Perché una strategia di marketing basato sull'account B2B (ABM) deve essere una priorità

Ammettiamolo, le risorse di marketing, che facciano parte di un team grande o piccolo, hanno solo una certa quantità di larghezza di banda ogni mese per costruire o rafforzare i propri marchi, generare lead o domanda, migliorare le esperienze dei clienti o per raggiungere tutti questi obiettivi.

Per molti, l'obiettivo finale è aiutare ad aumentare/migliorare il coinvolgimento delle opportunità durante le loro canalizzazioni o pipeline.

Sfortunatamente, per raggiungere questi obiettivi, gli esperti di marketing spesso devono adattare, adattare e accelerare le loro strategie e piani di marketing. Raggiungere gli acquirenti giusti (soprattutto C-suite) sta diventando sempre più difficile. Le tattiche di marketing e vendita tradizionali e digitali non funzionano come una volta.

• Gli acquirenti non rispondono al telefono o rispondono alle chiamate come una volta. TOPO osserva che possono essere necessarie fino a 18 chiamate per raggiungere un acquirente.
• Al giorno d'oggi, gli acquirenti non aprono e-mail e non fanno clic sui collegamenti. Campaign Monitor segnala che il tasso medio di apertura delle e-mail è del 21,5%.
• Gli acquirenti potrebbero non essere alla tua conferenza o fermarsi al tuo stand. Conferenze e fiere stanno diventando sempre più costose come destinazioni a cui partecipare o da esporre.
• Gli acquirenti stanno sfruttando meno referral. Secondo uno studio dell'Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , l'uso dei referral come metodo di ricerca è diminuito del 15% negli ultimi anni. Gli acquirenti stanno anche facendo meno referral. Il tasso di fare effettivamente un rinvio è sceso di quasi il 5% negli ultimi anni.

Gli esperti di marketing devono essere il più efficaci ed efficienti possibile con le risorse, il tempo e il budget di cui dispongono. È qui che ABM può aiutare. Il Gruppo Alterra riferisce che ABM mostra un ROI più elevato rispetto ad altre attività di marketing. ITSMA va oltre notando che l'87% dei marketer che misurano il ROI afferma che ABM supera ogni altro investimento di marketing.

Questo è il motivo per cui una strategia di marketing basato sull'account (ABM) B2B deve essere una priorità per te . Perché non dare la priorità alle tattiche di marketing basate sull'account rispetto ad altri mezzi meno efficaci, tradizionali e digitali? Secondo SiriusDecisions, il 92% dei marketer B2B in tutto il mondo considera ABM "estremamente" o "molto" importante per i propri sforzi di marketing complessivi. Hai bisogno di altre prove, continua a leggere...

"L'87% dei marketer che misurano il ROI afferma che ABM supera ogni altro investimento di marketing". ITSMA

I tempi sono cambiati per i marketer B2B

Sono finiti i giorni in cui si inviava un messaggio universale al mondo e si aspettava un alto livello di coinvolgimento e acquisto. Personalizzazione e personalizzazione sono i nomi del gioco ora per essere efficaci. Gli acquirenti e i clienti di oggi sono più esperti che in passato. Fanno ricerche su tutto. Leggono blog, riconoscono messaggi automatici, ascoltano podcast e webinar e altro ancora. Sono illuminati. Conducono ricerche online e non chiedono tanto referral. Vogliono sentire i venditori che hanno fatto i compiti e conoscere le loro attività, le sfide, gli obiettivi, ecc. Vogliono parlare con venditori genuini, venditori che possono aggiungere valore ai loro viaggi di acquisto con risposte personalizzate e non preconfezionate. Stanno cercando consulenti di fiducia.

Hai mai ricevuto un'e-mail o un messaggio LinkedIn da qualcuno che stava tentando di personalizzare ma ha sbagliato il nome personale o della società? Mi succede questo un paio di volte al mese. Inutile dire che quei venditori non vanno molto lontano con me.

Inoltre, tieni presente che, contrariamente al pensiero di parte del tuo team, i tuoi prodotti o servizi non si adattano o attirano tutti. Anche se, per qualche piccolo miracolo, hai quel prodotto o servizio unicorno, dovresti dare la priorità al pubblico che stai cercando di raggiungere. Concentrare la messaggistica e la vendita aiuterà la tua azienda o azienda a essere più efficace ed è un pilastro fondamentale di ABM. Prima di andare molto oltre con il B2B, il marketing basato sull'account, lasciami definire di cosa si tratta in modo da essere sulla stessa pagina.

Che cos'è il B2B, il marketing basato sull'account (ABM)?

In Hinge, riteniamo che l'ABM sia un approccio strategico scalabile e stratificato al marketing e alle vendite che sfrutta diversi livelli di messaggistica mirata e personalizzata per interagire con un potenziale cliente o cliente/cliente (account) specifico durante un'esperienza o un viaggio. I processi e le tattiche di ABM esistono da decenni in una forma o nell'altra. Ciò che rende ABM diverso è la tecnologia ora disponibile per sfruttare la segmentazione, il comportamento, l'orchestrazione e il reporting degli account.

La nostra definizione di marketing basato sull'account include l'allineamento e l'orchestrazione non solo dei team di marketing e vendita, ma anche di dirigenti, sviluppo delle vendite, successo dei clienti, sviluppo del prodotto e altri team che interagiscono con potenziali clienti e clienti/clienti. Riunisce account mirati, programmi basati sui dati ed esperienze personalizzate degli acquirenti in un'azione di sensibilizzazione coordinata. Alcuni chiamano questo approccio allargato "Tutto basato sull'account" o "ABX".

Molti esperti di marketing sono saliti di grado imparando a sviluppare e mantenere un funnel o una cascata di marketing e vendita in cui l'attenzione è concentrata sulla generazione di un volume elevato di consapevolezza e di lead nella parte superiore del funnel, alimentando una parte di essi in domanda e convertendo un sottoinsieme più piccolo di quella domanda in opportunità e poi chiudendole. Con ABM, quell'approccio a imbuto viene capovolto. Come hanno promosso organizzazioni come FlipMyFunnel, con la canalizzazione capovolta, l'obiettivo è prendere di mira un piccolo insieme di account, mappare e coinvolgere i responsabili delle decisioni chiave e quindi creare relazioni che portino a maggiori opportunità e entrate. (Vedere la figura 1.)

Figura 1: La canalizzazione tradizionale e la canalizzazione FlipMyFunnel

La canalizzazione tradizionale si concentra sul numero di lead generati e sul numero di lead passati a Sales. L'imbuto capovolto si concentra sull'identificazione degli account chiave e sul numero di incontri (coinvolgimento) con i responsabili delle decisioni chiave.

Un notevole vantaggio del marketing basato sull'account B2B

Come ho discusso in precedenza, le tattiche ABM spesso superano tutte le altre tattiche di marketing. Il ROI è drammatico e rappresenta un argomento convincente per qualsiasi marketer. Ma il fattore di differenziazione che penso catturerà l'attenzione di qualsiasi gruppo dirigente aziendale o aziendale sarà l'impatto significativo sui ricavi.

SiriusDecisions riporta in uno dei suoi studi sullo stato dell'ABM che "il 91% delle aziende che utilizzano l'ABM è stato in grado di aumentare la dimensione media degli affari". Inoltre, il 25% degli intervistati ha dichiarato che il proprio aumento delle entrate è stato superiore al 50%!

Indipendentemente, la ricerca di TOPO e ABM Leadership Alliance, e riportata in ABM in Action , mostra che le aziende che hanno implementato ABM hanno visto un aumento del 171% del loro valore contrattuale annuale (ACV) . (Vedere la figura 2.)

Dal punto di vista di Gartner, la sua ricerca mostra che i programmi ABM forniscono un aumento del 70% delle opportunità create .

Figura 2: aumento dell'ACV dopo l'implementazione dell'ABM

"Il 25% degli intervistati ha dichiarato che l'aumento delle entrate è stato superiore al 50%". Sirius Decisioni

Non saltare le considerazioni sull'indirizzamento

Si spera che, se hai raggiunto questo punto, sei piuttosto entusiasta di ABM e di cosa può fare per la tua azienda o azienda. Ora, un colpo di realtà. Per avere successo nel marketing basato sugli account, devi affrontare molte considerazioni. Ecco perché è così importante iniziare ora la nostra strategia. Immagina di costruire una nuova casa su misura. La tua strategia è il tuo progetto. Non investiresti molto tempo, denaro e risorse nella costruzione di una nuova casa se non avessi un progetto dettagliato. Oltre a ciò, che tipo di finestre avrai, che aspetto avrà il pavimento, quante piastrelle ci saranno, ci saranno le caratteristiche della casa intelligente? Riguarda i dettagli e chi farà il lavoro. Farai lavori di falegnameria, idraulica, elettrica, cartongesso, pittura, muratura, ecc.? Utilizzerai appaltatori o specialisti su questa casa personalizzata? Avrai un appaltatore generale per guidare il progetto/strategia? Anche se vuoi fare molto di questo con risorse interne, dovresti comunque utilizzare un consulente ABM che ti guidi attraverso la strategia, ti aiuti ad applicare le migliori pratiche ed eviti insidie ​​note.

Lo stesso vale per la tua iniziativa ABM. Hai considerazioni come persone dell'acquirente, elenchi di account target, gestione delle modifiche, playbook, processi di gestione dei dati, piani account, organizzazione interfunzionale del team di account, contenuti, offerte, progettazione della campagna, personalizzazione, eventi, mappatura dell'account, collaborazione interna e comunicazioni e altro ancora.

Poi ci sono considerazioni sul canale. E-mail. Posta diretta. Pubblicità basata sull'account. Sociale. Chiamate telefoniche. In entrata. In uscita. Metrica. Segnalazione. Non hai implementato tutte queste considerazioni, ma penso che valga la pena passare attraverso l'esercizio di affrontare le considerazioni. Quindi puoi ridimensionare il tuo programma ABM in base a risorse, budget, tempi e altro ancora. È meglio iniziare con un piccolo programma pilota che puoi far crescere e ottimizzare in più fasi.

Un paio di consigli/avvertenze

Non c'è dubbio che una strategia di marketing basata sull'account ben pianificata può avere un impatto drammatico e positivo sul ROI e sulle entrate in modi che poche altre strategie di marketing possono fare. Tuttavia, sii paziente. Stabilisci aspettative realistiche in base al tuo ciclo di vendita medio e alle competenze dei membri del tuo team. Sebbene la tua strategia sia ben intenzionata, non uscirà completamente ottimizzata. Otterrai approfondimenti lungo il percorso. Verranno apportate modifiche al programma: proprio come con quella casa costruita su misura, scoprirai che verranno apportate modifiche al tuo programma ABM. La parte eccitante è che se ti attieni al programma, alla fine vedrai l'attivazione dell'ottimizzazione e si verificheranno maggiori guadagni.

Parlando di imparare dalle tattiche precedenti, ti consiglio di assicurarti che la tua azienda o azienda abbia un marchio forte, elementi di differenziazione chiave e un solido posizionamento prima di procedere con ABM. Ho visto diversi clienti andare avanti solo per colpire un muro di mattoni quando gli account target non si attivavano, anche con il livello di personalizzazione più elevato. Considera il tuo marchio un elemento fondamentale per il tuo ABM.

Un altro pezzo fondamentale è un buon sito Web ad alte prestazioni. Il sito Web, le pagine di destinazione personalizzate, i messaggi, ecc. si legheranno direttamente alle altre tue tattiche ABM. Niente ferma un possibile accordo ABM più velocemente di un sito web troppo lento, troppo difficile da navigare, troppo vago o troppo vecchio (fuori moda).

Perché è necessario dare la priorità a una strategia di marketing (ABM) B2B, basata sull'account

Il mondo del marketing B2B sta cambiando rapidamente. È stato dimostrato che l'ABM funziona e funziona bene. Devi impegnarti in ABM oggi anche se non implementi una strategia e un programma per un anno o più. La pianificazione ora garantirà un livello di successo più elevato domani. Questo pezzo non è stato progettato per essere una guida completa all'ABM. In effetti, il suo scopo era concentrarsi specificamente su metriche e dati convincenti per farti aumentare l'ABM come priorità.

Usa questo pezzo per essere eccitato e motivato. Tieni presente che i tuoi risultati possono variare, soprattutto se non hai mai creato e implementato una strategia ABM prima. Avvia discussioni con diversi team per ottenere il buy-in. Fai ricerche online o parlando con professionisti ABM o analisti del settore. Ora sai cosa è possibile. Nel prossimo futuro vorrei affrontare come costruire un quadro di marketing basato sull'account. La chiave del successo di ABM è coordinare e unificare le tattiche di marketing tradizionali e digitali, quindi eseguire, comunicare, misurare e ottimizzare.

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"Le aziende che hanno implementato ABM hanno visto un aumento del 171% del loro valore contrattuale annuale (ACV)."
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