Por que uma estratégia de marketing baseado em contas (ABM) B2B deve ser uma prioridade

Sejamos sinceros, os recursos de marketing – sejam parte de uma equipe grande ou pequena – têm apenas uma certa quantidade de largura de banda a cada mês para construir ou fortalecer suas marcas, gerar leads ou demanda, aprimorar as experiências dos clientes ou atingir todas essas metas.

Para muitos, o objetivo final é ajudar a aumentar/melhorar o engajamento da oportunidade em seus funis ou pipelines.

Infelizmente, para atingir esses objetivos, os profissionais de marketing geralmente precisam ajustar, adaptar e acelerar suas estratégias e planos de marketing. Alcançar os compradores certos (especialmente C-suite) está ficando cada vez mais difícil. As táticas de marketing e vendas tradicionais e digitais não estão funcionando tão bem quanto antes.

• Os compradores não atendem o telefone nem retornam as ligações tanto quanto antes. TOPO observa que pode levar até 18 chamadas para chegar a um comprador.
• Os compradores não estão abrindo e-mails e clicando em links hoje em dia. O Campaign Monitor informa que a taxa média de abertura de e-mail é de 21,5%.
• Os compradores podem não estar em sua conferência ou parar em seu estande. Conferências e feiras estão ficando mais caros como destinos para participar ou expor.
• Os compradores estão aproveitando menos referências. De acordo com um estudo do Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , o uso de referências como método de pesquisa caiu 15% nos últimos anos. Os compradores também estão fazendo menos referências. A taxa de realmente fazer uma referência caiu quase 5% nos últimos anos.

Os profissionais de marketing devem ser tão eficazes e eficientes quanto possível com os recursos, tempo e orçamento que possuem. É aqui que a ABM pode ajudar. O Grupo Alterra relata que o ABM apresenta um ROI maior do que outras atividades de marketing. A ITSMA leva ainda mais longe, observando que 87% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que o ABM supera todos os outros investimentos em marketing.

É por isso que uma estratégia de marketing baseado em contas (ABM) B2B deve ser uma prioridade para você . Por que você não prioriza as táticas de marketing baseadas em contas sobre outros meios menos eficazes, tradicionais e digitais? De acordo com a SiriusDecisions, 92% dos profissionais de marketing B2B em todo o mundo consideram o ABM “extremamente” ou “muito” importante para seus esforços gerais de marketing. Precisa de mais provas, continue lendo…

“87% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que o ABM supera todos os outros investimentos em marketing.” ITSMA

Os tempos mudaram para os profissionais de marketing B2B

Já se foram os dias de enviar uma mensagem universal para o mundo e esperar um alto nível de engajamento e compra. Personalização e customização são os nomes do jogo agora para serem eficazes. Os compradores e clientes de hoje são mais experientes do que antigamente. Eles pesquisam tudo. Eles leem blogs, reconhecem mensagens automatizadas, ouvem podcasts e webinars e muito mais. Eles são iluminados. Eles realizam pesquisas online e não pedem tanto referências. Eles querem ouvir de vendedores que fizeram sua lição de casa e conhecem seus negócios, desafios, metas, etc. Eles querem falar com vendedores que são genuínos – vendedores que podem agregar valor às suas jornadas de compra com respostas personalizadas, não enlatadas. Eles estão procurando por consultores confiáveis.

Você já recebeu um e-mail ou mensagem do LinkedIn de alguém que estava tentando personalizar, mas errou seu nome pessoal ou da empresa? Eu tenho isso acontecer comigo algumas vezes por mês. Escusado será dizer que esses vendedores não vão muito longe comigo.

Além disso, lembre-se de que, ao contrário do pensamento de sua equipe, seus produtos ou serviços não se encaixam ou agradam a todos. Mesmo que, por algum pequeno milagre, você tenha aquele produto ou serviço de unicórnio, você deve priorizar o público que está tentando alcançar. Concentrar suas mensagens e vendas ajudará sua empresa ou empresa a ser mais eficaz e é um pilar fundamental do ABM. Antes de ir muito mais longe com B2B, marketing baseado em contas, deixe-me definir o que é para que estejamos na mesma página.

O que é B2B, Account-Based Marketing (ABM)?

Na Hinge, acreditamos que o ABM é uma abordagem estratégica escalável e em camadas para marketing e vendas que aproveita diferentes níveis de mensagens direcionadas e personalizadas para se envolver com um cliente em potencial específico ou cliente/cliente (conta) durante uma experiência ou jornada. Os processos e táticas do ABM existem há décadas de uma forma ou de outra. O que torna o ABM diferente é a tecnologia agora disponível para alavancar a segmentação, o comportamento, a orquestração e os relatórios de contas.

Nossa definição de Account-Based Marketing inclui o alinhamento e orquestração não apenas das equipes de Marketing e Vendas, mas também das equipes Executiva, de Desenvolvimento de Vendas, de Sucesso do Cliente, de Desenvolvimento de Produto e outras equipes que se envolvem com prospects e clientes/clientes. Ele reúne contas direcionadas, programas orientados por dados e experiências personalizadas do comprador em um alcance coordenado. Alguns chamam essa abordagem ampliada de “tudo baseado em contas” ou “ABX”.

Muitos profissionais de marketing subiram na hierarquia aprendendo a desenvolver e manter um funil ou cascata de marketing e vendas onde o foco é gerar um alto volume de reconhecimento e leads no topo do funil, nutrindo uma parte deles em demanda e convertendo um subconjunto menor dessa demanda em oportunidades e, em seguida, fechá-las. Com o ABM, essa abordagem de funil é invertida. Como organizações como a FlipMyFunnel promoveram, com o funil invertido, o foco está em atingir um pequeno conjunto de contas, mapear e envolver os principais tomadores de decisão e, em seguida, criar relacionamentos que levem a mais oportunidades e receita. (Veja a Figura 1.)

Figura 1: O Funil Tradicional e o Funil FlipMyFunnel

O funil tradicional se concentra no número de leads gerados e no número de leads passados ​​para vendas. O funil invertido se concentra na identificação de contas-chave e no número de reuniões (engajamento) com os principais tomadores de decisão.

Um benefício impressionante do marketing baseado em contas B2B

Como discuti anteriormente, as táticas de ABM geralmente superam todas as outras táticas de marketing. O ROI é dramático e é um argumento convincente para qualquer profissional de marketing. Mas o diferencial que acho que chamará a atenção de qualquer equipe de liderança corporativa ou de empresa será o impacto significativo na receita.

A SiriusDecisions relata em um de seus estudos do State of ABM que “ 91% das empresas que usam o ABM foram capazes de aumentar o tamanho médio de seus negócios”. Além disso, 25% dos entrevistados afirmaram que seu aumento de receita foi superior a 50%!

Independentemente, a pesquisa da TOPO e da ABM Leadership Alliance, e relatada no ABM em Ação , mostra que as empresas que implementaram o ABM tiveram um aumento de 171% em seu Valor Anual de Contrato (ACV) . (Veja a Figura 2.)

Do ponto de vista do Gartner, sua pesquisa mostra que os programas ABM proporcionam um aumento de 70% nas oportunidades criadas .

Figura 2: Aumento do ACV após a implementação do ABM

“25% dos entrevistados afirmaram que seu aumento de receita foi superior a 50%.” Decisões Sirius

Não ignore as considerações de endereçamento

Espero que, se você chegou a esse ponto, esteja bastante empolgado com o ABM e o que ele pode fazer pela sua empresa ou empresa. Agora, um tiro de realidade. Para ter sucesso no marketing baseado em contas, você precisa abordar muitas considerações. É por isso que é tão importante começar a nossa estratégia agora. Imagine que você está construindo uma nova casa sob medida. Sua estratégia é seu plano. Você não investiria muito tempo, dinheiro e recursos na construção de uma nova casa se não tivesse um projeto detalhado. Além disso, que tipos de janelas você terá, como será o piso, quantos azulejos haverá, haverá recursos de casa inteligente? É tudo sobre os detalhes e quem vai fazer o trabalho. Você fará alguma carpintaria, encanamento, elétrica, drywall, pintura, alvenaria, etc.? Você usará empreiteiros ou especialistas nesta casa personalizada? Você terá um empreiteiro geral para conduzir o plano/estratégia? Mesmo que você queira fazer muito disso com recursos internos, você ainda deve usar um consultor de ABM para orientá-lo na estratégia, ajudá-lo a aplicar as melhores práticas e evitar armadilhas conhecidas.

O mesmo vale para sua iniciativa ABM. Você tem considerações como personas de compradores, listas de contas de destino, gerenciamento de mudanças, playbooks, processos de gerenciamento de dados, planos de contas, organização de equipes de contas multifuncionais, conteúdo, ofertas, design de campanha, personalização, eventos, mapeamento de contas, colaboração interna e comunicações e muito mais.

Depois, há considerações de canal. E-mail. Correio Direto. Publicidade baseada em contas. Social. Telefonemas. Entrada. Saída. Métricas. Comunicando. Você não precisa implementar todas essas considerações, mas acho que vale a pena fazer o exercício de abordar as considerações. Em seguida, você pode dimensionar seu programa ABM com base em recursos, orçamento, cronogramas e muito mais. É melhor começar com um pequeno programa piloto que você pode expandir e otimizar em fases.

Algumas dicas/advertências

Não há dúvida de que uma estratégia de marketing baseada em contas bem planejada pode ter um impacto dramático e positivo no ROI e na receita de maneiras que poucas outras estratégias de marketing podem. No entanto, seja paciente. Defina expectativas realistas com base em seu ciclo médio de vendas e nos conjuntos de habilidades dos membros de sua equipe. Embora sua estratégia seja bem-intencionada, ela não sairá do portão totalmente otimizada. Você obterá insights ao longo do caminho. Mudanças ocorrerão no programa – Assim como naquela casa customizada, você descobrirá que mudanças ocorrerão no seu programa ABM. A parte empolgante é que, se você continuar com o programa, eventualmente verá a otimização entrar em ação e os ganhos maiores ocorrerão.

Falando em aprender com as táticas anteriores, recomendo que você se certifique de que sua empresa ou empresa tenha uma marca forte, principais diferenciais e um posicionamento sólido antes de prosseguir para o ABM. Já vi vários clientes avançarem apenas para atingir um muro de tijolos quando as contas-alvo não se envolveram - mesmo com o nível mais alto de personalização. Considere sua marca uma peça fundamental para o seu ABM.

Outra peça fundamental é um site bom e de alto desempenho. O site, as páginas de destino personalizadas, as mensagens etc. se vincularão diretamente às suas outras táticas de ABM. Nada impede um possível negócio ABM mais rápido do que um site muito lento, muito difícil de navegar, muito vago ou muito antigo (fora de moda).

Por que você precisa priorizar uma estratégia B2B, baseada em contas e marketing (ABM) agora

O mundo do marketing B2B está mudando rapidamente. Foi comprovado que o ABM funciona — e funciona bem. Você precisa se comprometer com o ABM hoje mesmo que não implemente uma estratégia e um programa por um ano ou mais. Planejar agora garantirá um nível mais alto de sucesso amanhã. Esta peça não foi projetada para ser um guia completo para ABM. Na verdade, seu objetivo era focar especificamente nas métricas e dados atraentes para que você elevasse o ABM como uma prioridade.

Use esta peça para ficar animado e motivado. Lembre-se de que seus resultados podem variar, especialmente se você nunca criou e implementou uma estratégia de ABM antes. Inicie discussões com diferentes equipes para obter adesão. Faça pesquisas on-line ou conversando com profissionais de ABM ou analistas do setor. Agora você sabe o que é possível. Em um futuro próximo, gostaria de abordar como construir uma estrutura de marketing baseada em contas. A chave para o sucesso do ABM é coordenar e unificar as táticas de marketing tradicional e digital – e então executar, comunicar, medir e otimizar.

Vamos continuar a discussão no LinkedIn, Twitter ou e-mail ([email protected]).

“As empresas que implementaram o ABM tiveram um aumento de 171% em seu Valor Anual de Contrato (ACV).”
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