De ce o strategie B2B de marketing bazat pe cont (ABM) trebuie să fie o prioritate

Să recunoaștem, resursele de marketing – indiferent dacă fac parte dintr-o echipă mare sau mică – au doar o anumită lățime de bandă în fiecare lună pentru a-și construi sau consolida mărcile, pentru a genera clienți potențiali sau cerere, pentru a le îmbunătăți experiențele clienților sau pentru a atinge toate aceste obiective.

Pentru mulți, scopul final este acela de a ajuta la creșterea/îmbunătățirea angajamentului oportunităților prin canalele sau conductele lor.

Din păcate, pentru a atinge aceste obiective, marketerii trebuie adesea să ajusteze, să adapteze și să-și accelereze strategiile și planurile de marketing. A ajunge la cumpărătorii potriviți (în special C-suite) devine din ce în ce mai greu. Tacticile de marketing și vânzări tradiționale și digitale nu funcționează la fel de bine ca odinioară.

• Cumpărătorii nu ridică telefonul și nu răspund apelurile la fel de mult ca odinioară. TOPO observă că pot fi necesare până la 18 apeluri pentru a ajunge la un cumpărător.
• Cumpărătorii nu deschid e-mailuri și dau clic pe linkuri la fel de mult în zilele noastre. Campaign Monitor raportează că rata medie de deschidere a e-mailului este de 21,5%.
• Este posibil ca cumpărătorii să nu fie la conferința dvs. sau să nu treacă pe la standul dvs. Conferințele și expozițiile comerciale devin din ce în ce mai scumpe ca destinații pentru a participa sau a expune.
• Cumpărătorii folosesc mai puține recomandări. Potrivit unui studiu de la Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , utilizarea recomandărilor ca metodă de căutare a scăzut cu 15% în ultimii ani. Cumpărătorii fac, de asemenea, mai puține recomandări. Rata de trimitere efectivă a scăzut cu aproape 5% în ultimii ani.

Agentii de marketing trebuie sa fie cat mai eficienti si eficienti cu resursele, timpul si bugetul de care dispun. Aici ABM poate ajuta. Grupul Alterra raportează că ABM arată un ROI mai mare decât alte activități de marketing. ITSMA continuă să constate că 87% dintre agenții de marketing care măsoară rentabilitatea investiției spun că ABM depășește orice altă investiție de marketing.

Acesta este motivul pentru care o strategie de marketing B2B, bazată pe cont (ABM) trebuie să fie o prioritate pentru dvs. De ce nu ați da prioritate tacticilor de marketing bazate pe cont față de alte mijloace mai puțin eficiente, tradiționale și digitale? Potrivit SiriusDecisions, 92% dintre agenții de marketing B2B din întreaga lume consideră ABM „extrem de” sau „foarte” important pentru eforturile lor generale de marketing. Aveți nevoie de mai multe dovezi, citiți mai departe...

„87% dintre agenții de marketing care măsoară rentabilitatea investiției spun că ABM depășește orice altă investiție de marketing.” ITSMA

Vremurile s-au schimbat pentru agenții de marketing B2B

Au dispărut vremurile în care se transmitea un mesaj universal lumii și se aștepta un nivel ridicat de implicare și cumpărare. Personalizarea și personalizarea sunt numele jocului acum pentru a fi eficient. Cumpărătorii și clienții de astăzi sunt mai pricepuți decât în ​​vremurile trecute. Ei fac cercetări pe toate. Citesc bloguri, recunosc mesaje automate, ascultă podcasturi și seminarii web și multe altele. Ei sunt luminați. Ei efectuează căutări online și nu cer recomandări la fel de mult. Vor să audă de la vânzători care și-au făcut temele și își cunosc afacerile, provocările, obiectivele etc. Vor să discute cu vânzători care sunt autentici - vânzători care pot adăuga valoare călătoriilor lor de cumpărare cu răspunsuri personalizate, nu predefinite. Ei caută consilieri de încredere.

Ați primit vreodată un e-mail sau un mesaj LinkedIn de la cineva care a încercat să se personalizeze, dar a greșit numele dvs. personal sau al companiei? Mi se întâmplă asta de câteva ori pe lună. Inutil să spun că acei vânzători nu ajung prea departe cu mine.

De asemenea, rețineți că, spre deosebire de părerea dvs., produsele sau serviciile dvs. nu se potrivesc și nu atrag toată lumea. Chiar dacă, printr-un mic miracol, aveți acel produs sau serviciu unicorn, ar trebui să acordați prioritate publicului pe care încercați să le ajungeți. Concentrarea mesajelor și vânzării vă va ajuta compania sau firma să fie mai eficientă și este un pilon cheie al ABM. Înainte de a merge mult mai departe cu B2B, marketing bazat pe cont, permiteți-mi să definesc ce este, astfel încât să fim pe aceeași pagină.

Ce este B2B, marketing bazat pe cont (ABM)?

La Hinge, credem că ABM este o abordare strategică scalabilă și stratificată a marketingului și vânzărilor, care folosește diferite niveluri de mesaje direcționate și personalizate pentru a interacționa cu un anumit prospect sau client/client (cont) în timpul unei experiențe sau călătorii. Procesele și tacticile ABM există de zeci de ani într-o formă sau alta. Ceea ce face ABM diferit este tehnologia disponibilă acum pentru a valorifica segmentarea conturilor, comportamentul, orchestrarea și raportarea.

Definiția noastră a marketingului bazat pe cont include alinierea și orchestrarea nu numai a echipelor de marketing și vânzări, ci și a executivului, dezvoltarea vânzărilor, succesul clienților, dezvoltarea produselor și a altor echipe care interacționează cu potențialii și clienții/clienții. Acesta reunește conturi vizate, programe bazate pe date și experiențe personalizate ale cumpărătorilor într-o activitate coordonată. Unii numesc această abordare extinsă „Totul bazat pe cont” sau „ABX”.

Mulți agenți de marketing au urcat în rânduri învățând să dezvolte și să mențină o pâlnie sau o cascadă de marketing și vânzări în care se pune accent pe generarea unui volum mare de conștientizare și clienți potențiali în vârful pâlniei, hrănind o parte dintre aceștia în cerere și convertind un subset mai mic al acestei cereri în oportunități și apoi închiderea lor. Cu ABM, acea abordare a pâlniei este inversată. După cum au promovat organizații precum FlipMyFunnel, cu pâlnia inversată, accentul se pune pe vizarea unui set mic de conturi, pe maparea și implicarea factorilor de decizie cheie și apoi pe crearea de relații care să conducă la mai multe oportunități și venituri. (A se vedea figura 1.)

Figura 1: Pâlnia tradițională și pâlnia FlipMyFunnel

Pâlnia tradițională se concentrează pe numărul de clienți potențiali generați și pe numărul de clienți potențiali transmise vânzărilor. Pâlnia inversată se concentrează pe identificarea conturilor cheie și a numărului de întâlniri (implicare) cu factorii de decizie cheie.

Un avantaj izbitor al marketingului B2B bazat pe cont

După cum am discutat mai devreme, tacticile ABM depășesc adesea orice alte tactici de marketing. Rentabilitatea investiției este dramatică și reprezintă un argument convingător pentru orice agent de marketing. Dar diferențiatorul care cred că va capta atenția oricărei echipe de conducere corporative sau de firmă va fi impactul semnificativ asupra veniturilor.

SiriusDecisions raportează într-unul dintre studiile sale privind starea ABM că „ 91% dintre companiile care folosesc ABM au reușit să-și mărească dimensiunea medie a tranzacțiilor”. Mai mult, 25% dintre respondenți au declarat că creșterea veniturilor lor a fost de peste 50%!

În mod independent, cercetările de la TOPO și ABM Leadership Alliance și raportate în ABM in Action , arată că companiile care au implementat ABM au înregistrat o creștere cu 171% a valorii contractului anual (ACV) . (A se vedea figura 2.)

Din perspectiva Gartner, cercetările sale arată că programele ABM oferă o creștere cu 70% a oportunităților create .

Figura 2: Ascensorul ACV după implementarea ABM

„25% dintre respondenți au declarat că creșterea veniturilor lor a fost de peste 50%.” Decizii Sirius

Nu săriți peste considerațiile de abordare

Sperăm că, dacă ați ajuns în acest punct, sunteți destul de încântat de ABM și de ceea ce poate face pentru compania sau firma dumneavoastră. Acum, o imagine de realitate. Pentru a avea succes la marketingul bazat pe cont, trebuie să abordați o mulțime de considerente. De aceea este atât de important să începem strategia noastră acum. Imaginați-vă că vă construiți o casă la comandă. Strategia ta este planul tău. Nu ai investi mult timp, bani și resurse în construirea unei noi case dacă nu ai avea un plan detaliat. Dincolo de asta, ce tipuri de ferestre veți avea, cum va arăta pardoseala, câtă gresie va fi, vor fi caracteristici smart casei? Totul ține de detalii și cine va face treaba. Veți face ceva de tâmplărie, instalații sanitare, electrice, gips-carton, vopsire, zidărie etc.? Veți folosi contractori sau specialiști pentru această casă personalizată? Veți avea un antreprenor general care să conducă planul/strategia? Chiar dacă doriți să faceți multe din acest lucru cu resurse interne, ar trebui să folosiți totuși un consultant ABM care să vă ghideze prin strategie, să vă ajute să aplicați cele mai bune practici și să evitați capcanele cunoscute.

Același lucru este valabil și pentru inițiativa dvs. ABM. Aveți considerații cum ar fi persoane cumpărători, liste de conturi țintă, managementul schimbărilor, manuale, procese de gestionare a datelor, planuri de cont, organizarea echipelor de cont multifuncționale, conținut, oferte, design de campanie, personalizare, evenimente, maparea contului, colaborare internă și comunicații și multe altele.

Apoi, sunt considerente de canal. E-mail. Mail direct. Publicitate bazată pe cont. Social. Apeluri telefonice. Intrare. Outbound. Metrici. Raportare. Nu aveți implementate toate aceste considerații, dar cred că merită să treceți prin exercițiul de abordare a considerațiilor. Apoi vă puteți scala programul ABM în funcție de resurse, buget, calendare și multe altele. Cel mai bine este să începeți cu un mic program pilot pe care îl puteți dezvolta și optimiza în faze.

Câteva sfaturi/avertismente

Nu există nicio îndoială că o strategie de marketing bazată pe cont bine planificată poate avea un impact dramatic și pozitiv asupra rentabilității investiției și a veniturilor în moduri în care puține alte strategii de marketing pot. Cu toate acestea, aveți răbdare. Stabiliți așteptări realiste pe baza ciclului mediu de vânzări și a setului de abilități ale membrilor echipei. Deși strategia ta va fi bine intenționată, ea nu va ieși pe deplin optimizată. Veți obține informații pe parcurs. Vor avea loc modificări în program — La fel ca în cazul acelei case construite la comandă, veți descoperi că vor avea loc modificări în programul dvs. ABM. Partea interesantă este că, dacă rămâi cu programul, vei vedea în cele din urmă că optimizarea va începe și vor avea loc câștiguri mai mari.

Vorbind despre învățarea din tacticile anterioare, aș recomanda să vă asigurați că compania sau firma dvs. are un brand puternic, diferențieri cheie și o poziționare solidă înainte de a trece la ABM. Am văzut câțiva clienți mergând înainte doar pentru a lovi un zid de cărămidă atunci când conturile țintă nu s-au implicat, chiar și cu un nivel mai înalt de personalizare. Consideră-ți marca o piesă de bază pentru ABM.

O altă piesă de bază este un site web bun, de înaltă performanță. Site-ul web, paginile de destinație personalizate, mesajele etc. se vor lega direct de celelalte tactici ABM ale tale. Nimic nu oprește o posibilă afacere ABM mai repede decât un site web prea lent, prea greu de navigat, prea vag sau prea vechi (demodat).

De ce trebuie să prioritizați acum o strategie de marketing (ABM) B2B, bazată pe cont

Lumea marketingului B2B se schimbă rapid. S-a dovedit că ABM funcționează și funcționează bine. Trebuie să vă angajați față de ABM astăzi, chiar dacă nu implementați o strategie și un program timp de un an sau mai mult. Planificarea acum va asigura un nivel mai ridicat de succes mâine. Această piesă nu a fost concepută pentru a fi un ghid cuprinzător pentru ABM. De fapt, scopul său a fost să se concentreze în mod special pe valorile și datele convingătoare pentru a vă face să creșteți ABM ca prioritate.

Folosește această piesă pentru a fi entuziasmat și motivat. Rețineți că rezultatele dvs. pot varia, mai ales dacă nu ați creat și implementat niciodată o strategie ABM. Începeți discuții cu diferite echipe pentru a obține acceptarea. Faceți cercetări online sau discutând cu practicieni ABM sau analiști din industrie. Acum știi ce este posibil. În viitorul apropiat, aș dori să abordez cum să construiesc un cadru de marketing bazat pe cont. Cheia succesului ABM constă în coordonarea și unificarea tacticilor de marketing tradiționale și digitale, apoi executați, comunicați, măsurați și optimizați.

Să continuăm discuția pe LinkedIn, Twitter sau e-mail ([email protected]).

„Companiile care au implementat ABM au înregistrat o creștere cu 171% a valorii lor anuale a contractului (ACV).”
TOPO

Resursă gratuită

Ghidul site-ului web pentru generarea de clienți potențiali

Aflați mai multe