لماذا يجب أن تكون استراتيجية التسويق القائم على حساب B2B (ABM) أولوية

دعونا نواجه الأمر ، موارد التسويق - سواء كانت جزءًا من فريق كبير أو صغير - لديها قدر معين من النطاق الترددي كل شهر لبناء أو تعزيز علاماتها التجارية ، أو إنشاء عملاء متوقعين أو طلب ، أو تحسين تجارب العملاء ، أو للوصول إلى كل هذه الأهداف.

بالنسبة للكثيرين ، يتمثل الهدف النهائي في المساعدة في زيادة / تحسين مشاركة الفرص عبر مسارات التحويل أو خطوط الأنابيب.

لسوء الحظ ، لتحقيق هذه الأهداف ، غالبًا ما يتعين على المسوقين تعديل استراتيجياتهم وخططهم التسويقية وتكييفها وتسريعها. أصبح الوصول إلى المشترين المناسبين (خاصة C-suite) أكثر صعوبة. لا تعمل أساليب التسويق والمبيعات التقليدية والرقمية كما كانت من قبل.

• لا يقوم المشترون بالتقاط الهاتف أو الرد على المكالمات كما فعلوا من قبل. يلاحظ TOPO أن الأمر قد يستغرق ما يصل إلى 18 مكالمة للوصول إلى المشتري.
• لا يقوم المشترون بفتح رسائل البريد الإلكتروني والنقر على الروابط كثيرًا هذه الأيام. تشير تقارير Campaign Monitor إلى أن متوسط ​​معدل فتح البريد الإلكتروني هو 21.5٪.
• قد لا يكون المشترون في مؤتمرك أو يتوقفون عند كشكك. أصبحت المؤتمرات والمعارض التجارية أكثر تكلفة كوجهات للحضور أو العرض.
• يستفيد المشترون من عدد أقل من الإحالات. وفقًا لدراسة أجراها معهد Hinge Research Institute ، Inside the Buyer's Brain ، الإصدار الثالث ، انخفض استخدام الإحالات كوسيلة بحث بنسبة 15٪ خلال السنوات القليلة الماضية. يقوم المشترون أيضًا بإجراء إحالات أقل. انخفض معدل إجراء الإحالة فعليًا بنسبة 5٪ تقريبًا خلال السنوات القليلة الماضية.

يجب أن يكون المسوقون فعالين وكفؤين قدر الإمكان بالموارد والوقت والميزانية المتوفرة لديهم. هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه ABM. ذكرت مجموعة Alterra أن ABM تظهر عائد استثمار أعلى من الأنشطة التسويقية الأخرى. يأخذ ITSMA الأمر كذلك مشيرًا إلى أن 87 ٪ من جهات التسويق التي تقيس عائد الاستثمار يقولون إن ABM يتفوق على كل استثمار تسويقي آخر.

هذا هو السبب في أن استراتيجية التسويق القائم على الحساب (ABM) B2B يجب أن تكون أولوية بالنسبة لك . لماذا لا تعطي الأولوية لأساليب التسويق القائمة على الحسابات على الوسائل التقليدية والرقمية الأخرى الأقل فعالية؟ وفقًا لـ SiriusDecisions ، يعتبر 92٪ من جهات تسويق B2B في جميع أنحاء العالم أن ABM "بالغة الأهمية" أو "جدًا" لجهودهم التسويقية الشاملة. بحاجة إلى مزيد من الإثبات ، اقرأ ...

"87٪ من جهات التسويق التي تقيس عائد الاستثمار يقولون إن ABM يتفوق في الأداء على كل استثمار تسويقي آخر." ITSMA

لقد تغيرت الأوقات بالنسبة للمسوقين B2B

لقد ولت أيام إرسال رسالة عالمية واحدة إلى العالم وتوقع مستوى عالٍ من المشاركة والشراء. التخصيص والتخصيص هما أسماء اللعبة الآن لتكون فعالة. أصبح المشترون والعملاء اليوم أذكى مما كانوا عليه في الأيام الماضية. يقومون بالبحث عن كل شيء. يقرؤون المدونات ، ويتعرفون على الرسائل الآلية ، ويستمعون إلى البودكاست والندوات عبر الإنترنت ، والمزيد. إنهم مستنيرون. يجرون عمليات بحث عبر الإنترنت ولا يطلبون الإحالات بنفس القدر. إنهم يريدون أن يسمعوا من البائعين الذين أنجزوا واجباتهم المدرسية ويعرفون أعمالهم ، والتحديات ، والأهداف ، وما إلى ذلك. إنهم يريدون التحدث مع البائعين الحقيقيين - البائعين الذين يمكنهم إضافة قيمة إلى رحلات الشراء الخاصة بهم من خلال ردود مخصصة وليست جاهزة. إنهم يبحثون عن مستشارين موثوق بهم.

هل سبق لك أن تلقيت بريدًا إلكترونيًا أو رسالة LinkedIn من شخص كان يحاول إضفاء الطابع الشخصي ولكنه أخطأ في اسمك الشخصي أو اسم الشركة؟ يحدث هذا لي عدة مرات في الشهر. وغني عن القول أن هؤلاء البائعين لا يبتعدون كثيراً معي.

أيضًا ، ضع في اعتبارك أنه ، على عكس تفكير بعض أعضاء فريقك ، فإن منتجاتك أو خدماتك لا تناسب أو تروق للجميع. حتى ، إذا كان لديك معجزة صغيرة ، منتج أو خدمة يونيكورن ، يجب عليك إعطاء الأولوية للجماهير التي تحاول الوصول إليها. سيساعد التركيز على الرسائل والبيع الخاصة بك شركتك أو مؤسستك على أن تكون أكثر فاعلية وهو ركيزة أساسية لـ ABM. قبل أن أذهب أبعد من ذلك بكثير مع B2B ، التسويق القائم على الحساب ، اسمحوا لي أن أحدد ما هو عليه حتى نكون في نفس الصفحة.

ما هو B2B ، التسويق القائم على الحساب (ABM)؟

في Hinge ، نعتقد أن ABM هو نهج إستراتيجي قابل للتطوير ومتعدد الطبقات للتسويق والمبيعات يستفيد من مستويات مختلفة من الرسائل المستهدفة والمخصصة للتفاعل مع عميل محتمل أو عميل / عميل (حساب) معين أثناء تجربة أو رحلة. كانت عمليات وتكتيكات ABM موجودة منذ عقود بشكل أو بآخر. ما يجعل ABM مختلفة هو التكنولوجيا المتاحة الآن للاستفادة من تجزئة الحساب ، والسلوك ، والتنسيق ، وإعداد التقارير.

يشمل تعريفنا للتسويق القائم على الحساب المواءمة والتنسيق ليس فقط بين فرق التسويق والمبيعات ولكن أيضًا المدير التنفيذي وتطوير المبيعات ونجاح العملاء وتطوير المنتجات والفرق الأخرى التي تتعامل مع العملاء المحتملين والعملاء / العملاء. فهو يجمع بين الحسابات المستهدفة والبرامج المستندة إلى البيانات وتجارب المشتري الشخصية في توعية منسقة. يسمي البعض هذا النهج الموسع "كل شيء قائم على الحساب" أو "ABX".

جاء العديد من المسوقين من خلال الرتب يتعلمون تطوير والحفاظ على مسار التسويق والمبيعات أو الشلال حيث يتم التركيز على توليد حجم كبير من الوعي ويؤدي في الجزء العلوي من مسار التحويل ، وتغذية جزء منهم إلى الطلب ، والتحويل مجموعة فرعية أصغر من هذا الطلب في الفرص ثم إغلاقها. مع ABM ، ينقلب نهج القمع هذا. نظرًا لأن مؤسسات مثل FlipMyFunnel قد روجت ، باستخدام مسار التحويل المعكوس ، ينصب التركيز على استهداف مجموعة صغيرة من الحسابات ، ورسم الخرائط وإشراك صانعي القرار الرئيسيين ، ثم إنشاء علاقات تؤدي إلى المزيد من الفرص والإيرادات. (انظر الشكل 1.)

الشكل 1: القمع التقليدي وقمع FlipMyFunnel

يركز مسار التحويل التقليدي على عدد العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم وعدد العملاء المتوقعين الذين تم تمريرهم إلى قسم المبيعات. يركز القمع المقلوب على تحديد الحسابات الرئيسية وعدد الاجتماعات (المشاركة) مع صانعي القرار الرئيسيين.

ميزة مذهلة للتسويق القائم على حساب B2B

كما ناقشت سابقًا ، غالبًا ما تتفوق تكتيكات ABM على كل أساليب التسويق الأخرى. يعتبر عائد الاستثمار دراماتيكيًا ويقدم حالة مقنعة لأي جهة تسويق. لكن العامل المميز الذي أعتقد أنه سيجذب انتباه أي فريق قيادة شركة أو شركة سيكون التأثير الكبير على الإيرادات.

ذكرت SiriusDecisions في إحدى دراساتها عن حالة ABM أن " 91٪ من الشركات التي تستخدم ABM كانت قادرة على زيادة متوسط ​​حجم صفقاتها." علاوة على ذلك ، ذكر 25٪ من المستجيبين أن زيادة إيراداتهم تجاوزت 50٪!

بشكل مستقل ، أظهر بحث من TOPO و ABM Leadership Alliance ، وتم الإبلاغ عنه في ABM in Action ، أن الشركات التي نفذت ABM شهدت زيادة بنسبة 171 ٪ في قيمة عقدها السنوي (ACV) . (انظر الشكل 2.)

من منظور Gartner ، يُظهر بحثها أن برامج ABM توفر زيادة بنسبة 70٪ في الفرص التي يتم إنشاؤها .

الشكل 2: رفع ACV بعد تنفيذ ABM

"ذكر 25٪ من المجيبين أن زيادة إيراداتهم تجاوزت 50٪." قرارات سيريوس

لا تخطي معالجة الاعتبارات

نأمل ، إذا وصلت إلى هذه النقطة ، فأنت متحمس جدًا بشأن ABM وما يمكن أن تفعله لشركتك أو شركتك. الآن ، لقطة من الواقع. لكي تنجح في التسويق المستند إلى الحساب ، عليك معالجة الكثير من الاعتبارات. هذا هو السبب في أنه من المهم للغاية أن نبدأ في استراتيجيتنا الآن. تخيل أنك تقوم ببناء منزل جديد حسب الطلب. استراتيجيتك هي مخططك. لن تستثمر الكثير من الوقت والمال والموارد في بناء منزل جديد إذا لم يكن لديك مخطط تفصيلي. علاوة على ذلك ، ما هي أنواع النوافذ التي ستمتلكها ، وكيف ستبدو الأرضيات ، وكم ستكون أعمال القرميد ، وهل ستكون هناك ميزات منزل ذكي؟ الأمر كله يتعلق بالتفاصيل ومن سيقوم بالعمل. هل ستقوم بأي من أعمال النجارة ، والسباكة ، والكهرباء ، والجدران الجافة ، والطلاء ، والبناء ، وما إلى ذلك؟ هل ستستخدم أي مقاولين أو متخصصين في هذا المنزل المخصص؟ هل سيكون لديك مقاول عام لقيادة المخطط / الإستراتيجية؟ حتى إذا كنت ترغب في القيام بالكثير من هذا باستخدام الموارد الداخلية ، فلا يزال يتعين عليك استخدام مستشار ABM لإرشادك خلال الاستراتيجية ، ومساعدتك في تطبيق أفضل الممارسات ، وتجنب المزالق المعروفة.

وينطبق الشيء نفسه على مبادرة ABM الخاصة بك. لديك اعتبارات مثل شخصية المشتري ، وقوائم الحسابات المستهدفة ، وإدارة التغيير ، وكتيبات اللعب ، وعمليات إدارة البيانات ، وخطط الحساب ، وتنظيم فريق الحساب متعدد الوظائف ، والمحتوى ، والعروض ، وتصميم الحملة ، والتخصيص ، والأحداث ، وتخطيط الحساب ، والتعاون الداخلي و الاتصالات والمزيد.

ثم هناك اعتبارات القناة. البريد الإلكتروني. البريد المباشر. الإعلان القائم على الحساب. اجتماعي. مكالمات هاتفية. واردة. الصادرة. المقاييس. الإبلاغ. ليس لديك تطبيق كل هذه الاعتبارات ، لكنني أعتقد أن الأمر يستحق الخوض في تمرين معالجة الاعتبارات. بعد ذلك يمكنك توسيع نطاق برنامج ABM الخاص بك استنادًا إلى الموارد والميزانية والجداول الزمنية والمزيد. من الأفضل أن تبدأ ببرنامج تجريبي صغير يمكنك تطويره وتحسينه على مراحل.

زوجان من النصائح / التحذيرات

ليس هناك شك في أن استراتيجية التسويق المعتمد على الحساب جيدة التخطيط يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي كبير على عائد الاستثمار والإيرادات بطرق قليلة يمكن أن يكون هناك استراتيجيات تسويقية أخرى. ومع ذلك ، كن صبورا. ضع توقعات واقعية بناءً على متوسط ​​دورة المبيعات ومجموعات المهارات لأعضاء فريقك. في حين أن استراتيجيتك ستكون حسنة النية ، إلا أنها لن تخرج من البوابة محسّنة بالكامل. سوف تكتسب رؤى على طول الطريق. ستحدث التغييرات على البرنامج - تمامًا كما هو الحال مع هذا المنزل المبني خصيصًا ، ستجد تغييرات ستحدث في برنامج ABM الخاص بك. الجزء المثير هو أنه إذا التزمت بالبرنامج ، فسترى في النهاية بدء التحسين وستحدث المكاسب الأكبر.

بالحديث عن التعلم من التكتيكات السابقة ، أود أن أوصيك بالتأكد من أن شركتك أو شركتك لديها علامة تجارية قوية ، وميزات رئيسية ، وموقع قوي قبل الانتقال إلى ABM. لقد رأيت العديد من العملاء يتقدمون إلى الأمام فقط ليصطدموا بجدار من الطوب عندما لا تتفاعل الحسابات المستهدفة - حتى مع مستوى أعلى من التخصيص. اعتبر علامتك التجارية قطعة أساسية لـ ABM الخاص بك.

قطعة تأسيسية أخرى هي موقع ويب جيد وعالي الأداء. سيرتبط موقع الويب والصفحات المقصودة المخصصة والرسائل وما إلى ذلك مباشرةً بأساليب ABM الأخرى. لا شيء يوقف صفقة ABM المحتملة أسرع من موقع ويب بطيء جدًا أو يصعب التنقل فيه أو غامض جدًا أو قديم جدًا (عتيق الطراز).

لماذا تحتاج إلى تحديد أولويات إستراتيجية B2B ، القائمة على الحساب ، التسويق (ABM) الآن

يتغير عالم التسويق B2B بسرعة. لقد ثبت أن ABM تعمل - وتعمل بشكل جيد. تحتاج إلى الالتزام بـ ABM اليوم حتى لو لم تنفذ استراتيجية وبرنامج لمدة عام أو أكثر. سيضمن التخطيط الآن مستوى أعلى من النجاح غدًا. لم يتم تصميم هذه القطعة لتكون دليلاً شاملاً لـ ABM. في الواقع ، كان الغرض منه هو التركيز بشكل خاص على المقاييس والبيانات المقنعة لجعلك ترفع ABM كأولوية.

استخدم هذه القطعة لتكون متحمسًا ومتحفزًا. ضع في اعتبارك أن نتائجك قد تختلف - خاصةً إذا لم تقم مطلقًا بإنشاء وتنفيذ إستراتيجية ABM من قبل. ابدأ المناقشات مع فرق مختلفة للحصول على تأييد. قم بالبحث عبر الإنترنت أو من خلال التحدث مع ممارسي ABM أو محللي الصناعة. الآن أنت تعرف ما هو ممكن. في المستقبل القريب ، أود أن أتطرق إلى كيفية إنشاء إطار تسويق قائم على الحساب. مفتاح نجاح ABM هو تنسيق وتوحيد أساليب التسويق التقليدية والرقمية - ثم التنفيذ والتواصل والقياس والتحسين.

دعنا نواصل المناقشة على LinkedIn أو Twitter أو البريد الإلكتروني ([email protected]).

"شهدت الشركات التي طبقت ABM زيادة بنسبة 171٪ في قيمة عقدها السنوي (ACV)."
توبو

الموارد الحرة

دليل موقع توليد الرصاص

يتعلم أكثر