為什麼必須優先考慮 B2B 基於帳戶的營銷 (ABM) 策略

讓我們面對現實吧，營銷資源——無論是大團隊還是小團隊的一部分——每個月只有一定的帶寬來建立或加強他們的品牌、產生潛在客戶或需求、增強他們的客戶體驗或實現所有這些目標。

對於許多人來說，最終目標是幫助增加/改善整個渠道或管道中的機會參與度。

不幸的是，為了實現這些目標，營銷人員經常不得不調整、適應和加速他們的營銷策略和計劃。 接觸合適的買家（尤其是最高管理層）變得越來越難。 傳統和數字營銷和銷售策略的效果不如從前。

• 買家不像以前那樣接電話或回電話。 TOPO 指出，最多需要 18 個電話才能聯繫到買家。
• 這些天，買家打開電子郵件和點擊鏈接的次數並不多。 Campaign Monitor 報告平均電子郵件打開率為 21.5%。
• 買家可能不會參加您的會議或在您的展位旁停留。 作為參加或展覽的目的地，會議和貿易展覽變得越來越昂貴。
• 買家利用較少的推薦。 根據鉸鏈研究所的一項研究，在買家的大腦中，第三版，在過去幾年中，使用推薦作為搜索方法的情況下降了 15%。 買家的推薦也減少了。 在過去幾年中，實際推薦率下降了近 5%。

營銷人員必須盡可能有效地利用他們擁有的資源、時間和預算。 這就是 ABM 可以提供幫助的地方。 Alterra Group 報告稱，ABM 的投資回報率高於其他營銷活動。 ITSMA 進一步指出，衡量投資回報率的營銷人員中有 87% 表示 ABM 優於其他所有營銷投資。

這就是為什麼您必須優先考慮 B2B、基於帳戶的營銷 (ABM) 策略的原因。 您為什麼不優先考慮基於帳戶的營銷策略而不是其他不太有效的傳統和數字方式？ 據 SiriusDecisions 稱，全球 92% 的 B2B 營銷人員認為 ABM 對他們的整體營銷工作“極其”或“非常”重要。 需要更多證據，請繼續閱讀……

“衡量投資回報率的營銷人員中有 87% 表示 ABM 優於其他所有營銷投資。” ITSMA

B2B 營銷人員的時代已經改變

向世界發送一個普遍信息並期望高水平參與和購買的日子已經一去不復返了。 個性化和定制是現在有效的遊戲名稱。 今天的買家和客戶比過去更加精明。 他們對一切都進行研究。 他們閱讀博客、識別自動消息、收聽播客和網絡研討會等。 他們開悟了。 他們在網上進行搜索，不會要求太多推薦。 他們想听聽那些做足功課並了解他們的業務、挑戰、目標等的賣家的意見。他們想與真正的賣家交談——這些賣家可以通過量身定制的而不是固定的回應為他們的購買旅程增加價值。 他們正在尋找值得信賴的顧問。

您是否曾經收到過來自嘗試個性化但您的個人或公司名稱錯誤的人的電子郵件或 LinkedIn 消息？ 我每個月都會遇到幾次這種情況。 不用說，那些賣家跟我走得不遠。

另外，請記住，與您團隊的某些想法相反，您的產品或服務並不適合或吸引所有人。 即使，如果通過一些小奇蹟，你確實擁有獨角獸產品或服務，你應該優先考慮你試圖接觸的受眾。 專注於您的消息傳遞和銷售將有助於您的公司或公司更有效，並且是 ABM 的關鍵支柱。 在我進一步討論基於帳戶的 B2B 營銷之前，讓我定義它是什麼，以便我們在同一頁面上。

什麼是 B2B，基於帳戶的營銷 (ABM)？

在 Hinge，我們相信 ABM 是一種可擴展和分層的營銷和銷售戰略方法，它利用不同級別的有針對性和個性化的消息傳遞，在體驗或旅程中與特定的潛在客戶或客戶/客戶（帳戶）互動。 ABM 的流程和策略已經以一種或另一種形式存在了幾十年。 使 ABM 與眾不同的是現在可用於利用帳戶細分、行為、編排和報告的技術。

我們對基於客戶的營銷的定義不僅包括營銷和銷售團隊，還包括執行、銷售開發、客戶成功、產品開發和其他與潛在客戶和客戶/客戶接觸的團隊的協調和協調。 它將目標客戶、數據驅動程序和個性化的買家體驗整合到一個協調的外展中。 有人將這種擴展方法稱為“基於帳戶的一切”或“ABX”。

許多營銷人員通過學習開發和維護營銷和銷售漏斗或瀑布，其中的重點是在漏斗頂部產生大量意識和潛在客戶，將其中一部分培育成需求，並轉化將一小部分需求轉化為機會，然後關閉它們。 使用 ABM，這種漏斗方法被翻轉了。 正如 FlipMyFunnel 等組織所推廣的那樣，翻轉漏斗的重點是針對一小部分客戶，映射和吸引關鍵決策者，然後建立能夠帶來更多機會和收入的關係。 （參見圖 1。）

圖 1：傳統漏斗和 FlipMyFunnel 漏斗

傳統漏斗側重於生成的潛在客戶數量和傳遞給銷售的潛在客戶數量。 翻轉漏斗側重於識別關鍵客戶以及與關鍵決策者的會議（參與）次數。

B2B 帳戶營銷的顯著優勢

正如我之前所討論的，ABM 策略通常優於其他所有營銷策略。 投資回報率非常高，對於任何營銷人員來說都是一個令人信服的案例。 但我認為會引起任何企業或公司領導團隊注意的差異化因素將是對收入的重大影響。

SiriusDecisions 在其一項 ABM 狀況研究中報告稱，“使用 ABM 的公司中有 91% 能夠增加其平均交易規模。” 此外， 25% 的受訪者表示他們的收入增長超過 50%！

獨立地，來自 TOPO 和 ABM 領導聯盟的研究以及ABM in Action的報告表明，實施 ABM 的公司的年度合同價值 (ACV) 增加了 171% 。 （參見圖 2。）

從 Gartner 的角度來看，其研究表明， ABM 項目創造的機會增加了 70% 。

圖 2：實施 ABM 後的 ACV 提升

“25% 的受訪者表示他們的收入增長超過 50%。” 天狼星決定

不要跳過尋址注意事項

希望如果您達到了這一點，您會對 ABM 以及它可以為您的公司或公司做些什麼感到非常興奮。 現在，一個真實的鏡頭。 要在基於帳戶的營銷中取得成功，您必須考慮很多因素。 這就是為什麼現在開始製定我們的戰略如此重要的原因。 想像一下，您正在定制建造一個新家。 你的戰略就是你的藍圖。 如果您沒有詳細的藍圖，您就不會投入大量時間、金錢和資源來建造新家。 除此之外，您將擁有哪些類型的窗戶，地板會是什麼樣子，會有多少瓷磚，是否會有智能家居功能？ 一切都是關於細節以及誰來做這項工作。 你會做木工、管道、電氣、石膏板、油漆、磚石等嗎？ 您會在這個定制房屋上使用任何承包商或專家嗎？ 你會有一個總承包商來推動藍圖/戰略嗎？ 即使您想利用內部資源做很多事情，您仍然應該使用 ABM 顧問來指導您完成策略，幫助您應用最佳實踐，並避免已知的陷阱。

您的 ABM 計劃也是如此。 您已經考慮了買家角色、目標客戶列表、變更管理、劇本、數據管理流程、客戶計劃、跨職能客戶團隊組織、內容、優惠、活動設計、個性化、事件、客戶映射、內部協作和通訊等。

然後是渠道方面的考慮。 電子郵件。 直郵。 基於帳戶的廣告。 社會的。 電話。 入站。 出站。 指標。 報告。 您沒有實施所有這些考慮因素，但我認為非常值得通過解決這些考慮因素的練習。 然後，您可以根據資源、預算、時間表等來擴展您的 ABM 計劃。 最好從一個可以分階段發展和優化的小型試點計劃開始。

幾個提示/注意事項

毫無疑問，精心策劃的基於客戶的營銷策略可以對投資回報率和收入產生巨大的積極影響，而其他營銷策略卻很少能做到。 但是，請耐心等待。 根據您的平均銷售週期和團隊成員的技能設置切合實際的期望。 雖然您的策略是善意的，但它不會完全優化。 您將在此過程中獲得見解。 程序會發生變化——就像定制的房子一樣，你會發現你的 ABM 程序會發生變化。 令人興奮的部分是，如果您堅持使用該程序，您最終會看到優化開始並獲得更大的回報。

說到從以前的策略中學習，我建議您在進行 ABM 之前確保您的公司或公司擁有強大的品牌、關鍵差異化和穩固的定位。 我已經看到一些客戶在目標客戶沒有參與的情況下繼續前進，結果卻碰壁了——即使是在更高水平的個性化下。 將您的品牌視為 ABM 的基礎。

另一個基礎部分是一個好的、高性能的網站。 網站、自定義登錄頁面、消息傳遞等將直接與您的其他反導策略相關聯。 沒有什麼比太慢、太難導航、太模糊或太舊（過時）的網站更能阻止可能的 ABM 交易了。

為什麼您現在需要優先考慮 B2B、基於帳戶的營銷 (ABM) 策略

B2B 營銷世界正在迅速變化。 ABM 已被證明是有效的，而且運作良好。 即使您一年或更長時間沒有實施戰略和計劃，您今天也需要致力於 ABM。 現在計劃將確保明天取得更高水平的成功。 這篇文章並非旨在成為 ABM 的綜合指南。 事實上，它的目的是特別關注引人注目的指標和數據，讓您將 ABM 作為優先事項。

使用這件作品來獲得興奮和動力。 請記住，您的結果可能會有所不同——尤其是如果您以前從未創建和實施過 ABM 策略。 開始與不同的團隊討論以獲得支持。 進行在線研究或與 ABM 從業者或行業分析師交談。 現在你知道什麼是可能的了。 在不久的將來，我想討論如何建立一個基於帳戶的營銷框架。 ABM 成功的關鍵是協調和統一傳統和數字營銷策略，然後執行、溝通、衡量和優化。

讓我們繼續在 LinkedIn、Twitter 或電子郵件（[電子郵件保護]）上進行討論。

“實施 ABM 的公司的年度合同價值 (ACV) 增加了 171%。”
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