Pourquoi une stratégie de marketing basé sur les comptes (ABM) B2B doit être une priorité

Avouons-le, les ressources marketing, qu'elles fassent partie d'une grande ou d'une petite équipe, ne disposent chaque mois que d'une certaine quantité de bande passante pour construire ou renforcer leurs marques, générer des prospects ou de la demande, améliorer leurs expériences client ou atteindre tous ces objectifs.

Pour beaucoup, l'objectif ultime est d'aider à augmenter/améliorer l'engagement des opportunités tout au long de leurs entonnoirs ou pipelines.

Malheureusement, pour atteindre ces objectifs, les spécialistes du marketing doivent souvent ajuster, adapter et accélérer leurs stratégies et plans marketing. Atteindre les bons acheteurs (en particulier C-suite) devient de plus en plus difficile. Les tactiques de marketing et de vente traditionnelles et numériques ne fonctionnent plus aussi bien qu'auparavant.

• Les acheteurs ne décrochent pas le téléphone ou ne renvoient pas les appels autant qu'avant. TOPO note qu'il peut prendre jusqu'à 18 appels pour joindre un acheteur.
• De nos jours, les acheteurs n'ouvrent pas autant les e-mails et ne cliquent pas sur les liens. Campaign Monitor rapporte que le taux d'ouverture moyen des e-mails est de 21,5 %.
• Les acheteurs ne peuvent pas être à votre conférence ou s'arrêter à votre stand. Les conférences et les salons professionnels deviennent de plus en plus chers en tant que destinations pour assister ou exposer.
• Les acheteurs tirent parti de moins de références. Selon une étude du Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , l'utilisation des références comme méthode de recherche a chuté de 15 % au cours des dernières années. Les acheteurs font également moins de références. Le taux de référencement réel a baissé de près de 5 % au cours des dernières années.

Les spécialistes du marketing doivent être aussi efficaces et efficients que possible avec les ressources, le temps et le budget dont ils disposent. C'est là qu'ABM peut vous aider. Le groupe Alterra rapporte qu'ABM affiche un retour sur investissement plus élevé que les autres activités de marketing. L'ITSMA va plus loin en notant que 87 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement affirment que l'ABM surpasse tous les autres investissements marketing.

C'est pourquoi une stratégie B2B, account-based marketing (ABM) doit être une priorité pour vous . Pourquoi ne donneriez-vous pas la priorité aux tactiques de marketing basées sur les comptes plutôt qu'à d'autres moyens moins efficaces, traditionnels et numériques ? Selon SiriusDecisions, 92 % des spécialistes du marketing B2B dans le monde considèrent ABM comme « extrêmement » ou « très » important pour leurs efforts marketing globaux. Besoin de plus de preuves, lisez la suite…

"87 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement déclarent que l'ABM surpasse tous les autres investissements marketing." ITSMA

Les temps ont changé pour les spécialistes du marketing B2B

Fini le temps d'envoyer un message universel au monde et d'attendre un haut niveau d'engagement et d'achat. La personnalisation et la personnalisation sont désormais les noms du jeu pour être efficaces. Les acheteurs et les clients d'aujourd'hui sont plus avisés qu'autrefois. Ils font des recherches sur tout. Ils lisent des blogs, reconnaissent les messages automatisés, écoutent des podcasts et des webinaires, etc. Ils sont éclairés. Ils effectuent des recherches en ligne et ne demandent pas autant de références. Ils veulent entendre des vendeurs qui ont fait leurs devoirs et connaissent leurs activités, leurs défis, leurs objectifs, etc. Ils veulent parler avec des vendeurs authentiques, des vendeurs qui peuvent ajouter de la valeur à leurs parcours d'achat avec des réponses personnalisées et non standardisées. Ils recherchent des conseillers de confiance.

Avez-vous déjà reçu un e-mail ou un message LinkedIn de quelqu'un qui tentait de personnaliser mais qui s'est trompé de nom personnel ou d'entreprise ? Ca m'arrive plusieurs fois par mois. Inutile de dire que ces vendeurs ne vont pas très loin avec moi.

De plus, gardez à l'esprit que, contrairement à certaines idées de votre équipe, vos produits ou services ne conviennent pas ou ne plaisent pas à tout le monde. Même si, par un petit miracle, vous avez ce produit ou service de licorne, vous devez donner la priorité aux publics que vous essayez d'atteindre. Concentrer votre messagerie et vos ventes aidera votre entreprise ou votre entreprise à être plus efficace et constitue un pilier clé de l'ABM. Avant d'aller beaucoup plus loin avec le B2B, le marketing basé sur les comptes, permettez-moi de définir ce que c'est pour que nous soyons sur la même longueur d'onde.

Qu'est-ce que le B2B, le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

Chez Hinge, nous pensons qu'ABM est une approche stratégique évolutive et en couches du marketing et des ventes qui exploite différents niveaux de messagerie ciblée et personnalisée pour interagir avec un prospect ou un client/client (compte) spécifique au cours d'une expérience ou d'un parcours. Les processus et les tactiques de l'ABM existent depuis des décennies sous une forme ou une autre. Ce qui différencie ABM, c'est la technologie désormais disponible pour tirer parti de la segmentation, du comportement, de l'orchestration et du reporting des comptes.

Notre définition du marketing basé sur les comptes inclut l'alignement et l'orchestration non seulement des équipes de marketing et de vente, mais aussi des équipes de direction, de développement des ventes, de réussite client, de développement de produits et d'autres équipes qui interagissent avec les prospects et les clients/clients. Il rassemble des comptes ciblés, des programmes basés sur les données et des expériences d'achat personnalisées dans une portée coordonnée. Certains appellent cette approche élargie « Tout basé sur le compte » ou « ABX ».

De nombreux spécialistes du marketing ont gravi les échelons en apprenant à développer et à maintenir un entonnoir ou une cascade de marketing et de vente où l'accent est mis sur la génération d'un volume élevé de notoriété et de prospects au sommet de l'entonnoir, en alimentant une partie d'entre eux en demande et en convertissant un plus petit sous-ensemble de cette demande en opportunités, puis en les fermant. Avec ABM, cette approche en entonnoir est inversée. Comme des organisations telles que FlipMyFunnel l'ont promu, avec l'entonnoir inversé, l'accent est mis sur le ciblage d'un petit ensemble de comptes, la cartographie et l'engagement des principaux décideurs, puis la création de relations qui mènent à plus d'opportunités et de revenus. (Voir Figure 1.)

Figure 1 : L'entonnoir traditionnel et l'entonnoir FlipMyFunnel

L'entonnoir traditionnel se concentre sur le nombre de prospects générés et le nombre de prospects transmis aux ventes. L'entonnoir inversé se concentre sur l'identification des comptes clés et le nombre de réunions (engagement) avec les décideurs clés.

Un avantage frappant du marketing basé sur les comptes B2B

Comme je l'ai mentionné plus tôt, les tactiques ABM surpassent souvent toutes les autres tactiques de marketing. Le retour sur investissement est spectaculaire et constitue un argument convaincant pour tout spécialiste du marketing. Mais le différenciateur qui, je pense, attirera l'attention de toute équipe de direction d'entreprise ou d'entreprise sera l'impact significatif sur les revenus.

SiriusDecisions rapporte dans l'une de ses études sur l'état de l'ABM que « 91 % des entreprises utilisant l'ABM ont pu augmenter la taille moyenne de leurs transactions ». De plus, 25% des répondants ont déclaré que leur augmentation de revenus était supérieure à 50% !

Indépendamment, les recherches de TOPO et de l'ABM Leadership Alliance, et rapportées dans ABM en action , montrent que les entreprises qui ont mis en œuvre ABM ont vu une augmentation de 171 % de leur valeur de contrat annuelle (ACV) . (Voir Figure 2.)

Du point de vue de Gartner, ses recherches montrent que les programmes ABM offrent une augmentation de 70 % des opportunités créées .

Figure 2 : Ascenseur ACV après la mise en œuvre de l'ABM

"25 % des répondants ont déclaré que leur augmentation de revenus était supérieure à 50 %." Décisions Sirius

Ne sautez pas les considérations d'adressage

Si tout va bien, si vous avez atteint ce point, vous êtes plutôt enthousiasmé par l'ABM et ce qu'il peut faire pour votre entreprise ou votre entreprise. Maintenant, un coup de réalité. Pour réussir dans le marketing basé sur les comptes, vous devez tenir compte de nombreuses considérations. C'est pourquoi il est si important de commencer dès maintenant notre stratégie. Imaginez que vous construisez une nouvelle maison sur mesure. Votre stratégie est votre modèle. Vous n'investiriez pas beaucoup de temps, d'argent et de ressources dans la construction d'une nouvelle maison si vous n'aviez pas de plan détaillé. Au-delà de cela, quels types de fenêtres aurez-vous, à quoi ressemblera le sol, combien de carrelage y aura-t-il, y aura-t-il des caractéristiques de maison intelligente ? Tout est dans les détails et qui fera le travail. Ferez-vous de la menuiserie, de la plomberie, de l'électricité, des cloisons sèches, de la peinture, de la maçonnerie, etc. ? Ferez-vous appel à des entrepreneurs ou à des spécialistes pour cette maison personnalisée ? Aurez-vous un entrepreneur général pour piloter le plan/la stratégie ? Même si vous souhaitez faire beaucoup de cela avec des ressources internes, vous devez toujours faire appel à un consultant ABM pour vous guider dans la stratégie, vous aider à appliquer les meilleures pratiques et éviter les pièges connus.

Il en va de même pour votre initiative ABM. Vous avez des considérations telles que les personas d'acheteur, les listes de comptes cibles, la gestion du changement, les playbooks, les processus de gestion des données, les plans de compte, l'organisation de l'équipe de compte interfonctionnelle, le contenu, les offres, la conception de la campagne, la personnalisation, les événements, le mappage de compte, la collaboration interne et communication, et plus encore.

Ensuite, il y a des considérations de canal. E-mail. Courrier direct. Publicité basée sur le compte. Social. Appels téléphoniques. Entrant. Sortant. Métrique. Rapports. Vous n'avez pas à mettre en œuvre toutes ces considérations, mais je pense qu'il vaut la peine de passer par l'exercice d'aborder les considérations. Ensuite, vous pouvez faire évoluer votre programme ABM en fonction des ressources, du budget, des délais, etc. Il est préférable de commencer avec un petit programme pilote que vous pouvez développer et optimiser par phases.

Quelques conseils/mises en garde

Il ne fait aucun doute qu'une stratégie de marketing basée sur les comptes bien planifiée peut avoir un impact positif et spectaculaire sur le retour sur investissement et les revenus d'une manière que peu d'autres stratégies de marketing peuvent le faire. Cependant, soyez patient. Définissez des attentes réalistes en fonction de votre cycle de vente moyen et des compétences des membres de votre équipe. Bien que votre stratégie soit bien intentionnée, elle ne sortira pas entièrement optimisée. Vous obtiendrez des informations en cours de route. Des changements se produiront dans le programme - Tout comme avec cette maison construite sur mesure, vous constaterez que des changements se produiront dans votre programme ABM. Ce qui est excitant, c'est que si vous vous en tenez au programme, vous finirez par voir l'optimisation se déclencher et les gains les plus importants se produire.

En parlant d'apprendre des tactiques précédentes, je vous recommanderais de vous assurer que votre entreprise ou votre entreprise a une marque forte, des différenciateurs clés et un positionnement solide avant de passer à l'ABM. J'ai vu plusieurs clients aller de l'avant pour se heurter à un mur de briques lorsque les comptes cibles ne s'engageaient pas, même avec le niveau de personnalisation le plus élevé. Considérez votre marque comme un élément fondamental de votre GAB.

Un autre élément fondamental est un bon site Web performant. Le site Web, les pages de destination personnalisées, la messagerie, etc. seront directement liés à vos autres tactiques ABM. Rien n'arrête une éventuelle transaction ABM plus rapidement qu'un site Web trop lent, trop difficile à naviguer, trop vague ou trop ancien (démodé).

Pourquoi vous devez donner la priorité à une stratégie marketing B2B, basée sur les comptes (ABM) maintenant

Le monde du marketing B2B évolue rapidement. ABM a fait ses preuves et fonctionne bien. Vous devez vous engager dans l'ABM aujourd'hui même si vous ne mettez pas en œuvre une stratégie et un programme pendant un an ou plus. Planifier maintenant assurera un niveau de réussite plus élevé demain. Cet article n'a pas été conçu pour être un guide complet de l'ABM. En fait, son objectif était de se concentrer spécifiquement sur les mesures et les données convaincantes pour vous amener à faire de l'ABM une priorité.

Utilisez cette pièce pour vous exciter et vous motiver. Gardez à l'esprit que vos résultats peuvent varier, surtout si vous n'avez jamais créé et mis en œuvre de stratégie ABM auparavant. Entamez des discussions avec différentes équipes pour obtenir leur adhésion. Effectuez des recherches en ligne ou en discutant avec des praticiens ABM ou des analystes de l'industrie. Maintenant, vous savez ce qui est possible. Dans un avenir proche, j'aimerais aborder la manière de créer un cadre de marketing basé sur les comptes. La clé du succès d'ABM est de coordonner et d'unifier les tactiques de marketing traditionnelles et numériques, puis d'exécuter, de communiquer, de mesurer et d'optimiser.

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"Les entreprises qui ont mis en œuvre ABM ont vu une augmentation de 171 % de leur valeur de contrat annuelle (ACV)."
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