Warum eine Strategie für B2B-Account-basiertes Marketing (ABM) Priorität haben muss

Seien wir ehrlich, Marketingressourcen – ob Teil eines großen oder kleinen Teams – haben jeden Monat nur eine bestimmte Menge an Bandbreite, um ihre Marken aufzubauen oder zu stärken, Leads oder Nachfrage zu generieren, ihre Kundenerfahrungen zu verbessern oder all diese Ziele zu erreichen.

Für viele besteht das ultimative Ziel darin, das Opportunity-Engagement in ihren Trichtern oder Pipelines zu steigern/verbessern.

Leider müssen Marketer ihre Marketingstrategien und -pläne oft anpassen, anpassen und beschleunigen, um diese Ziele zu erreichen. Es wird immer schwieriger, die richtigen Käufer (insbesondere C-Suite) zu erreichen. Traditionelle und digitale Marketing- und Verkaufstaktiken funktionieren nicht mehr so ​​gut wie früher.

• Käufer greifen nicht mehr so ​​oft zum Telefon oder rufen zurück wie früher. TOPO weist darauf hin, dass es bis zu 18 Anrufe dauern kann, bis ein Käufer erreicht wird.
• Käufer öffnen heutzutage nicht mehr so ​​oft E-Mails und klicken nicht mehr so ​​oft auf Links. Campaign Monitor berichtet, dass die durchschnittliche E-Mail-Öffnungsrate 21,5 % beträgt.
• Käufer sind möglicherweise nicht auf Ihrer Konferenz oder besuchen Ihren Stand. Konferenzen und Messen werden immer teurer als Reiseziele, an denen man teilnehmen oder ausstellen kann.
• Käufer nutzen weniger Empfehlungen. Laut einer Studie des Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , ist die Verwendung von Empfehlungen als Suchmethode in den letzten Jahren um 15 % zurückgegangen. Käufer geben auch weniger Empfehlungen ab. Die Rate der tatsächlichen Weiterempfehlungen ist in den letzten Jahren um fast 5 % gesunken.

Vermarkter müssen mit den Ressourcen, der Zeit und dem Budget, die ihnen zur Verfügung stehen, so effektiv und effizient wie möglich umgehen. Hier kann ABM helfen. Die Alterra Group berichtet, dass ABM einen höheren ROI aufweist als andere Marketingaktivitäten. ITSMA geht weiter und stellt fest, dass 87 % der Vermarkter, die den ROI messen, sagen, dass ABM jede andere Marketinginvestition übertrifft.

Aus diesem Grund muss eine B2B-Strategie für kontobasiertes Marketing (ABM) für Sie Priorität haben . Warum würden Sie Account-based Marketing-Taktiken nicht gegenüber anderen, weniger effektiven, traditionellen und digitalen Mitteln priorisieren? Laut SiriusDecisions halten 92 % der B2B-Vermarkter weltweit ABM für „extrem“ oder „sehr“ wichtig für ihre gesamten Marketingbemühungen. Brauchen Sie mehr Beweise, lesen Sie weiter…

„87 % der Marketer, die den ROI messen, geben an, dass ABM jede andere Marketinginvestition übertrifft.“ ITSMA

Die Zeiten für B2B-Vermarkter haben sich geändert

Vorbei sind die Zeiten, in denen eine universelle Botschaft an die Welt gesendet und ein hohes Maß an Engagement und Kauf erwartet wurde. Personalisierung und Anpassung sind jetzt die Namen des Spiels, um effektiv zu sein. Käufer und Kunden von heute sind klüger als früher. Sie forschen zu allem. Sie lesen Blogs, erkennen automatisierte Nachrichten, hören Podcasts und Webinare und vieles mehr. Sie sind aufgeklärt. Sie suchen online und fragen nicht so oft nach Empfehlungen. Sie möchten von Verkäufern hören, die ihre Hausaufgaben gemacht haben und ihre Geschäfte, Herausforderungen, Ziele usw. kennen. Sie möchten mit Verkäufern sprechen, die authentisch sind – Verkäufer, die ihren Kaufprozess mit maßgeschneiderten, nicht vorgefertigten Antworten aufwerten können. Sie suchen vertrauenswürdige Berater.

Haben Sie jemals eine E-Mail oder LinkedIn-Nachricht von jemandem erhalten, der versucht hat, etwas zu personalisieren, aber Ihren persönlichen oder Firmennamen falsch eingegeben hat? Mir passiert das ein paar Mal im Monat. Unnötig zu erwähnen, dass diese Verkäufer bei mir nicht sehr weit kommen.

Denken Sie auch daran, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen entgegen der Meinung einiger Ihres Teams nicht für jeden geeignet oder ansprechend sind. Selbst wenn Sie durch ein kleines Wunder dieses Einhornprodukt oder diese Dienstleistung haben, sollten Sie die Zielgruppen, die Sie erreichen möchten, priorisieren. Die Fokussierung Ihrer Botschaften und Ihres Verkaufs hilft Ihrem Unternehmen oder Ihrer Firma, effektiver zu sein, und ist eine wichtige Säule von ABM. Bevor ich viel weiter auf B2B, kontobasiertes Marketing eingehe, möchte ich definieren, was es ist, damit wir uns einig sind.

Was ist B2B, Account Based Marketing (ABM)?

Wir bei Hinge glauben, dass ABM ein skalierbarer und mehrschichtiger strategischer Ansatz für Marketing und Vertrieb ist, der verschiedene Ebenen gezielter und personalisierter Nachrichten nutzt, um während einer Erfahrung oder Reise mit einem bestimmten Interessenten oder Kunden/Kunden (Konto) in Kontakt zu treten. Die Prozesse und Taktiken von ABM gibt es schon seit Jahrzehnten in der einen oder anderen Form. Was ABM von anderen unterscheidet, ist die jetzt verfügbare Technologie zur Nutzung von Kontosegmentierung, Verhalten, Orchestrierung und Berichterstellung.

Unsere Definition von Account-Based Marketing umfasst nicht nur die Ausrichtung und Orchestrierung von Marketing- und Vertriebsteams, sondern auch von Führungskräften, Vertriebsentwicklungs-, Kundenerfolgs-, Produktentwicklungs- und anderen Teams, die sich mit Interessenten und Kunden/Klienten beschäftigen. Es bringt zielgerichtete Accounts, datengesteuerte Programme und personalisierte Käufererlebnisse zu einer koordinierten Reichweite zusammen. Manche nennen diesen erweiterten Ansatz „Account-Based Everything“ oder „ABX“.

Viele Vermarkter kamen durch die Ränge und lernten, einen Marketing- und Verkaufstrichter oder Wasserfall zu entwickeln und zu pflegen, bei dem der Schwerpunkt darauf liegt, ein hohes Volumen an Bekanntheit und Leads an der Spitze des Trichters zu generieren, einen Teil davon in Nachfrage zu verwandeln und zu konvertieren eine kleinere Teilmenge dieser Nachfrage in Opportunities umwandeln und diese dann schließen. Mit ABM wird dieser Trichteransatz umgedreht. Wie Organisationen wie FlipMyFunnel beworben haben, liegt der Fokus beim Flipped Funnel darauf, eine kleine Gruppe von Konten anzusprechen, wichtige Entscheidungsträger abzubilden und einzubeziehen und dann Beziehungen aufzubauen, die zu mehr Möglichkeiten und Einnahmen führen. (Siehe Abbildung 1.)

Abbildung 1: Der traditionelle Trichter und der FlipMyFunnel-Trichter

Der traditionelle Trichter konzentriert sich auf die Anzahl der generierten Leads und die Anzahl der Leads, die an den Vertrieb weitergeleitet werden. Der umgedrehte Trichter konzentriert sich auf die Identifizierung von Key Accounts und die Anzahl der Meetings (Engagement) mit wichtigen Entscheidungsträgern.

Ein bemerkenswerter Vorteil von B2B Account-Based Marketing

Wie ich bereits erwähnt habe, übertreffen ABM-Taktiken oft alle anderen Marketingtaktiken. Der ROI ist dramatisch und ein überzeugendes Argument für jeden Vermarkter. Aber das Unterscheidungsmerkmal, von dem ich denke, dass es die Aufmerksamkeit jedes Unternehmens- oder Firmenführungsteams auf sich ziehen wird, wird die signifikante Auswirkung auf den Umsatz sein.

SiriusDecisions berichtet in einer seiner State of ABM-Studien, dass „ 91 % der Unternehmen, die ABM einsetzen, ihre durchschnittliche Transaktionsgröße steigern konnten“. Darüber hinaus gaben 25 % der Befragten an, dass ihre Umsatzsteigerung bei über 50 % lag!

Unabhängige Untersuchungen von TOPO und der ABM Leadership Alliance, die in ABM in Action berichtet wurden, zeigen, dass Unternehmen, die ABM implementiert haben, eine Steigerung ihres jährlichen Vertragswerts (ACV) um 171 % verzeichneten . (Siehe Abbildung 2.)

Aus Sicht von Gartner zeigen seine Untersuchungen, dass ABM-Programme eine 70 %ige Steigerung der geschaffenen Chancen bieten .

Abbildung 2: ACV-Lift nach der Implementierung von ABM

„25 % der Befragten gaben an, dass ihre Umsatzsteigerung bei über 50 % lag.“ Sirius-Entscheidungen

Überspringen Sie keine Überlegungen zur Adressierung

Wenn Sie diesen Punkt erreicht haben, sind Sie hoffentlich ziemlich begeistert von ABM und was es für Ihr Unternehmen oder Ihre Firma tun kann. Nun, ein Schuss Realität. Um im Account Based Marketing erfolgreich zu sein, müssen Sie viele Überlegungen anstellen. Deshalb ist es so wichtig, jetzt mit unserer Strategie zu beginnen. Stellen Sie sich vor, Sie bauen ein neues Zuhause nach Maß. Ihre Strategie ist Ihre Blaupause. Sie würden nicht viel Zeit, Geld und Ressourcen in den Bau eines neuen Hauses investieren, wenn Sie keinen detaillierten Bauplan hätten. Darüber hinaus, welche Arten von Fenstern werden Sie haben, wie wird der Bodenbelag aussehen, wie viel Fliesenarbeiten werden vorhanden sein, wird es intelligente Hausfunktionen geben? Es geht um die Details und wer die Arbeit macht. Werden Sie Schreiner-, Klempner-, Elektro-, Trockenbau-, Maler-, Maurerarbeiten usw. ausführen? Werden Sie Auftragnehmer oder Spezialisten für dieses benutzerdefinierte Haus einsetzen? Werden Sie einen Generalunternehmer haben, der den Entwurf/die Strategie vorantreibt? Auch wenn Sie vieles davon mit internen Ressourcen erledigen möchten, sollten Sie dennoch einen ABM-Berater hinzuziehen, der Sie durch die Strategie führt, Ihnen hilft, bewährte Verfahren anzuwenden und bekannte Fallstricke zu vermeiden.

Gleiches gilt für Ihre ABM-Initiative. Sie haben Überlegungen wie Käuferpersönlichkeiten, Zielkontenlisten, Änderungsmanagement, Playbooks, Datenverwaltungsprozesse, Kontenpläne, funktionsübergreifende Organisation von Kontenteams, Inhalte, Angebote, Kampagnendesign, Personalisierung, Veranstaltungen, Kontenzuordnung, interne Zusammenarbeit und vieles mehr Kommunikation und mehr.

Dann gibt es Kanalüberlegungen. Email. Direktversand. Kontobasierte Werbung. Sozial. Telefonanrufe. Eingehende. Ausgehend. Metriken. Berichterstattung. Sie müssen nicht alle diese Überlegungen umsetzen, aber ich denke, es lohnt sich, die Überlegungen durchzugehen. Dann können Sie Ihr ABM-Programm basierend auf Ressourcen, Budget, Zeitplänen und mehr skalieren. Beginnen Sie am besten mit einem kleinen Pilotprogramm, das Sie in Phasen ausbauen und optimieren können.

Ein paar Tipps/Warnhinweise

Es besteht kein Zweifel, dass eine gut geplante kontobasierte Marketingstrategie einen dramatischen, positiven Einfluss auf den ROI und den Umsatz haben kann, wie es nur wenige andere Marketingstrategien können. Seien Sie jedoch geduldig. Setzen Sie realistische Erwartungen basierend auf Ihrem durchschnittlichen Verkaufszyklus und den Fähigkeiten Ihrer Teammitglieder. Obwohl Ihre Strategie gut gemeint sein wird, wird sie nicht vollständig optimiert aus dem Tor kommen. Unterwegs erhalten Sie Einblicke. Änderungen werden am Programm vorgenommen – Genau wie bei diesem maßgeschneiderten Haus werden Sie feststellen, dass Änderungen an Ihrem ABM-Programm vorgenommen werden. Der aufregende Teil ist, dass Sie, wenn Sie sich an das Programm halten, schließlich sehen werden, wie die Optimierung einsetzt und die größeren Auszahlungen eintreten.

Apropos Lernen aus früheren Taktiken: Ich würde empfehlen, dass Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen oder Ihre Firma über eine starke Marke, wichtige Unterscheidungsmerkmale und eine solide Positionierung verfügt, bevor Sie mit ABM fortfahren. Ich habe mehrere Kunden gesehen, die vorangegangen sind, nur um gegen eine Mauer zu stoßen, wenn die Zielkonten nicht reagierten – selbst mit dem höheren Maß an Personalisierung. Betrachten Sie Ihre Marke als Fundament Ihres ABM.

Ein weiteres grundlegendes Element ist eine gute, leistungsstarke Website. Die Website, benutzerdefinierte Zielseiten, Nachrichten usw. werden direkt mit Ihren anderen ABM-Taktiken verknüpft. Nichts hält einen möglichen ABM-Deal schneller auf als eine Website, die zu langsam, zu schwer zu navigieren, zu vage oder zu alt (aus der Mode) ist.

Warum Sie jetzt einer kontobasierten B2B-Marketingstrategie (ABM) Priorität einräumen sollten

Die Welt des B2B-Marketings verändert sich schnell. ABM funktioniert nachweislich – und funktioniert gut. Sie müssen sich heute für ABM engagieren, auch wenn Sie eine Strategie und ein Programm für ein Jahr oder länger nicht implementieren. Planung jetzt sichert morgen ein höheres Maß an Erfolg. Dieses Stück wurde nicht als umfassender Leitfaden für ABM konzipiert. Tatsächlich bestand der Zweck darin, sich speziell auf die überzeugenden Metriken und Daten zu konzentrieren, um Sie dazu zu bringen, ABM als Priorität anzuheben.

Verwenden Sie dieses Stück, um aufgeregt und motiviert zu werden. Denken Sie daran, dass Ihre Ergebnisse variieren können – insbesondere, wenn Sie noch nie zuvor eine ABM-Strategie erstellt und implementiert haben. Beginnen Sie Diskussionen mit verschiedenen Teams, um Zustimmung zu erhalten. Recherchieren Sie online oder sprechen Sie mit ABM-Praktikern oder Branchenanalysten. Jetzt wissen Sie, was möglich ist. In naher Zukunft möchte ich darauf eingehen, wie man ein kontobasiertes Marketing-Framework aufbaut. Der Schlüssel zum ABM-Erfolg liegt in der Koordinierung und Vereinheitlichung traditioneller und digitaler Marketingtaktiken – und dann in der Ausführung, Kommunikation, Messung und Optimierung.

Lassen Sie uns die Diskussion auf LinkedIn, Twitter oder per E-Mail ([email protected]) fortsetzen.

„Unternehmen, die ABM implementiert haben, konnten ihren Jahresvertragswert (ACV) um 171 % steigern.“
TOPO

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