为什么必须优先考虑 B2B 基于帐户的营销 (ABM) 策略

让我们面对现实吧，营销资源——无论是大团队还是小团队的一部分——每个月只有一定数量的带宽来建立或加强他们的品牌、产生潜在客户或需求、增强他们的客户体验或实现所有这些目标。

对于许多人来说，最终目标是帮助增加/改善整个渠道或管道中的机会参与度。

不幸的是，为了实现这些目标，营销人员经常不得不调整、适应和加速他们的营销策略和计划。 接触合适的买家（尤其是最高管理层）变得越来越难。 传统和数字营销和销售策略的效果不如从前。

• 买家不像以前那样接电话或回电话。 TOPO 指出，最多需要 18 个电话才能联系到买家。
• 这些天，买家打开电子邮件和点击链接的次数并不多。 Campaign Monitor 报告平均电子邮件打开率为 21.5%。
• 买家可能不会参加您的会议或在您的展位旁停留。 作为参加或展览的目的地，会议和贸易展览变得越来越昂贵。
• 买家利用较少的推荐。 根据铰链研究所的一项研究，在买家的大脑中，第三版，在过去几年中，使用推荐作为搜索方法的情况下降了 15%。 买家的推荐也减少了。 在过去几年中，实际推荐率下降了近 5%。

营销人员必须尽可能有效地利用他们拥有的资源、时间和预算。 这就是 ABM 可以提供帮助的地方。 Alterra Group 报告称，ABM 的投资回报率高于其他营销活动。 ITSMA 进一步指出，衡量投资回报率的营销人员中有 87% 表示 ABM 优于其他所有营销投资。

这就是为什么您必须优先考虑 B2B、基于帐户的营销 (ABM) 策略的原因。 您为什么不优先考虑基于帐户的营销策略而不是其他不太有效的传统和数字方式？ 据 SiriusDecisions 称，全球 92% 的 B2B 营销人员认为 ABM 对他们的整体营销工作“极其”或“非常”重要。 需要更多证据，请继续阅读……

“衡量投资回报率的营销人员中有 87% 表示 ABM 优于其他所有营销投资。” ITSMA

B2B 营销人员的时代已经改变

向世界发送一个普遍信息并期望高水平参与和购买的日子已经一去不复返了。 个性化和定制是现在有效的游戏名称。 今天的买家和客户比过去更加精明。 他们对一切都进行研究。 他们阅读博客、识别自动消息、收听播客和网络研讨会等。 他们开悟了。 他们在网上进行搜索，不会要求太多推荐。 他们想听听那些做过功课并​​了解他们的业务、挑战、目标等的卖家的意见。他们想与真正的卖家交谈——这些卖家可以通过量身定制的而不是固定的回应为他们的购买旅程增加价值。 他们正在寻找值得信赖的顾问。

您是否曾经收到过来自尝试个性化但您的个人或公司名称错误的人的电子邮件或 LinkedIn 消息？ 我每个月都会遇到几次这种情况。 不用说，那些卖家跟我走得不远。

另外，请记住，与您团队的某些想法相反，您的产品或服务并不适合或吸引所有人。 即使，如果通过一些小奇迹，你确实拥有独角兽产品或服务，你应该优先考虑你试图接触的受众。 专注于您的消息传递和销售将有助于您的公司或公司更有效，并且是 ABM 的关键支柱。 在我进一步讨论基于帐户的 B2B 营销之前，让我定义它是什么，以便我们在同一页面上。

什么是 B2B，基于帐户的营销 (ABM)？

在 Hinge，我们相信 ABM 是一种可扩展和分层的营销和销售战略方法，它利用不同级别的有针对性和个性化的消息传递，在体验或旅程中与特定的潜在客户或客户/客户（帐户）互动。 ABM 的流程和策略已经以一种或另一种形式存在了几十年。 使 ABM 与众不同的是现在可用于利用帐户细分、行为、编排和报告的技术。

我们对基于客户的营销的定义不仅包括营销和销售团队，还包括执行、销售开发、客户成功、产品开发和其他与潜在客户和客户/客户接触的团队的协调和协调。 它将目标客户、数据驱动程序和个性化的买家体验整合到一个协调的外展中。 有人将这种扩展方法称为“基于帐户的一切”或“ABX”。

许多营销人员通过学习开发和维护营销和销售漏斗或瀑布，其中的重点是在漏斗顶部产生大量意识和潜在客户，将其中一部分培育成需求，并转化将一小部分需求转化为机会，然后关闭它们。 使用 ABM，这种漏斗方法被翻转了。 正如 FlipMyFunnel 等组织所推广的那样，翻转漏斗的重点是针对一小部分客户，映射和吸引关键决策者，然后建立能够带来更多机会和收入的关系。 （参见图 1。）

图 1：传统漏斗和 FlipMyFunnel 漏斗

传统漏斗侧重于生成的潜在客户数量和传递给销售的潜在客户数量。 翻转漏斗侧重于识别关键客户以及与关键决策者的会议（参与）次数。

B2B 帐户营销的显着优势

正如我之前所讨论的，ABM 策略通常优于其他所有营销策略。 投资回报率非常高，对于任何营销人员来说都是一个令人信服的案例。 但我认为会引起任何企业或公司领导团队注意的差异化因素将是对收入的重大影响。

SiriusDecisions 在其一项 ABM 状况研究中报告称，“使用 ABM 的公司中有 91% 能够增加其平均交易规模。” 此外， 25% 的受访者表示他们的收入增长超过 50%！

独立地，TOPO 和 ABM 领导联盟的研究以及ABM in Action中的报告表明，实施 ABM 的公司的年度合同价值 (ACV) 增加了 171% 。 （参见图 2。）

从 Gartner 的角度来看，其研究表明， ABM 项目创造的机会增加了 70% 。

图 2：实施 ABM 后的 ACV 提升

“25% 的受访者表示他们的收入增长超过 50%。” 天狼星决定

不要跳过寻址注意事项

希望如果您达到了这一点，您会对 ABM 以及它可以为您的公司或公司做些什么感到非常兴奋。 现在，一个真实的镜头。 要在基于帐户的营销中取得成功，您必须考虑很多因素。 这就是为什么现在开始制定我们的战略如此重要的原因。 想象一下，您正在定制建造一个新家。 你的战略就是你的蓝图。 如果您没有详细的蓝图，您就不会投入大量时间、金钱和资源来建造新家。 除此之外，您将拥有哪些类型的窗户，地板会是什么样子，会有多少瓷砖，是否会有智能家居功能？ 一切都是关于细节以及谁来做这项工作。 你会做木工、管道、电气、石膏板、油漆、砖石等吗？ 您会在这个定制房屋上使用任何承包商或专家吗？ 你会有一个总承包商来推动蓝图/战略吗？ 即使您想利用内部资源做很多事情，您仍然应该使用 ABM 顾问来指导您完成策略，帮助您应用最佳实践，并避免已知的陷阱。

您的 ABM 计划也是如此。 您已经考虑了买家角色、目标客户列表、变更管理、剧本、数据管理流程、客户计划、跨职能客户团队组织、内容、优惠、活动设计、个性化、事件、客户映射、内部协作和通讯等。

然后是渠道方面的考虑。 电子邮件。 直邮。 基于帐户的广告。 社会的。 电话。 入站。 出站。 指标。 报告。 您没有实施所有这些考虑因素，但我认为非常值得通过解决这些考虑因素的练习。 然后，您可以根据资源、预算、时间表等来扩展您的 ABM 计划。 最好从一个可以分阶段发展和优化的小型试点计划开始。

几个提示/注意事项

毫无疑问，精心策划的基于客户的营销策略可以对投资回报率和收入产生巨大的积极影响，而其他营销策略却很少能做到。 但是，请耐心等待。 根据您的平均销售周期和团队成员的技能设置切合实际的期望。 虽然您的策略是善意的，但它不会完全优化。 您将在此过程中获得见解。 程序会发生变化——就像定制的房子一样，你会发现你的 ABM 程序会发生变化。 令人兴奋的部分是，如果您坚持使用该程序，您最终会看到优化开始并获得更大的回报。

说到从以前的策略中学习，我建议您在进行 ABM 之前确保您的公司或公司拥有强大的品牌、关键差异化和稳固的定位。 我已经看到一些客户在目标客户没有参与的情况下继续前进，结果却碰壁了——即使是在更高水平的个性化下。 将您的品牌视为 ABM 的基础。

另一个基础部分是一个好的、高性能的网站。 网站、自定义登录页面、消息传递等将直接与您的其他反导策略相关联。 没有什么比太慢、太难导航、太模糊或太旧（过时）的网站更能阻止可能的 ABM 交易了。

为什么您现在需要优先考虑 B2B、基于帐户的营销 (ABM) 策略

B2B 营销世界正在迅速变化。 ABM 已被证明是有效的，而且运作良好。 即使您一年或更长时间没有实施战略和计划，您今天也需要致力于 ABM。 现在计划将确保明天取得更高水平的成功。 这篇文章并非旨在成为 ABM 的综合指南。 事实上，它的目的是特别关注引人注目的指标和数据，让您将 ABM 作为优先事项。

使用这件作品来获得兴奋和动力。 请记住，您的结果可能会有所不同——尤其是如果您以前从未创建和实施过 ABM 策略。 开始与不同的团队讨论以获得支持。 进行在线研究或与 ABM 从业者或行业分析师交谈。 现在你知道什么是可能的了。 在不久的将来，我想讨论如何建立一个基于帐户的营销框架。 ABM 成功的关键是协调和统一传统和数字营销策略，然后执行、沟通、衡量和优化。

让我们继续在 LinkedIn、Twitter 或电子邮件（[电子邮件保护]）上进行讨论。

“实施 ABM 的公司的年度合同价值 (ACV) 增加了 171%。”
拓朴

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