Mengapa Strategi Pemasaran Berbasis Akun (ABM) B2B Harus Menjadi Prioritas

Mari kita hadapi itu, sumber daya pemasaran—apakah bagian dari tim besar atau kecil—hanya memiliki jumlah bandwidth tertentu setiap bulan untuk membangun atau memperkuat merek mereka, menghasilkan prospek atau permintaan, meningkatkan pengalaman pelanggan mereka, atau untuk mencapai semua tujuan ini.

Bagi banyak orang, tujuan utamanya adalah membantu meningkatkan/meningkatkan keterlibatan peluang di seluruh saluran atau saluran mereka.

Sayangnya, untuk mencapai tujuan ini, pemasar sering kali harus menyesuaikan, mengadaptasi, dan mempercepat strategi dan rencana pemasaran mereka. Menjangkau pembeli yang tepat (terutama C-suite) semakin sulit. Taktik pemasaran dan penjualan tradisional dan digital tidak berfungsi sebaik dulu.

• Pembeli tidak mengangkat telepon atau membalas panggilan seperti dulu. TOPO mencatat bahwa dibutuhkan hingga 18 panggilan untuk mencapai pembeli.
• Pembeli tidak membuka email dan mengklik link sebanyak hari ini. Campaign Monitor melaporkan bahwa rata-rata tingkat buka email adalah 21,5%.
• Pembeli mungkin tidak berada di konferensi Anda atau mampir ke stan Anda. Konferensi dan pameran dagang semakin mahal sebagai tujuan untuk menghadiri atau memamerkan.
• Pembeli memanfaatkan lebih sedikit referensi. Menurut sebuah studi dari Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , penggunaan referensi sebagai metode pencarian telah turun 15% selama beberapa tahun terakhir. Pembeli juga membuat lebih sedikit rujukan. Tingkat benar-benar membuat rujukan turun hampir 5% selama beberapa tahun terakhir.

Pemasar harus seefektif dan seefisien mungkin dengan sumber daya, waktu, dan anggaran yang dimiliki. Di sinilah ABM dapat membantu. Alterra Group melaporkan bahwa ABM menunjukkan ROI yang lebih tinggi daripada aktivitas pemasaran lainnya. ITSMA mencatat lebih lanjut 87% pemasar yang mengukur ROI mengatakan ABM mengungguli setiap investasi pemasaran lainnya.

Inilah sebabnya mengapa strategi B2B, pemasaran berbasis akun (ABM) harus menjadi prioritas Anda . Mengapa Anda tidak memprioritaskan taktik pemasaran berbasis akun daripada cara lain yang kurang efektif, tradisional, dan digital? Menurut SiriusDecisions, 92% pemasar B2B di seluruh dunia menganggap ABM “sangat” atau “sangat” penting untuk keseluruhan upaya pemasaran mereka. Butuh lebih banyak bukti, baca terus…

“87% pemasar yang mengukur ROI mengatakan ABM mengungguli setiap investasi pemasaran lainnya.” ITSMA

Waktu Telah Berubah untuk Pemasar B2B

Lewatlah sudah hari-hari mengirimkan satu pesan universal ke dunia dan mengharapkan tingkat keterlibatan dan pembelian yang tinggi. Personalisasi dan kustomisasi adalah nama-nama permainan sekarang menjadi efektif. Pembeli dan klien saat ini lebih cerdas daripada di masa lalu. Mereka melakukan penelitian tentang segala hal. Mereka membaca blog, mengenali pesan otomatis, mendengarkan podcast dan webinar, dan banyak lagi. Mereka tercerahkan. Mereka melakukan pencarian online dan tidak banyak meminta referensi. Mereka ingin mendengar dari penjual yang telah mengerjakan pekerjaan rumahnya dan mengetahui bisnis, tantangan, tujuan, dll. Mereka ingin berbicara dengan penjual yang asli—penjual yang dapat menambah nilai dalam perjalanan pembelian mereka dengan tanggapan yang disesuaikan, bukan yang dibuat-buat. Mereka mencari penasihat tepercaya.

Pernahkah Anda menerima email atau pesan LinkedIn dari seseorang yang mencoba mempersonalisasi tetapi salah memasukkan nama pribadi atau perusahaan Anda? Saya memiliki ini terjadi pada saya beberapa kali sebulan. Tak perlu dikatakan, penjual itu tidak terlalu jauh dengan saya.

Juga, perlu diingat bahwa, bertentangan dengan beberapa pemikiran tim Anda, produk atau layanan Anda tidak cocok atau menarik bagi semua orang. Bahkan, jika dengan keajaiban kecil, Anda memiliki produk atau layanan unicorn itu, Anda harus memprioritaskan audiens yang ingin Anda jangkau. Memfokuskan pesan dan penjualan Anda akan membantu perusahaan atau perusahaan Anda menjadi lebih efektif dan merupakan pilar utama ABM. Sebelum saya melangkah lebih jauh dengan B2B, pemasaran berbasis akun, izinkan saya mendefinisikan apa itu sehingga kita berada di halaman yang sama.

Apa itu B2B, Pemasaran Berbasis Akun (ABM)?

Di Hinge, kami percaya bahwa ABM adalah pendekatan strategis yang terukur dan berlapis untuk pemasaran dan penjualan yang memanfaatkan berbagai tingkat pesan yang ditargetkan dan dipersonalisasi untuk terlibat dengan prospek atau pelanggan/klien (akun) tertentu selama pengalaman atau perjalanan. Proses dan taktik ABM telah ada selama beberapa dekade dalam satu atau lain bentuk. Apa yang membuat ABM berbeda adalah teknologi yang sekarang tersedia untuk memanfaatkan segmentasi akun, perilaku, orkestrasi, dan pelaporan.

Definisi kami tentang Pemasaran Berbasis Akun mencakup penyelarasan dan orkestrasi tidak hanya tim Pemasaran dan Penjualan tetapi juga Tim Eksekutif, Pengembangan Penjualan, Keberhasilan Pelanggan, Pengembangan Produk, dan tim lain yang terlibat dengan prospek dan pelanggan/klien. Ini menyatukan akun yang ditargetkan, program berbasis data, dan pengalaman pembeli yang dipersonalisasi ke dalam penjangkauan yang terkoordinasi. Beberapa orang menyebut pendekatan yang lebih luas ini “Semuanya Berbasis Akun” atau “ABX.”

Banyak pemasar muncul melalui peringkat belajar untuk mengembangkan dan memelihara saluran pemasaran dan penjualan atau air terjun di mana fokus ditempatkan pada menghasilkan volume kesadaran yang tinggi dan memimpin di bagian atas saluran, memelihara sebagian dari mereka menjadi permintaan, dan mengubah subset yang lebih kecil dari permintaan itu menjadi peluang dan kemudian menutupnya. Dengan ABM, pendekatan corong itu dibalik. Seperti yang telah dipromosikan oleh organisasi seperti FlipMyFunnel, dengan flipped funnel, fokusnya adalah menargetkan sekumpulan kecil akun, memetakan dan melibatkan pengambil keputusan utama, dan kemudian menciptakan hubungan yang menghasilkan lebih banyak peluang dan pendapatan. (Lihat Gambar 1.)

Gambar 1: Corong Tradisional dan Corong FlipMyFunnel

Corong tradisional berfokus pada jumlah prospek yang dihasilkan dan jumlah prospek yang diteruskan ke Penjualan. Saluran terbalik berfokus pada mengidentifikasi akun utama dan jumlah pertemuan (keterlibatan) dengan pembuat keputusan utama.

Manfaat Mencolok dari Pemasaran Berbasis Akun B2B

Seperti yang saya bahas sebelumnya, taktik ABM sering kali mengungguli setiap taktik pemasaran lainnya. ROI dramatis dan membuat kasus yang menarik untuk setiap pemasar. Tetapi pembeda yang menurut saya akan menarik perhatian setiap perusahaan atau tim kepemimpinan perusahaan adalah dampak yang signifikan terhadap pendapatan.

SiriusDecisions melaporkan dalam salah satu studi State of ABM-nya bahwa “ 91% perusahaan yang menggunakan ABM mampu meningkatkan ukuran kesepakatan rata-rata mereka.” Selain itu, 25% responden menyatakan bahwa peningkatan pendapatan mereka lebih dari 50%!

Secara independen, penelitian dari TOPO dan ABM Leadership Alliance, dan dilaporkan dalam ABM in Action , menunjukkan bahwa perusahaan yang telah menerapkan ABM mengalami peningkatan Nilai Kontrak Tahunan (ACV) sebesar 171% . (Lihat Gambar 2.)

Dari perspektif Gartner, penelitiannya menunjukkan bahwa program ABM memberikan peningkatan 70% dalam peluang yang diciptakan .

Gambar 2: Peningkatan ACV setelah menerapkan ABM

“25% responden menyatakan bahwa peningkatan pendapatan mereka lebih dari 50%.” SiriusKeputusan

Jangan Lewati Pertimbangan Mengatasi

Mudah-mudahan, jika Anda telah mencapai titik ini, Anda cukup bersemangat tentang ABM dan apa yang dapat dilakukannya untuk perusahaan atau perusahaan Anda. Sekarang, tembakan realitas. Agar berhasil dalam pemasaran berbasis akun, Anda harus mengatasi banyak pertimbangan. Itulah mengapa sangat penting untuk memulai strategi kami sekarang. Bayangkan Anda sedang membangun rumah baru. Strategi Anda adalah cetak biru Anda. Anda tidak akan menginvestasikan banyak waktu, uang, dan sumber daya untuk membangun rumah baru jika Anda tidak memiliki cetak biru yang terperinci. Di luar itu, jenis jendela apa yang akan Anda miliki, seperti apa lantainya, berapa banyak ubin yang akan ada, apakah akan ada fitur rumah pintar? Ini semua tentang detail dan siapa yang akan melakukan pekerjaan. Apakah Anda akan melakukan pekerjaan pertukangan, pipa ledeng, listrik, drywall, pengecatan, pasangan bata, dll.? Apakah Anda akan menggunakan kontraktor atau spesialis di rumah adat ini? Apakah Anda akan memiliki kontraktor umum untuk menjalankan cetak biru/strategi? Bahkan jika Anda ingin melakukan banyak hal ini dengan sumber daya internal, Anda tetap harus menggunakan konsultan ABM untuk memandu Anda melalui strategi, membantu Anda menerapkan praktik terbaik, dan menghindari jebakan yang diketahui.

Hal yang sama berlaku untuk inisiatif ABM Anda. Anda memiliki pertimbangan seperti persona pembeli, daftar akun target, manajemen perubahan, pedoman, proses manajemen data, rencana akun, organisasi tim akun lintas fungsi, konten, penawaran, desain kampanye, personalisasi, acara, pemetaan akun, kolaborasi internal, dan komunikasi, dan lainnya.

Kemudian ada pertimbangan saluran. Surel. Surat Langsung. Periklanan Berbasis Akun. Sosial. Panggilan telepon. Masuk. Keluar. Metrik. Pelaporan. Anda tidak menerapkan semua pertimbangan ini, tetapi saya pikir ada baiknya melalui latihan menangani pertimbangan tersebut. Kemudian Anda dapat menskalakan program ABM Anda berdasarkan sumber daya, anggaran, jadwal, dan lainnya. Yang terbaik adalah memulai dengan program percontohan kecil yang dapat Anda kembangkan dan optimalkan secara bertahap.

Beberapa Tips/Peringatan

Tidak ada keraguan bahwa strategi Pemasaran Berbasis Akun yang terencana dengan baik dapat memiliki dampak positif yang dramatis pada ROI dan pendapatan dengan cara yang hanya dapat dilakukan oleh beberapa strategi pemasaran lainnya. Namun, bersabarlah. Tetapkan harapan yang realistis berdasarkan siklus penjualan rata-rata Anda dan keahlian anggota tim Anda. Sementara strategi Anda akan niat baik, itu tidak akan keluar dari gerbang sepenuhnya dioptimalkan. Anda akan mendapatkan wawasan di sepanjang jalan. Perubahan akan terjadi pada program—Sama seperti rumah yang dibangun khusus, Anda akan menemukan perubahan akan terjadi pada program ABM Anda. Bagian yang menarik adalah jika Anda tetap dengan program ini, Anda pada akhirnya akan melihat pengoptimalan masuk dan hasil yang lebih besar terjadi.

Berbicara tentang belajar dari taktik sebelumnya, saya sarankan Anda memastikan bahwa perusahaan atau perusahaan Anda memiliki merek yang kuat, pembeda utama, dan posisi yang solid sebelum melanjutkan ke ABM. Saya telah melihat beberapa klien bergerak maju hanya untuk mencapai tembok bata ketika akun target tidak terlibat—bahkan dengan tingkat personalisasi yang lebih tinggi. Anggap merek Anda sebagai fondasi untuk ABM Anda.

Bagian dasar lainnya adalah situs web yang bagus dan berkinerja tinggi. Situs web, halaman arahan khusus, perpesanan, dll. Akan terkait langsung dengan taktik ABM Anda yang lain. Tidak ada yang menghentikan kemungkinan kesepakatan ABM lebih cepat daripada situs web yang terlalu lambat, terlalu sulit untuk dinavigasi, terlalu kabur, atau terlalu tua (keluar dari gaya).

Mengapa Anda Perlu Memprioritaskan Strategi B2B, Account-Based, Marketing (ABM) Sekarang

Dunia pemasaran B2B berubah dengan cepat. ABM telah terbukti berhasil—dan bekerja dengan baik. Anda perlu berkomitmen pada ABM hari ini bahkan jika Anda tidak menerapkan strategi dan program selama satu tahun atau lebih. Perencanaan sekarang akan memastikan tingkat keberhasilan yang lebih tinggi besok. Bagian ini tidak dirancang untuk menjadi panduan komprehensif untuk ABM. Faktanya, tujuannya adalah untuk secara khusus berfokus pada metrik dan data yang menarik agar Anda meningkatkan ABM sebagai prioritas.

Gunakan bagian ini untuk menjadi bersemangat dan termotivasi. Ingatlah bahwa hasil Anda mungkin berbeda—terutama jika Anda belum pernah membuat dan menerapkan strategi ABM sebelumnya. Mulai diskusi dengan tim yang berbeda untuk mendapatkan dukungan. Lakukan riset online atau dengan berbicara dengan praktisi ABM atau analis industri. Sekarang Anda tahu apa yang mungkin. Dalam waktu dekat saya ingin membahas bagaimana membangun kerangka kerja pemasaran berbasis akun. Kunci keberhasilan ABM adalah mengoordinasikan dan menyatukan taktik pemasaran tradisional dan digital—lalu mengeksekusi, mengomunikasikan, mengukur, dan mengoptimalkan.

Mari kita lanjutkan pembahasannya di LinkedIn, Twitter, atau email ([email protected]).

“Perusahaan yang telah menerapkan ABM mengalami peningkatan 171% dalam Nilai Kontrak Tahunan (ACV) mereka.”
TOPO

Sumber Daya Gratis

Panduan Situs Penghasil Prospek

Belajarlah lagi