B2B 계정 기반 마케팅(ABM) 전략이 우선 순위여야 하는 이유

사실을 직시하자. 크든 작든 마케팅 리소스는 브랜드를 구축 또는 강화하고, 리드 또는 수요를 생성하고, 고객 경험을 향상하거나, 이러한 모든 목표를 달성하기 위해 매월 일정량의 대역폭만 가지고 있습니다.

많은 경우 궁극적인 목표는 유입경로 또는 파이프라인 전반에 걸쳐 기회 참여를 늘리거나 개선하는 것입니다.

불행히도 이러한 목표를 달성하기 위해 마케터는 마케팅 전략과 계획을 조정, 적응 및 가속화해야 하는 경우가 많습니다. 적합한 구매자(특히 고위 경영진)에게 도달하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 기존의 디지털 마케팅 및 판매 전술은 예전처럼 잘 작동하지 않습니다.

• 구매자는 예전만큼 전화를 받거나 전화를 받지 않습니다. TOPO는 구매자에게 연락하는 데 최대 18번의 전화가 걸릴 수 있다고 언급합니다.
• 요즘 바이어들은 이메일을 열지 않고 링크를 클릭하지 않습니다. Campaign Monitor는 평균 이메일 열기율이 21.5%라고 보고합니다.
• 구매자가 귀하의 회의에 참석하지 않거나 귀하의 부스에 들르지 않을 수 있습니다. 컨퍼런스와 무역 박람회는 참석하거나 전시할 목적지로서 점점 더 비싸지고 있습니다.
• 구매자는 더 적은 추천을 활용하고 있습니다. Hinge Research Institute의 Inside Buyer's Brain, Third Edition의 연구에 따르면 검색 방법으로 추천을 사용하는 비율이 지난 몇 년 동안 15% 감소했습니다. 구매자는 또한 더 적은 추천을 하고 있습니다. 실제로 추천을 하는 비율은 지난 몇 년 동안 거의 5% 감소했습니다.

마케터는 자원, 시간 및 예산을 최대한 활용하여 효과적이고 효율적이어야 합니다. ABM이 도와드릴 수 있는 곳입니다. Alterra Group은 ABM이 다른 마케팅 활동보다 더 높은 ROI를 보여주고 있다고 보고합니다. ITSMA는 ROI를 측정하는 마케터의 87%가 ABM이 다른 모든 마케팅 투자를 능가한다고 말합니다.

이것이 B2B, 계정 기반 마케팅(ABM) 전략 이 귀하에게 우선순위가 되어야 하는 이유입니다. 덜 효과적이고 전통적인 디지털 수단보다 계정 기반 마케팅 전략을 우선시하지 않는 이유는 무엇입니까? SiriusDecisions에 따르면 전 세계 B2B 마케터의 92%가 ABM을 전반적인 마케팅 활동에 "매우" 또는 "매우" 중요하게 생각합니다. 더 많은 증거가 필요합니다. 계속 읽으십시오…

"ROI를 측정하는 마케터의 87%는 ABM이 다른 모든 마케팅 투자를 능가한다고 말합니다." ITSMA

B2B 마케터의 시대가 바뀌었습니다

세상에 하나의 보편적인 메시지를 보내고 높은 수준의 참여와 구매를 기대하던 시대는 지났습니다. 개인화 및 사용자 정의는 이제 효과적인 게임의 이름입니다. 오늘날의 구매자와 고객은 과거보다 현명합니다. 그들은 모든 것을 연구합니다. 그들은 블로그를 읽고, 자동화된 메시지를 인식하고, 팟캐스트와 웨비나 등을 듣습니다. 그들은 깨달음을 얻었습니다. 그들은 온라인에서 검색을 수행하고 추천을 많이 요구하지 않습니다. 그들은 숙제를 끝내고 비즈니스, 과제, 목표 등을 알고 있는 판매자의 이야기를 듣고 싶어합니다. 미리 준비된 답변이 아닌 맞춤형으로 구매 여정에 가치를 더할 수 있는 진정한 판매자와 이야기하기를 원합니다. 그들은 신뢰할 수 있는 조언자를 찾고 있습니다.

개인화를 시도했지만 개인 또는 회사 이름이 잘못된 사람으로부터 이메일이나 LinkedIn 메시지를 받은 적이 있습니까? 나는 한 달에 몇 번 이런 일이 나에게 있습니다. 말할 필요도 없이, 그 판매자들은 나와 그리 멀리 가지 않습니다.

또한 팀의 생각과 달리 제품이나 서비스가 모든 사람에게 적합하지 않거나 매력적이지 않다는 점을 염두에 두십시오. 작은 기적에 의해 그 유니콘 제품이나 서비스를 갖게 되더라도 도달하려는 대상의 우선 순위를 지정해야 합니다. 메시징 및 판매에 집중하면 회사 또는 회사의 효율성을 높이는 데 도움이 되며 ABM의 핵심 기둥입니다. 계정 기반 마케팅인 B2B에 대해 더 자세히 설명하기 전에 동일한 페이지에 있도록 B2B가 무엇인지 정의하겠습니다.

B2B, 계정 기반 마케팅(ABM)이란 무엇입니까?

Hinge에서 우리는 ABM이 경험이나 여정 중에 특정 잠재 고객 또는 고객/클라이언트(계정)와 소통하기 위해 다양한 수준의 맞춤형 및 맞춤형 메시징을 활용하는 마케팅 및 영업에 대한 확장 가능하고 계층화된 전략적 접근 방식이라고 믿습니다. ABM의 프로세스와 전술은 수십 년 동안 어떤 형태로든 존재해 왔습니다. ABM을 차별화하는 것은 이제 계정 세분화, 행동, 오케스트레이션 및 보고를 활용할 수 있는 기술입니다.

계정 기반 마케팅의 정의에는 마케팅 및 영업 팀뿐만 아니라 경영진, 영업 개발, 고객 성공, 제품 개발 및 잠재 고객 및 고객/클라이언트와 관계를 맺는 기타 팀의 조정 및 조정이 포함됩니다. 타겟 계정, 데이터 기반 프로그램 및 개인화된 구매자 경험을 통합된 아웃리치로 통합합니다. 일부에서는 이러한 확장 접근 방식을 "계정 기반 모든 것" 또는 "ABX"라고 부릅니다.

많은 마케터들이 마케팅 및 판매 깔때기 또는 폭포수를 개발하고 유지하는 방법을 배우면서 올라왔습니다. 여기에서 많은 양의 인지도를 생성하고 깔때기의 상단에서 리드하고, 그 중 일부를 수요로 육성하고 전환하는 데 중점을 둡니다. 그 수요의 더 작은 부분집합을 기회로 만든 다음 닫습니다. ABM을 사용하면 이러한 깔때기 접근 방식이 뒤집힙니다. FlipMyFunnel과 같은 조직이 추진함에 따라 플립 퍼널을 사용하여 소수의 계정을 대상으로 하고 주요 의사 결정자를 매핑하고 참여시킨 다음 더 많은 기회와 수익으로 이어지는 관계를 만드는 데 중점을 둡니다. (그림 1 참조)

그림 1: 기존 유입경로 및 FlipMyFunnel 유입경로

기존 퍼널은 생성된 리드 수와 영업팀에 전달된 리드 수에 중점을 둡니다. 뒤집힌 깔때기는 주요 계정 및 주요 의사 결정자와의 회의(참여) 수를 식별하는 데 중점을 둡니다.

B2B 계정 기반 마케팅의 놀라운 이점

앞서 논의한 바와 같이 ABM 전술은 종종 다른 모든 마케팅 전술을 능가합니다. ROI는 극적이며 모든 마케터에게 매력적인 사례가 됩니다. 그러나 내가 생각하는 차별화 요소는 기업 또는 회사 리더십 팀의 관심을 사로잡을 것이며 수익에 상당한 영향을 미칠 것입니다.

SiriusDecisions는 ABM 현황 연구 중 하나에서 " ABM을 사용하는 회사의 91%가 평균 거래 규모를 늘릴 수 있었다"고 보고합니다. 또한 응답자의 25%는 매출 증가율이 50% 이상이라고 말했습니다!

독립적으로 TOPO와 ABM Leadership Alliance의 연구와 ABM in Action 에 보고된 바에 따르면 ABM 을 구현한 기업의 연간 계약 가치(ACV)가 171% 증가했습니다 . (그림 2 참조.)

Gartner의 관점에서 본 연구에 따르면 ABM 프로그램은 창출된 기회를 70% 증가시킵니다 .

그림 2: ABM 구현 후 ACV 상승

"응답자의 25%는 매출 증가가 50% 이상이라고 말했습니다." 시리우스 결정

주소 지정 고려 사항을 건너뛰지 마십시오.

바라건대, 당신이 이 지점에 도달했다면, ABM과 그것이 당신의 회사나 회사를 위해 무엇을 할 수 있는지에 대해 꽤 흥분하셨을 것입니다. 이제 리얼리티 샷입니다. 계정 기반 마케팅에서 성공하려면 많은 고려 사항을 해결해야 합니다. 그렇기 때문에 지금 전략을 시작하는 것이 매우 중요합니다. 새 집을 맞춤식으로 짓는다고 상상해 보십시오. 당신의 전략은 당신의 청사진입니다. 상세한 청사진이 없다면 새 집을 짓는 데 많은 시간, 돈, 자원을 투자하지 않을 것입니다. 그 외에도 어떤 종류의 창문이 있을 것인지, 바닥이 어떻게 생겼을 것인지, 타일 작업이 얼마나 될 것인지, 스마트 하우스 기능이 있을까요? 세부 사항과 누가 작업을 수행하는지에 관한 것입니다. 목공, 배관, 전기, 건식 벽체, 페인팅, 석조 등의 일을 하시겠습니까? 이 맞춤형 주택에 계약자나 전문가를 고용하시겠습니까? 청사진/전략을 추진할 일반 계약자가 있습니까? 내부 리소스로 많은 작업을 수행하려는 경우에도 여전히 ABM 컨설턴트를 사용하여 전략을 안내하고 모범 사례를 적용하고 알려진 함정을 피해야 합니다.

ABM 이니셔티브에 대해서도 마찬가지입니다. 구매자 페르소나, 대상 계정 목록, 변경 관리, 플레이북, 데이터 관리 프로세스, 계정 계획, 교차 기능 계정 팀 구성, 콘텐츠, 제안, 캠페인 디자인, 개인화, 이벤트, 계정 매핑, 내부 협업 및 통신 등.

그런 다음 채널 고려 사항이 있습니다. 이메일. 다이렉트 메일. 계정 기반 광고. 사회의. 전화 통화. 인바운드. 배 밖으로. 측정항목. 보고. 이러한 고려 사항을 모두 구현하지는 않았지만 고려 사항을 해결하는 연습을 수행할 가치가 있다고 생각합니다. 그런 다음 리소스, 예산, 일정 등을 기반으로 ABM 프로그램을 확장할 수 있습니다. 단계적으로 성장하고 최적화할 수 있는 소규모 파일럿 프로그램으로 시작하는 것이 가장 좋습니다.

몇 가지 팁/주의 사항

잘 계획된 계정 기반 마케팅 전략이 다른 마케팅 전략에서 거의 할 수 없는 방식으로 ROI와 수익에 극적이고 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 그러나 인내심을 가지십시오. 평균 판매 주기와 팀원의 기술을 기반으로 현실적인 기대치를 설정합니다. 당신의 전략은 선의의 의도가 있을지라도 완전히 최적화된 상태에서 나오지는 않을 것입니다. 그 과정에서 통찰력을 얻게 될 것입니다. 프로그램에 변경 사항이 발생할 것입니다. 맞춤형 주택과 마찬가지로 ABM 프로그램에 변경 사항이 발생할 것입니다. 흥미로운 부분은 프로그램을 계속 사용하면 결국 최적화가 시작되고 더 큰 수익이 발생한다는 것입니다.

이전 전술에서 배운 것에 대해 말하자면 ABM으로 진행하기 전에 귀사 또는 회사가 강력한 브랜드, 주요 차별화 요소 및 견고한 포지셔닝을 가지고 있는지 확인하는 것이 좋습니다. 나는 몇몇 고객들이 더 높은 수준의 개인화에도 불구하고 목표 계정이 참여하지 않을 때 벽에 부딪히는 것을 보았습니다. 귀하의 브랜드를 ABM의 기초로 생각하십시오.

또 다른 기본 요소는 우수한 고성능 웹사이트입니다. 웹사이트, 사용자 지정 랜딩 페이지, 메시징 등은 다른 ABM 전술과 직접 연결됩니다. 너무 느리고, 탐색하기가 너무 어렵거나, 너무 모호하거나, 너무 오래된(구식) 웹사이트보다 더 빨리 가능한 ABM 거래를 막을 수 있는 것은 없습니다.

지금 B2B, 계정 기반, 마케팅(ABM) 전략을 우선시해야 하는 이유

B2B 마케팅 세계는 빠르게 변화하고 있습니다. ABM은 잘 작동하는 것으로 입증되었습니다. 1년 이상 전략과 프로그램을 구현하지 않더라도 오늘 ABM에 전념해야 합니다. 지금 계획하면 내일 더 높은 수준의 성공을 보장할 수 있습니다. 이 글은 ABM에 대한 포괄적인 가이드로 설계되지 않았습니다. 사실, 그 목적은 ABM을 우선 순위로 끌어올리기 위해 강력한 메트릭과 데이터에 특별히 초점을 맞추는 것이었습니다.

이 조각을 사용하여 흥분하고 동기를 부여하십시오. 결과가 다를 수 있음을 명심하십시오. 특히 이전에 ABM 전략을 만들고 구현한 적이 없는 경우에는 더욱 그렇습니다. 동의를 얻기 위해 다른 팀과 토론을 시작하십시오. 온라인으로 조사하거나 ABM 실무자 또는 업계 분석가와 대화하여 조사하십시오. 이제 무엇이 가능한지 알게 되었습니다. 가까운 장래에 계정 기반 마케팅 프레임워크를 구축하는 방법에 대해 설명하고자 합니다. ABM 성공의 열쇠는 전통적 마케팅 전술과 디지털 마케팅 전술을 조정하고 통합한 다음 실행, 커뮤니케이션, 측정 및 최적화하는 것입니다.

LinkedIn, Twitter 또는 이메일([email protected])에서 토론을 계속합시다.

"ABM을 구현한 회사는 연간 계약 가치(ACV)가 171% 증가했습니다."
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