayan ilişkiler oluşturmaktır. (Bkz. Şekil 1.)

Şekil 1: Geleneksel Dönüşüm Hunisi ve FlipMyFunnel Dönüşüm Hunisi

Geleneksel huni, oluşturulan müşteri adaylarının sayısına ve Satışlara iletilen olası satışların sayısına odaklanır. Ters çevrilmiş huni, kilit hesapları ve kilit karar vericilerle yapılan toplantıların (katılım) sayısını belirlemeye odaklanır.

B2B Hesap Tabanlı Pazarlamanın Çarpıcı Bir Faydası

Daha önce tartıştığım gibi, ABM taktikleri genellikle diğer tüm pazarlama taktiklerinden daha iyi performans gösterir. Yatırım getirisi dramatiktir ve herhangi bir pazarlamacı için zorlayıcı bir durum oluşturur. Ancak, herhangi bir kurumsal veya firma liderlik ekibinin dikkatini çekeceğini düşündüğüm farklılaştırıcı, gelir üzerindeki önemli etki olacaktır.

SiriusDecisions, State of ABM çalışmalarından birinde, " ABM kullanan şirketlerin %91'inin ortalama işlem büyüklüğünü artırabildiğini" bildiriyor. Ayrıca ankete katılanların %25'i gelir artışının %50'nin üzerinde olduğunu belirtti!

Bağımsız olarak, TOPO ve ABM Leadership Alliance tarafından yürütülen ve ABM in Action'da rapor edilen araştırma, ABM'yi uygulayan şirketlerin Yıllık Sözleşme Değerlerinde (ACV) %171'lik bir artış gördüğünü gösteriyor. (Bkz. Şekil 2.)

Gartner'ın bakış açısından, araştırması ABM programlarının yaratılan fırsatlarda %70'lik bir artış sağladığını gösteriyor.

Şekil 2: ABM'yi uyguladıktan sonra ACV kaldırma

“Katılımcıların %25’i gelir artışının %50’nin üzerinde olduğunu belirtti.” SiriusKararları

Adresleme Konularını Atlamayın

Umarım bu noktaya geldiyseniz, ABM'nin şirketiniz veya firmanız için neler yapabileceği konusunda oldukça heyecanlısınızdır. Şimdi, gerçeklikten bir kare. Hesap temelli pazarlamada başarılı olmak için birçok hususu ele almalısınız. Bu yüzden stratejimize şimdi başlamak çok önemli. Yeni bir ev inşa ettiğinizi hayal edin. Stratejiniz, planınızdır. Ayrıntılı bir planınız olmasaydı, yeni bir ev inşa etmek için çok fazla zaman, para ve kaynak yatırmazdınız. Bunun ötesinde ne tür pencerelere sahip olacaksınız, döşeme nasıl görünecek, ne kadar fayans olacak, akıllı ev özellikleri olacak mı? Her şey ayrıntılarla ve işi kimin yapacağıyla ilgili. Marangozluk, sıhhi tesisat, elektrik, alçıpan, boya, duvarcılık vb. işlerden herhangi birini yapacak mısınız? Bu özel evde herhangi bir müteahhit veya uzman kullanacak mısınız? Planı/stratejiyi yürütecek bir genel yükleniciniz olacak mı? Bunun çoğunu dahili kaynaklarla yapmak isteseniz bile, strateji boyunca size rehberlik etmesi, en iyi uygulamaları uygulamanıza yardımcı olması ve bilinen tuzaklardan kaçınması için yine de bir ABM danışmanı kullanmalısınız.

Aynısı ABM girişiminiz için de geçerlidir. Alıcı kişilikleri, hedef hesap listeleri, değişiklik yönetimi, çalışma kitapları, veri yönetimi süreçleri, hesap planları, işlevler arası hesap ekibi organizasyonu, içerik, teklifler, kampanya tasarımı, kişiselleştirme, etkinlikler, hesap eşleştirme, şirket içi işbirliği ve iletişim ve daha fazlası.

Sonra kanal değerlendirmeleri var. E-posta. Doğrudan posta. Hesap Tabanlı Reklamcılık. Sosyal. Telefon çağrıları. Gelen. Giden. Metrikler. Raporlama. Tüm bu hususları uygulamamışsınız, ancak bence bu hususları ele alma alıştırmasını yapmaya değer. Ardından ABM programınızı kaynaklara, bütçeye, zaman çizelgelerine ve daha fazlasına göre ölçeklendirebilirsiniz. Aşamalar halinde geliştirip optimize edebileceğiniz küçük bir pilot programla başlamak en iyisidir.

Birkaç İpuçları/Uyarılar

İyi planlanmış bir Hesap Tabanlı Pazarlama stratejisinin, diğer birkaç pazarlama stratejisinin yapamadığı şekilde yatırım getirisi ve gelir üzerinde çarpıcı, olumlu bir etkisi olabileceğine şüphe yoktur. Ancak sabırlı olun. Ortalama satış döngünüze ve ekip üyelerinizin beceri setlerine göre gerçekçi beklentiler belirleyin. Stratejiniz iyi niyetli olacak olsa da, tamamen optimize edilmiş kapıdan çıkmayacak. Yol boyunca içgörü kazanacaksınız. Programda değişiklikler olacak—Tıpkı bu özel yapım evde olduğu gibi, ABM programınızda da değişiklikler olacağını göreceksiniz. Heyecan verici kısım, programa bağlı kalırsanız, sonunda optimizasyonun başladığını ve daha büyük getirilerin gerçekleştiğini göreceksiniz.

Önceki taktiklerden öğrenmekten bahsetmişken, ABM'ye geçmeden önce şirketinizin veya firmanızın güçlü bir markaya, temel farklılaştırıcılara ve sağlam bir konumlandırmaya sahip olduğundan emin olmanızı tavsiye ederim. Birkaç müşterinin, daha yüksek kişiselleştirme düzeyinde bile, hedef hesaplar etkileşime girmediğinde yalnızca bir tuğla duvara çarpmak için ilerlediğini gördüm. Markanızı ABM'nizin temel parçası olarak kabul edin.

Başka bir temel parça, iyi, yüksek performanslı bir web sitesidir. Web sitesi, özel açılış sayfaları, mesajlaşma vb. diğer ABM taktiklerinize doğrudan bağlanacaktır. Hiçbir şey olası bir ABM anlaşmasını çok yavaş, gezinmesi çok zor, çok belirsiz veya çok eski (stilsiz) bir web sitesinden daha hızlı durduramaz.

Neden Şimdi Bir B2B, Hesap Tabanlı, Pazarlama (ABM) Stratejisine Öncelik Vermeniz Gerekiyor?

B2B pazarlama dünyası hızla değişiyor. ABM'nin çalıştığı ve iyi çalıştığı kanıtlanmıştır. Bir yıl veya daha uzun süredir bir strateji ve program uygulamasanız bile ABM'ye bugün taahhütte bulunmanız gerekir. Şimdi planlama, yarın daha yüksek bir başarı düzeyi sağlayacaktır. Bu parça, ABM için kapsamlı bir rehber olacak şekilde tasarlanmamıştır. Aslında amacı, ABM'yi bir öncelik olarak yükseltmenizi sağlamak için özellikle zorlayıcı metriklere ve verilere odaklanmaktı.

Heyecanlanmak ve motive olmak için bu parçayı kullanın. Özellikle daha önce bir ABM stratejisi oluşturup uygulamadıysanız, sonuçlarınızın değişebileceğini unutmayın. Katılım için farklı ekiplerle tartışmalara başlayın. Çevrimiçi olarak veya ABM uygulayıcıları veya endüstri analistleriyle konuşarak araştırma yapın. Artık neyin mümkün olduğunu biliyorsunuz. Yakın gelecekte, hesaba dayalı bir pazarlama çerçevesinin nasıl oluşturulacağını ele almak istiyorum. ABM başarısının anahtarı, geleneksel ve dijital pazarlama taktiklerini koordine etmek ve birleştirmek ve ardından yürütmek, iletmek, ölçmek ve optimize etmektir.

Tartışmaya LinkedIn, Twitter veya e-posta ([e-posta korumalı]) üzerinden devam edelim.

"ABM'yi uygulayan şirketler, Yıllık Sözleşme Değerlerinde (ACV) %171'lik bir artış gördü."
TOPO

Ücretsiz Kaynak

Lider Oluşturan Web Sitesi Kılavuzu

Daha fazla bilgi edin