Почему стратегия B2B Account-Based Marketing (ABM) должна быть приоритетом

Посмотрим правде в глаза, маркетинговые ресурсы — независимо от того, являются ли они частью большой или небольшой команды — имеют только определенную пропускную способность каждый месяц для создания или укрепления своих брендов, привлечения потенциальных клиентов или спроса, улучшения качества обслуживания клиентов или для достижения всех этих целей.

Для многих конечная цель состоит в том, чтобы помочь увеличить/улучшить возможность вовлечения в свои воронки или конвейеры.

К сожалению, для достижения этих целей маркетологам часто приходится корректировать, адаптировать и ускорять свои маркетинговые стратегии и планы. Достучаться до нужных покупателей (особенно топ-менеджеров) становится все труднее и труднее. Традиционный и цифровой маркетинг и тактика продаж уже не работают так, как раньше.

• Покупатели уже не берут трубку и не перезванивают так часто, как раньше. TOPO отмечает, что для того, чтобы связаться с покупателем, может потребоваться до 18 звонков.
• В наши дни покупатели меньше открывают электронные письма и нажимают на ссылки. Campaign Monitor сообщает, что средний показатель открываемости электронной почты составляет 21,5%.
• Покупатели могут не присутствовать на вашей конференции или не останавливаться у вашего стенда. Конференции и торговые выставки становятся все более дорогими как направления для посещения или участия в выставках.
• Покупатели используют меньше рефералов. Согласно исследованию Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , использование рефералов в качестве метода поиска за последние несколько лет сократилось на 15%. Покупатели также делают меньше рефералов. За последние несколько лет скорость фактического получения рекомендаций снизилась почти на 5%.

Маркетологи должны быть максимально эффективными и действенными с имеющимися у них ресурсами, временем и бюджетом. В этом может помочь АБМ. Alterra Group сообщает, что ABM показывает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие виды маркетинговой деятельности. ITSMA идет дальше, отмечая, что 87% маркетологов, которые измеряют рентабельность инвестиций, говорят, что ABM превосходит все остальные маркетинговые инвестиции.

Вот почему стратегия B2B, маркетинг на основе учетных записей (ABM) должна быть для вас приоритетом . Почему бы вам не отдать предпочтение маркетинговой тактике, основанной на учетных записях, по сравнению с другими менее эффективными, традиционными и цифровыми средствами? По данным SiriusDecisions, 92% маркетологов B2B во всем мире считают ABM «чрезвычайно» или «очень» важным для их общей маркетинговой деятельности. Нужно больше доказательств, читайте дальше…

«87% маркетологов, которые измеряют рентабельность инвестиций, говорят, что ABM превосходит любые другие инвестиции в маркетинг». ИЦМА

Времена изменились для маркетологов B2B

Прошли те времена, когда вы отправляли миру одно универсальное сообщение и ожидали высокого уровня участия и покупок. Персонализация и кастомизация — это названия игры, которые теперь должны быть эффективными. Сегодняшние покупатели и клиенты более сообразительны, чем в прошлые дни. Они исследуют все подряд. Они читают блоги, распознают автоматические сообщения, слушают подкасты и вебинары и многое другое. Они просветлены. Они проводят поиск в Интернете и не так часто просят рефералов. Они хотят услышать от продавцов, которые сделали свою домашнюю работу и знают свой бизнес, проблемы, цели и т. д. Они хотят поговорить с продавцами, которые являются подлинными — продавцами, которые могут повысить ценность их покупательского пути с помощью адаптированных, а не готовых ответов. Они ищут надежных советников.

Вы когда-нибудь получали электронное письмо или сообщение LinkedIn от кого-то, кто пытался персонализировать, но неправильно назвал ваше личное имя или название компании? У меня такое бывает несколько раз в месяц. Излишне говорить, что эти продавцы со мной далеко не ушли.

Кроме того, имейте в виду, что, вопреки мнению вашей команды, ваши продукты или услуги не подходят и не нравятся всем. Даже если каким-то маленьким чудом у вас есть этот продукт или услуга-единорог, вы должны расставить приоритеты в отношении аудитории, которую вы пытаетесь охватить. Сосредоточение внимания на обмене сообщениями и продажах поможет вашей компании или фирме быть более эффективной и является ключевым элементом ABM. Прежде чем я углублюсь в B2B, маркетинг на основе учетных записей, позвольте мне определить, что это такое, чтобы мы были на одной странице.

Что такое B2B, маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

В Hinge мы считаем, что ABM — это масштабируемый и многоуровневый стратегический подход к маркетингу и продажам, который использует различные уровни целевого и персонализированного обмена сообщениями для взаимодействия с конкретным потенциальным клиентом или клиентом / клиентом (аккаунтом) во время опыта или путешествия. Процессы и тактика ПРО в той или иной форме существовали десятилетиями. Что отличает ABM, так это технология, которая теперь доступна для использования сегментации учетных записей, поведения, оркестровки и отчетности.

Наше определение маркетинга, основанного на учетных записях, включает согласование и координацию не только групп маркетинга и продаж, но и руководителей, отдела развития продаж, отдела по работе с клиентами, разработки продуктов и других команд, которые взаимодействуют с потенциальными клиентами и клиентами/клиентами. Он объединяет целевые учетные записи, программы, основанные на данных, и персонализированный опыт покупателей в скоординированном охвате. Некоторые называют этот расширенный подход «все на основе учетной записи» или «ABX».

Многие маркетологи поднялись по служебной лестнице, научившись разрабатывать и поддерживать воронку маркетинга и продаж или водопад, где основное внимание уделяется созданию большого объема осведомленности и лидов в верхней части воронки, взращиванию их части в спрос и преобразованию. меньшее подмножество этого спроса в возможности, а затем закрыть их. С ABM этот воронкообразный подход переворачивается. Как продвигают такие организации, как FlipMyFunnel, с помощью перевернутой воронки основное внимание уделяется нацеливанию на небольшой набор учетных записей, сопоставлению и привлечению ключевых лиц, принимающих решения, а затем установлению отношений, которые открывают больше возможностей и доходов. (См. рис. 1.)

Рисунок 1: Традиционная воронка и воронка FlipMyFunnel

Традиционная воронка фокусируется на количестве сгенерированных лидов и количестве лидов, переданных в отдел продаж. Перевернутая воронка фокусируется на выявлении ключевых клиентов и количестве встреч (взаимодействия) с ключевыми лицами, принимающими решения.

Поразительное преимущество маркетинга на основе учетных записей B2B

Как я говорил ранее, тактика ABM часто превосходит любую другую маркетинговую тактику. ROI впечатляет и является убедительным доводом для любого маркетолога. Но отличительной чертой, которая, я думаю, привлечет внимание руководства любой корпорации или фирмы, будет значительное влияние на доход.

SiriusDecisions сообщает в одном из своих исследований State of ABM, что « 91% компаний, использующих ABM, смогли увеличить средний размер сделки». Более того, 25% респондентов заявили, что их доход увеличился более чем на 50%!

Независимое исследование TOPO и ABM Leadership Alliance, опубликованное в ABM in Action , показывает, что компании, внедрившие ABM, увеличили годовую стоимость контракта (ACV) на 171% . (См. рис. 2.)

С точки зрения Gartner, его исследование показывает, что программы ABM обеспечивают 70%-ное увеличение создаваемых возможностей .

Рисунок 2: Подъем ACV после внедрения ABM

«25% респондентов заявили, что их доход увеличился более чем на 50%». СириусРешения

Не пропускайте рассмотрение соображений

Надеюсь, если вы дошли до этого момента, вы очень взволнованы ABM и тем, что он может сделать для вашей компании или фирмы. А теперь снимок реальности. Чтобы добиться успеха в маркетинге на основе учетных записей, вы должны учесть множество соображений. Вот почему так важно начать работу над нашей стратегией сейчас. Представьте, что вы строите новый дом на заказ. Ваша стратегия — это ваш проект. Вы не стали бы вкладывать много времени, денег и ресурсов в строительство нового дома, если бы у вас не было подробного плана. Кроме того, какие у вас будут окна, как будет выглядеть пол, сколько будет плитки, будут ли функции умного дома? Все дело в деталях и в том, кто будет выполнять работу. Будете ли вы заниматься плотницкими, сантехническими, электрическими, гипсокартонными работами, покраской, каменной кладкой и т. д.? Будете ли вы использовать каких-либо подрядчиков или специалистов для этого нестандартного дома? Будет ли у вас генеральный подрядчик для реализации плана/стратегии? Даже если вы хотите сделать большую часть этого за счет внутренних ресурсов, вам все равно следует обратиться к консультанту по ABM, который проведет вас через стратегию, поможет применить передовой опыт и избежать известных ловушек.

То же самое относится и к вашей инициативе ПРО. У вас есть такие соображения, как персонажи покупателей, списки целевых учетных записей, управление изменениями, сценарии, процессы управления данными, планы учетных записей, межфункциональная организация команды по учетным записям, контент, предложения, дизайн кампании, персонализация, события, сопоставление учетных записей, внутреннее сотрудничество и коммуникации и многое другое.

Тогда есть соображения канала. Эл. адрес. Прямая почтовая рассылка. Реклама на основе аккаунта. Социальное. Телефонные звонки. Входящий. Исходящий. Метрики. Составление отчетов. Вы не должны реализовывать все эти соображения, но я думаю, что стоит попробовать рассмотреть эти соображения. Затем вы можете масштабировать свою программу ABM в зависимости от ресурсов, бюджета, сроков и т. д. Лучше всего начать с небольшой пилотной программы, которую вы сможете расширять и оптимизировать поэтапно.

Пара советов/предостережений

Нет никаких сомнений в том, что хорошо спланированная маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях, может оказать существенное положительное влияние на рентабельность инвестиций и доход так, как это могут сделать немногие другие маркетинговые стратегии. Однако наберитесь терпения. Установите реалистичные ожидания, основанные на вашем среднем цикле продаж и наборе навыков членов вашей команды. Хотя ваша стратегия будет благонамеренной, она не выйдет полностью оптимизированной. Вы получите понимание на этом пути. В программе произойдут изменения — точно так же, как в случае с построенным на заказ домом, вы обнаружите, что изменения произойдут в вашей программе АВМ. Захватывающая часть заключается в том, что если вы будете придерживаться программы, вы в конечном итоге увидите, как оптимизация сработает и произойдет большая отдача.

Говоря об извлечении уроков из предыдущих тактик, я бы порекомендовал вам убедиться, что ваша компания или фирма имеет сильный бренд, ключевые отличия и надежное позиционирование, прежде чем переходить к ABM. Я видел, как несколько клиентов продвигались вперед только для того, чтобы упираться в кирпичную стену, когда целевые аккаунты не взаимодействовали — даже с более высоким уровнем персонализации. Считайте свой бренд основой вашей ABM.

Еще одна основополагающая часть — хороший, высокопроизводительный веб-сайт. Веб-сайт, настраиваемые целевые страницы, обмен сообщениями и т. д. будут напрямую связаны с другими вашими тактиками ПРО. Ничто не останавливает возможную сделку по ПРО быстрее, чем веб-сайт, который слишком медленный, слишком сложный для навигации, слишком расплывчатый или слишком старый (вышедший из моды).

Почему вам нужно уделить приоритетное внимание стратегии B2B, основанной на учетных записях, маркетингу (ABM) прямо сейчас

Мир маркетинга B2B быстро меняется. Было доказано, что ABM работает — и работает хорошо. Вы должны посвятить себя ABM сегодня, даже если вы не реализуете стратегию и программу в течение года или более. Планирование сейчас обеспечит более высокий уровень успеха завтра. Эта статья не задумывалась как всеобъемлющее руководство по ПРО. На самом деле, его цель заключалась в том, чтобы специально сосредоточиться на убедительных метриках и данных, чтобы заставить вас поднять ABM в качестве приоритета.

Используйте эту часть, чтобы взволноваться и мотивироваться. Имейте в виду, что ваши результаты могут отличаться, особенно если вы никогда раньше не создавали и не реализовывали стратегию ABM. Начните обсуждения с разными командами, чтобы получить поддержку. Проведите исследование в Интернете или поговорите с практиками ABM или отраслевыми аналитиками. Теперь вы знаете, что возможно. В ближайшем будущем я хотел бы обсудить, как создать маркетинговую структуру на основе учетных записей. Ключом к успеху ABM является координация и объединение тактик традиционного и цифрового маркетинга, а затем их реализация, обмен информацией, измерение и оптимизация.

Продолжим обсуждение в LinkedIn, Twitter или по электронной почте ([email protected]).

«Компании, которые внедрили ABM, увидели увеличение годовой стоимости контракта (ACV) на 171%».
ТОПО

Бесплатный ресурс

Руководство по лидогенерации веб-сайта

Учить больше