Por qué una estrategia de marketing basado en cuentas B2B (ABM) debe ser una prioridad

Seamos realistas, los recursos de marketing, ya sea parte de un equipo grande o pequeño, solo tienen una cierta cantidad de ancho de banda cada mes para construir o fortalecer sus marcas, generar clientes potenciales o demanda, mejorar las experiencias de sus clientes o alcanzar todos estos objetivos.

Para muchos, el objetivo final es ayudar a aumentar/mejorar el compromiso de la oportunidad a lo largo de sus embudos o canalizaciones.

Desafortunadamente, para lograr estos objetivos, los especialistas en marketing a menudo tienen que ajustar, adaptar y acelerar sus planes y estrategias de marketing. Llegar a los compradores correctos (especialmente C-suite) es cada vez más difícil. Las tácticas de marketing y ventas tradicionales y digitales ya no funcionan tan bien como antes.

• Los compradores no atienden el teléfono ni devuelven las llamadas tanto como antes. TOPO señala que puede tomar hasta 18 llamadas para llegar a un comprador.
• Los compradores no abren correos electrónicos ni hacen clic en enlaces tanto en estos días. Campaign Monitor informa que la tasa promedio de apertura de correo electrónico es del 21,5%.
• Los compradores no pueden estar en su conferencia o pasar por su stand. Las conferencias y ferias comerciales son cada vez más caras como destinos para asistir o exhibir.
• Los compradores están aprovechando menos referencias. Según un estudio del Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , el uso de referencias como método de búsqueda se ha reducido un 15% en los últimos años. Los compradores también están haciendo menos referencias. La tasa de recomendación real ha bajado casi un 5 % en los últimos años.

Los especialistas en marketing deben ser lo más efectivos y eficientes posible con los recursos, el tiempo y el presupuesto que tienen. Aquí es donde ABM puede ayudar. El Grupo Alterra informa que ABM muestra un ROI más alto que otras actividades de marketing. ITSMA va más allá al señalar que el 87% de los especialistas en marketing que miden el ROI dicen que ABM supera a cualquier otra inversión de marketing.

Es por eso que una estrategia B2B de marketing basado en cuentas (ABM) debe ser una prioridad para usted . ¿Por qué no priorizaría las tácticas de marketing basadas en cuentas sobre otros medios tradicionales y digitales menos efectivos? Según SiriusDecisions, el 92% de los especialistas en marketing B2B de todo el mundo consideran que ABM es "extremadamente" o "muy" importante para sus esfuerzos generales de marketing. Necesita más pruebas, siga leyendo...

“El 87 % de los especialistas en marketing que miden el ROI dicen que ABM supera a cualquier otra inversión en marketing”. ITSMA

Los tiempos han cambiado para los especialistas en marketing B2B

Atrás quedaron los días de enviar un mensaje universal al mundo y esperar un alto nivel de compromiso y compra. Personalización y personalización son los nombres del juego ahora para ser efectivo. Los compradores y clientes de hoy son más inteligentes que en el pasado. Investigan de todo. Leen blogs, reconocen mensajes automáticos, escuchan podcasts y seminarios web, y más. Ellos están iluminados. Realizan búsquedas en línea y no piden referencias tanto. Quieren saber de vendedores que hayan hecho su tarea y conozcan sus negocios, desafíos, metas, etc. Quieren hablar con vendedores que sean genuinos, vendedores que puedan agregar valor a sus viajes de compra con respuestas personalizadas, no enlatadas. Buscan asesores de confianza.

¿Alguna vez recibió un correo electrónico o un mensaje de LinkedIn de alguien que intentaba personalizar pero se equivocó con el nombre personal o de la empresa? Me pasa esto un par de veces al mes. No hace falta decir que esos vendedores no llegan muy lejos conmigo.

Además, tenga en cuenta que, contrariamente al pensamiento de algunos miembros de su equipo, sus productos o servicios no se adaptan ni atraen a todos. Incluso, si por algún pequeño milagro, tienes ese producto o servicio unicornio, debes priorizar las audiencias a las que intentas llegar. Enfocar sus mensajes y ventas ayudará a que su empresa o firma sea más efectiva y es un pilar clave de ABM. Antes de continuar con B2B, marketing basado en cuentas, permítanme definir qué es para que estemos en la misma página.

¿Qué es B2B, marketing basado en cuentas (ABM)?

En Hinge, creemos que ABM es un enfoque estratégico escalable y en capas para el marketing y las ventas que aprovecha diferentes niveles de mensajes dirigidos y personalizados para interactuar con un cliente potencial o cliente (cuenta) específico durante una experiencia o viaje. Los procesos y tácticas de ABM han existido durante décadas de una forma u otra. Lo que hace que ABM sea diferente es la tecnología ahora disponible para aprovechar la segmentación, el comportamiento, la orquestación y los informes de cuentas.

Nuestra definición de marketing basado en cuentas incluye la alineación y orquestación no solo de los equipos de marketing y ventas, sino también del ejecutivo, desarrollo de ventas, éxito del cliente, desarrollo de productos y otros equipos que interactúan con prospectos y clientes/clientes. Reúne cuentas específicas, programas basados ​​en datos y experiencias de compradores personalizadas en un alcance coordinado. Algunos llaman a este enfoque amplio "Todo basado en cuentas" o "ABX".

Muchos especialistas en marketing ascendieron de rango aprendiendo a desarrollar y mantener un embudo o cascada de marketing y ventas donde el enfoque se pone en generar un alto volumen de conocimiento y clientes potenciales en la parte superior del embudo, alimentando una parte de ellos en demanda y convirtiendo un subconjunto más pequeño de esa demanda en oportunidades y luego cerrarlas. Con ABM, ese enfoque de embudo se invierte. Como lo han promovido organizaciones como FlipMyFunnel, con el embudo invertido, el enfoque está en apuntar a un pequeño conjunto de cuentas, mapear e involucrar a los tomadores de decisiones clave, y luego crear relaciones que generen más oportunidades e ingresos. (Consulte la Figura 1.)

Figura 1: El embudo tradicional y el embudo FlipMyFunnel

El embudo tradicional se centra en la cantidad de clientes potenciales generados y la cantidad de clientes potenciales pasados ​​a Ventas. El embudo invertido se enfoca en identificar cuentas clave y la cantidad de reuniones (participación) con los tomadores de decisiones clave.

Un beneficio sorprendente del marketing basado en cuentas B2B

Como mencioné anteriormente, las tácticas ABM a menudo superan a todas las demás tácticas de marketing. El ROI es espectacular y presenta un caso convincente para cualquier especialista en marketing. Pero el diferenciador que creo que captará la atención de cualquier equipo de liderazgo corporativo o de empresa será el impacto significativo en los ingresos.

SiriusDecisions informa en uno de sus estudios State of ABM que "el 91% de las empresas que utilizan ABM pudieron aumentar el tamaño promedio de sus transacciones". ¡Además, el 25% de los encuestados afirmó que el aumento de sus ingresos fue superior al 50%!

Independientemente, la investigación de TOPO y ABM Leadership Alliance, e informada en ABM in Action , muestra que las empresas que implementaron ABM vieron un aumento del 171 % en su valor de contrato anual (ACV) . (Consulte la Figura 2).

Desde la perspectiva de Gartner, su investigación muestra que los programas ABM brindan un aumento del 70 % en las oportunidades creadas .

Figura 2: Aumento de ACV después de implementar ABM

"El 25% de los encuestados afirmó que el aumento de sus ingresos fue superior al 50%". SiriusDecisiones

No se salte las consideraciones de direccionamiento

Con suerte, si ha llegado a este punto, está muy entusiasmado con ABM y lo que puede hacer por su empresa o empresa. Ahora, un tiro de la realidad. Para tener éxito en el marketing basado en cuentas, debe abordar muchas consideraciones. Por eso es tan importante comenzar con nuestra estrategia ahora. Imagina que estás construyendo una nueva casa a medida. Tu estrategia es tu modelo. No invertiría mucho tiempo, dinero y recursos en la construcción de una nueva casa si no tuviera un plano detallado. Más allá de eso, ¿qué tipos de ventanas tendrá, cómo se verá el piso, cuánto mosaico habrá, habrá características de casa inteligente? Se trata de los detalles y de quién hará el trabajo. ¿Hará algo de carpintería, plomería, electricidad, paneles de yeso, pintura, albañilería, etc.? ¿Utilizará algún contratista o especialista en esta casa personalizada? ¿Tendrá un contratista general para impulsar el plan/estrategia? Incluso si desea hacer mucho de esto con recursos internos, aún debe usar un consultor de ABM para que lo guíe a través de la estrategia, lo ayude a aplicar las mejores prácticas y evite las trampas conocidas.

Lo mismo se aplica a su iniciativa ABM. Tiene consideraciones tales como personas compradoras, listas de cuentas objetivo, gestión de cambios, libros de jugadas, procesos de gestión de datos, planes de cuentas, organización de equipos de cuentas multifuncionales, contenido, ofertas, diseño de campañas, personalización, eventos, mapeo de cuentas, colaboración interna y comunicaciones y más.

Luego están las consideraciones de canal. Correo electrónico. Correo directo. Publicidad basada en cuentas. Social. Llamadas telefónicas. Entrante. Saliente. Métrica. Informes. No es necesario implementar todas estas consideraciones, pero creo que vale la pena realizar el ejercicio de abordar las consideraciones. Luego, puede escalar su programa ABM en función de los recursos, el presupuesto, los plazos y más. Lo mejor es comenzar con un pequeño programa piloto que pueda crecer y optimizar en fases.

Un par de consejos/advertencias

No hay duda de que una estrategia de marketing basada en cuentas bien planificada puede tener un impacto dramático y positivo en el ROI y los ingresos de formas que pocas otras estrategias de marketing pueden lograr. Sin embargo, tenga paciencia. Establezca expectativas realistas basadas en su ciclo de ventas promedio y las habilidades de los miembros de su equipo. Si bien su estrategia tendrá buenas intenciones, no saldrá completamente optimizada. Obtendrá información a lo largo del camino. Se producirán cambios en el programa: al igual que con esa casa hecha a la medida, encontrará que se producirán cambios en su programa ABM. La parte emocionante es que si sigues con el programa, eventualmente verás cómo se activa la optimización y se producen los mayores beneficios.

Hablando de aprender de tácticas anteriores, le recomendaría que se asegure de que su empresa o firma tenga una marca sólida, diferenciadores clave y un posicionamiento sólido antes de proceder con ABM. He visto a varios clientes avanzar solo para chocar con una pared de ladrillos cuando las cuentas objetivo no se involucraron, incluso con el nivel más alto de personalización. Considere su marca como una pieza fundamental para su ABM.

Otra pieza fundamental es un buen sitio web de alto rendimiento. El sitio web, las páginas de destino personalizadas, los mensajes, etc. se vincularán directamente con sus otras tácticas de ABM. Nada detiene un posible trato de ABM más rápido que un sitio web que es demasiado lento, demasiado difícil de navegar, demasiado vago o demasiado antiguo (fuera de moda).

Por qué necesita priorizar ahora una estrategia de marketing B2B basada en cuentas (ABM)

El mundo del marketing B2B está cambiando rápidamente. Se ha demostrado que ABM funciona, y funciona bien. Debe comprometerse con ABM hoy, incluso si no implementa una estrategia y un programa durante un año o más. La planificación ahora garantizará un mayor nivel de éxito mañana. Esta pieza no fue diseñada para ser una guía completa de ABM. De hecho, su propósito era centrarse específicamente en las métricas y los datos convincentes para lograr que eleve a ABM como una prioridad.

Usa esta pieza para emocionarte y motivarte. Tenga en cuenta que sus resultados pueden variar, especialmente si nunca antes ha creado e implementado una estrategia ABM. Inicie discusiones con diferentes equipos para obtener la aceptación. Investigue en línea o hablando con profesionales de ABM o analistas de la industria. Ahora sabes lo que es posible. En un futuro próximo, me gustaría abordar cómo crear un marco de marketing basado en cuentas. La clave del éxito de ABM es coordinar y unificar las tácticas de marketing tradicionales y digitales, y luego ejecutar, comunicar, medir y optimizar.

Continuemos la discusión en LinkedIn, Twitter o correo electrónico ([email protected]).

“Las empresas que implementaron ABM vieron un aumento del 171 % en su valor de contrato anual (ACV)”.
TOPO

Recurso gratuito

La guía del sitio web de generación de prospectos

Aprende más