เหตุใดกลยุทธ์การตลาดตามบัญชี B2B (ABM) จึงต้องมีความสำคัญ

มาเถอะ แหล่งข้อมูลทางการตลาด—ไม่ว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของทีมขนาดใหญ่หรือขนาดเล็ก—มีแบนด์วิดท์เพียงจำนวนหนึ่งในแต่ละเดือนเพื่อสร้างหรือเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของพวกเขา สร้างโอกาสในการขายหรือความต้องการ ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า หรือเพื่อบรรลุเป้าหมายทั้งหมดเหล่านี้

สำหรับหลายๆ คน เป้าหมายสูงสุดคือการช่วยเพิ่ม/ปรับปรุงการมีส่วนร่วมของโอกาสตลอดช่องทางหรือไปป์ไลน์

น่าเสียดายที่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ นักการตลาดมักจะต้องปรับ ปรับตัว และเร่งกลยุทธ์และแผนการตลาดของตน การเข้าถึงผู้ซื้อที่เหมาะสม (โดยเฉพาะ C-suite) เริ่มยากขึ้นเรื่อยๆ กลยุทธ์การตลาดและการขายแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัลไม่ได้ผลอย่างที่เคยทำ

• ผู้ซื้อไม่รับโทรศัพท์หรือโทรกลับมากเท่ากับที่เคยทำ TOPO ตั้งข้อสังเกตว่าอาจต้องโทรหาผู้ซื้อถึง 18 ครั้ง
• ผู้ซื้อไม่ได้เปิดอีเมลและคลิกลิงก์มากนักในทุกวันนี้ การตรวจสอบแคมเปญรายงานว่าอัตราการเปิดอีเมลเฉลี่ยอยู่ที่ 21.5%
• ผู้ซื้ออาจไม่ได้อยู่ที่การประชุมหรือแวะที่บูธของคุณ การประชุมและงานแสดงสินค้ามีราคาแพงขึ้นเนื่องจากเป็นจุดหมายปลายทางในการเข้าร่วมหรือจัดแสดง
• ผู้ซื้อใช้ประโยชน์จากการอ้างอิงน้อยลง จากการศึกษาของ Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition การใช้การอ้างอิงเป็นวิธีการค้นหาลดลง 15% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ซื้อยังทำการอ้างอิงน้อยลง อัตราการอ้างอิงจริงลดลงเกือบ 5% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

นักการตลาดต้องมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุดด้วยทรัพยากร เวลา และงบประมาณที่พวกเขามี นี่คือที่ที่ ABM สามารถช่วยได้ กลุ่ม Alterra รายงานว่า ABM แสดง ROI ที่สูงกว่ากิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ITSMA กล่าวถึงอีกว่า 87% ของนักการตลาดที่วัด ROI กล่าวว่า ABM มีประสิทธิภาพเหนือกว่าการลงทุนทางการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด

นี่คือเหตุผลที่กลยุทธ์การตลาดตามบัญชี (ABM) แบบ B2B ต้องมีความสำคัญสำหรับคุณ ทำไมคุณไม่จัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีมากกว่าวิธีการแบบเดิม ๆ และแบบดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า ตามรายงานของ SiriusDecisions 92% ของนักการตลาด B2B ทั่วโลกถือว่า ABM “สำคัญอย่างยิ่ง” หรือ “มาก” ต่อความพยายามทางการตลาดโดยรวมของพวกเขา ต้องการหลักฐานเพิ่มเติม อ่านต่อ…

“87% ของนักการตลาดที่วัด ROI กล่าวว่า ABM มีประสิทธิภาพเหนือกว่าการลงทุนทางการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด” ไอทีมา

ยุคสมัยของนักการตลาด B2B เปลี่ยนไป

ไปเป็นวันที่ส่งข้อความสากลหนึ่งฉบับไปทั่วโลกและคาดหวังว่าจะได้รับการมีส่วนร่วมและการซื้อในระดับสูง การกำหนดค่าส่วนบุคคลและการปรับแต่งเป็นชื่อของเกมในขณะนี้เพื่อให้มีประสิทธิภาพ ผู้ซื้อและลูกค้าในปัจจุบันมีความเข้าใจมากกว่าในอดีต พวกเขาทำวิจัยในทุกสิ่ง พวกเขาอ่านบล็อก จดจำข้อความอัตโนมัติ ฟังพอดแคสต์และการสัมมนาทางเว็บ และอื่นๆ พวกเขารู้แจ้ง พวกเขาทำการค้นหาออนไลน์และไม่ขอผู้อ้างอิงมากนัก พวกเขาต้องการได้ยินจากผู้ขายที่ทำการบ้านมาแล้วและรู้จักธุรกิจ ความท้าทาย เป้าหมาย ฯลฯ ของพวกเขา พวกเขาต้องการพูดคุยกับผู้ขายที่จริงใจ—ผู้ขายที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับเส้นทางการซื้อของพวกเขาด้วยคำตอบที่ตรงใจและเหมาะสม ไม่ใช่คำตอบสำเร็จรูป พวกเขากำลังมองหาที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้

คุณเคยได้รับอีเมลหรือข้อความ LinkedIn จากบุคคลที่พยายามปรับแต่งแต่มีชื่อส่วนตัวหรือชื่อบริษัทของคุณผิดหรือไม่? ฉันมีสิ่งนี้เกิดขึ้นกับฉันสองสามครั้งต่อเดือน จำเป็นต้องพูดผู้ขายเหล่านั้นไม่ได้ไปไกลกับฉัน

นอกจากนี้ โปรดจำไว้ว่า ตรงกันข้ามกับความคิดของทีมของคุณ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่เหมาะกับหรือดึงดูดทุกคน แม้ว่าคุณจะมีผลิตภัณฑ์หรือบริการยูนิคอร์นด้วยปาฏิหาริย์เล็กๆ น้อยๆ คุณก็ควรจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายที่คุณพยายามเข้าถึง การเน้นข้อความและการขายจะช่วยให้บริษัทหรือบริษัทของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น และเป็นเสาหลักของ ABM ก่อนที่ฉันจะไปไกลกว่านี้กับ B2B การตลาดตามบัญชี ให้ฉันกำหนดว่ามันคืออะไรเพื่อให้เราอยู่ในหน้าเดียวกัน

B2B, การตลาดตามบัญชี (ABM) คืออะไร?

ที่ Hinge เราเชื่อว่า ABM เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ปรับขนาดได้และเป็นชั้นสำหรับการตลาดและการขายที่ใช้ประโยชน์จากระดับต่างๆ ของการส่งข้อความที่เป็นเป้าหมายและเป็นส่วนตัวเพื่อมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้า/ลูกค้า (บัญชี) ระหว่างประสบการณ์หรือการเดินทาง กระบวนการและยุทธวิธีของ ABM มีมานานหลายทศวรรษในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง สิ่งที่ทำให้ ABM แตกต่างออกไปคือเทคโนโลยีที่มีอยู่ในขณะนี้เพื่อใช้ประโยชน์จากการแบ่งส่วนบัญชี พฤติกรรม การประสานกัน และการรายงาน

คำจำกัดความของ Account-Based Marketing ของเรารวมถึงการจัดตำแหน่งและการทำงานร่วมกันของทีมการตลาดและการขายไม่เพียงเท่านั้น แต่รวมถึงผู้บริหาร การพัฒนาการขาย ความสำเร็จของลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และทีมอื่นๆ ที่มีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า/ลูกค้า โดยจะรวบรวมบัญชีเป้าหมาย โปรแกรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และประสบการณ์ของผู้ซื้อที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในการทำงานร่วมกัน บางคนเรียกแนวทางที่กว้างขวางนี้ว่า "ทุกอย่างตามบัญชี" หรือ "ABX"

นักการตลาดจำนวนมากขึ้นมาจากตำแหน่งที่เรียนรู้ที่จะพัฒนาและรักษาช่องทางการตลาดและการขายหรือน้ำตก โดยมุ่งเน้นที่การสร้างการรับรู้จำนวนมากและโอกาสในการขายที่ด้านบนสุดของช่องทาง หล่อเลี้ยงส่วนหนึ่งของพวกเขาให้เป็นความต้องการ และการแปลง ส่วนย่อยที่เล็กกว่าของอุปสงค์นั้นไปสู่โอกาสทางการขายแล้วปิดลง ด้วย ABM วิธีการของช่องทางนั้นจะพลิกกลับ เนื่องจากองค์กรต่างๆ เช่น FlipMyFunnel ได้ส่งเสริมด้วยช่องทางที่พลิกกลับ โฟกัสอยู่ที่การกำหนดเป้าหมายบัญชีกลุ่มเล็กๆ การทำแผนที่และการมีส่วนร่วมของผู้มีอำนาจตัดสินใจหลัก จากนั้นจึงสร้างความสัมพันธ์ที่นำไปสู่โอกาสและรายได้ที่มากขึ้น (ดูรูปที่ 1)

รูปที่ 1: ช่องทางดั้งเดิมและช่องทาง FlipMyFunnel

ช่องทางแบบดั้งเดิมมุ่งเน้นไปที่จำนวนลูกค้าเป้าหมายที่สร้างขึ้นและจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่ส่งไปยังฝ่ายขาย ช่องทางที่พลิกกลับมุ่งเน้นไปที่การระบุบัญชีหลักและจำนวนการประชุม (การมีส่วนร่วม) กับผู้มีอำนาจตัดสินใจที่สำคัญ

ประโยชน์ที่โดดเด่นของการตลาดตามบัญชี B2B

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ กลวิธีของ ABM มักจะได้ผลดีกว่ากลวิธีทางการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด ROI นั้นน่าทึ่งและเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดทุกคน แต่ตัวสร้างความแตกต่างที่ฉันคิดว่าจะดึงดูดความสนใจของทีมผู้นำองค์กรหรือบริษัทใด ๆ จะมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อรายได้

รายงานของ SiriusDecisions ในการศึกษาของ State of ABM ว่า “ บริษัท 91% ที่ใช้ ABM สามารถเพิ่มขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ยได้” นอกจากนี้ 25% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่ารายได้ของพวกเขาเพิ่มขึ้นมากกว่า 50%!

การวิจัยจาก TOPO และ ABM Leadership Alliance และรายงานใน ABM in Action อย่างอิสระ แสดงให้เห็นว่า บริษัทต่างๆ ที่นำ ABM ไปใช้นั้นพบว่ามูลค่าสัญญารายปี (ACV) เพิ่มขึ้น 171% (ดูรูปที่ 2)

จากมุมมองของ Gartner การวิจัยแสดงให้เห็นว่า โปรแกรม ABM ให้โอกาสที่สร้างขึ้นเพิ่มขึ้น 70%

รูปที่ 2: การเพิ่ม ACV หลังจากใช้งาน ABM

“25% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่ารายได้ของพวกเขาเพิ่มขึ้นมากกว่า 50%” SiriusDecisions

อย่าข้ามการพิจารณาข้อควรพิจารณา

หวังว่าถ้าคุณมาถึงจุดนี้ คุณจะรู้สึกตื่นเต้นมากเกี่ยวกับ ABM และสิ่งที่ ABM สามารถทำได้สำหรับบริษัทหรือบริษัทของคุณ ตอนนี้ภาพความเป็นจริง หากต้องการประสบความสำเร็จในด้านการตลาดตามบัญชี คุณต้องพิจารณาข้อควรพิจารณามากมาย นั่นคือเหตุผลที่การเริ่มใช้กลยุทธ์ของเราตั้งแต่ตอนนี้จึงสำคัญมาก ลองนึกภาพว่าคุณกำลังสร้างบ้านใหม่ กลยุทธ์ของคุณคือพิมพ์เขียวของคุณ คุณจะไม่ลงทุนเวลา เงิน และทรัพยากรจำนวนมากในการสร้างบ้านใหม่หากคุณไม่มีพิมพ์เขียวโดยละเอียด ยิ่งไปกว่านั้น คุณจะได้หน้าต่างแบบใด พื้นจะเป็นอย่างไร จะปูกระเบื้องขนาดไหน จะมีคุณสมบัติบ้านอัจฉริยะหรือไม่? มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับรายละเอียดและผู้ที่จะทำผลงาน คุณจะทำงานเกี่ยวกับช่างไม้, ประปา, ไฟฟ้า, drywall, ทาสี, ก่ออิฐ, ฯลฯ หรือไม่? คุณจะใช้ผู้รับเหมาหรือผู้เชี่ยวชาญในบ้านแบบกำหนดเองนี้หรือไม่? คุณจะมีผู้รับเหมาทั่วไปเพื่อขับเคลื่อนพิมพ์เขียว/กลยุทธ์หรือไม่? แม้ว่าคุณต้องการทำสิ่งนี้มากมายด้วยทรัพยากรภายใน คุณยังคงควรใช้ที่ปรึกษา ABM เพื่อแนะนำคุณตลอดกลยุทธ์ ช่วยคุณใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่ทราบ

เช่นเดียวกับการริเริ่ม ABM ของคุณ คุณมีข้อควรพิจารณา เช่น ผู้ซื้อ รายชื่อบัญชีเป้าหมาย การจัดการการเปลี่ยนแปลง คู่มือ กระบวนการจัดการข้อมูล แผนบัญชี การจัดทีมบัญชีข้ามสายงาน เนื้อหา ข้อเสนอ การออกแบบแคมเปญ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ กิจกรรม การทำแผนที่บัญชี การทำงานร่วมกันภายใน และ การสื่อสาร และอื่นๆ

แล้วมีการพิจารณาช่อง อีเมล. จดหมายโดยตรง การโฆษณาตามบัญชี ทางสังคม. โทรศัพท์. ขาเข้า ขาออก ตัวชี้วัด การรายงาน คุณไม่ได้นำข้อควรพิจารณาเหล่านี้ไปใช้ทั้งหมด แต่ฉันคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะทำแบบฝึกหัดเพื่อจัดการกับข้อควรพิจารณา จากนั้น คุณสามารถปรับขนาดโปรแกรม ABM ของคุณตามทรัพยากร งบประมาณ ไทม์ไลน์ และอื่นๆ เป็นการดีที่สุดที่จะเริ่มต้นด้วยโครงการนำร่องเล็กๆ ที่คุณสามารถเติบโตและปรับให้เหมาะสมเป็นช่วงๆ

เคล็ดลับ/ข้อควรระวัง

ไม่ต้องสงสัยเลยว่ากลยุทธ์การตลาดตามบัญชีที่วางแผนมาอย่างดีสามารถส่งผลในเชิงบวกอย่างมากต่อ ROI และรายได้ในแบบที่กลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ สามารถทำได้เพียงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม อดทนไว้ กำหนดความคาดหวังที่เป็นจริงตามวงจรการขายโดยเฉลี่ยและชุดทักษะของสมาชิกในทีมของคุณ แม้ว่ากลยุทธ์ของคุณจะมีเจตนาดี แต่ก็จะไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุด คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกไปพร้อมกัน การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นกับโปรแกรม—เช่นเดียวกับบ้านที่สร้างขึ้นเองนั้น คุณจะพบการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับโปรแกรม ABM ของคุณ ส่วนที่น่าตื่นเต้นคือถ้าคุณยึดติดกับโปรแกรม คุณจะเห็นว่าการเพิ่มประสิทธิภาพเริ่มต้นขึ้นในที่สุดและผลตอบแทนที่มากขึ้นก็จะเกิดขึ้น

เมื่อพูดถึงการเรียนรู้จากกลวิธีก่อนหน้านี้ เราขอแนะนำให้คุณตรวจสอบให้แน่ใจว่าบริษัทหรือบริษัทของคุณมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ และตำแหน่งที่มั่นคงก่อนที่จะดำเนินการกับ ABM ฉันเคยเห็นลูกค้าหลายรายก้าวไปข้างหน้าเพียงเพื่อโจมตีกำแพงอิฐเมื่อบัญชีเป้าหมายไม่มีส่วนร่วม แม้จะมีระดับความเป็นส่วนตัวที่สูงขึ้นก็ตาม พิจารณาแบรนด์ของคุณเป็นรากฐานสำหรับ ABM ของคุณ

ส่วนประกอบพื้นฐานอีกอย่างหนึ่งคือเว็บไซต์ที่ดีและมีประสิทธิภาพสูง เว็บไซต์ หน้า Landing Page แบบกำหนดเอง การส่งข้อความ ฯลฯ จะเชื่อมโยงโดยตรงกับกลยุทธ์ ABM อื่นๆ ของคุณ ไม่มีอะไรหยุดยั้งข้อตกลงของ ABM ที่ทำได้เร็วกว่าเว็บไซต์ที่ช้าเกินไป นำทางยากเกินไป คลุมเครือเกินไป หรือเก่าเกินไป (ไม่มีสไตล์)

ทำไมคุณต้องจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ A B2B ตามบัญชี การตลาด (ABM) ตอนนี้

โลกการตลาดแบบ B2B กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ABM ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าทำงานได้ดี—และทำงานได้ดี คุณต้องผูกมัดกับ ABM ในวันนี้ แม้ว่าคุณจะไม่ได้ใช้กลยุทธ์และโปรแกรมเป็นเวลาหนึ่งปีหรือมากกว่านั้น การวางแผนตอนนี้จะรับประกันความสำเร็จในระดับที่สูงขึ้นในวันพรุ่งนี้ งานชิ้นนี้ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อเป็นแนวทางที่ครอบคลุมสำหรับ ABM ที่จริงแล้ว จุดประสงค์ของมันคือเพื่อเน้นไปที่เมตริกและข้อมูลที่น่าสนใจโดยเฉพาะ เพื่อให้คุณสามารถยกระดับ ABM เป็นลำดับความสำคัญได้

ใช้ชิ้นนี้เพื่อกระตุ้นและกระตุ้น โปรดทราบว่าผลลัพธ์ของคุณอาจแตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณไม่เคยสร้างและใช้กลยุทธ์ ABM มาก่อน เริ่มการสนทนากับทีมต่างๆ เพื่อขอบายอิน ทำวิจัยออนไลน์หรือพูดคุยกับผู้ปฏิบัติงานของ ABM หรือนักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรม ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าอะไรเป็นไปได้ ในอนาคตอันใกล้นี้ ฉันต้องการกล่าวถึงวิธีสร้างกรอบการตลาดตามบัญชี กุญแจสู่ความสำเร็จของ ABM คือการประสานงานและรวมกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมและดิจิทัลเข้าด้วยกัน จากนั้นจึงดำเนินการ สื่อสาร วัดผล และเพิ่มประสิทธิภาพ

มาพูดคุยกันต่อใน LinkedIn, Twitter หรืออีเมล ([ป้องกันอีเมล])

“บริษัทที่ใช้ ABM พบว่ามูลค่าสัญญารายปี (ACV) เพิ่มขึ้น 171%”
โทโป

ทรัพยากรฟรี

คู่มือการสร้างลูกค้าเป้าหมาย

เรียนรู้เพิ่มเติม