Dlaczego strategia marketingu opartego na koncie B2B (ABM) musi być priorytetem

Spójrzmy prawdzie w oczy, zasoby marketingowe — niezależnie od tego, czy są częścią dużego, czy małego zespołu — mają tylko określoną przepustowość każdego miesiąca, aby budować lub wzmacniać swoje marki, generować potencjalnych klientów lub popyt, poprawiać doświadczenia klientów lub osiągać wszystkie te cele.

Dla wielu ostatecznym celem jest pomoc w zwiększeniu/poprawieniu zaangażowania w możliwości w ich lejkach lub rurociągach.

Niestety, aby osiągnąć te cele, marketerzy często muszą dostosowywać, dostosowywać i przyspieszać swoje strategie i plany marketingowe. Dotarcie do odpowiednich nabywców (zwłaszcza do kadry zarządzającej) jest coraz trudniejsze. Tradycyjne i cyfrowe taktyki marketingu i sprzedaży nie działają tak dobrze, jak kiedyś.

• Kupujący nie odbierają ani nie oddzwaniają tak często, jak kiedyś. TOPO zauważa, że ​​dotarcie do kupującego może zająć do 18 połączeń.
• Obecnie kupujący nie otwierają e-maili i nie klikają linków. Monitor kampanii informuje, że średni współczynnik otwarcia wiadomości e-mail wynosi 21,5%.
• Kupujący mogą nie być na Twojej konferencji lub zatrzymać się przy Twoim stoisku. Konferencje i targi stają się coraz droższe jako miejsca, w których można uczestniczyć lub wystawiać.
• Kupujący wykorzystują mniej skierowań. Według badania przeprowadzonego przez Hinge Research Institute, Inside the Buyer's Brain, Third Edition , wykorzystanie odesłań jako metody wyszukiwania spadło o 15% w ciągu ostatnich kilku lat. Kupujący robią też mniej skierowań. Wskaźnik faktycznego skierowania spadł o prawie 5% w ciągu ostatnich kilku lat.

Marketerzy muszą być tak efektywni i wydajni, jak to tylko możliwe, dysponując zasobami, czasem i budżetem, jakimi dysponują. I tu właśnie może pomóc ABM. Grupa Alterra informuje, że ABM wykazuje wyższy zwrot z inwestycji niż inne działania marketingowe. ITSMA mówi dalej, zauważając, że 87% marketerów, którzy mierzą zwrot z inwestycji, twierdzi, że ABM przewyższa każdą inną inwestycję marketingową.

Dlatego strategia marketingu opartego na koncie (ABM) B2B musi być dla Ciebie priorytetem . Dlaczego nie miałbyś nadać priorytetu taktyce marketingowej opartej na koncie w stosunku do innych mniej skutecznych, tradycyjnych i cyfrowych środków? Według SiriusDecisions, 92% marketerów B2B na całym świecie uważa ABM za „niezwykle” lub „bardzo” ważne dla ich ogólnych działań marketingowych. Potrzebujesz więcej dowodów, czytaj dalej…

„87% marketerów, którzy mierzą zwrot z inwestycji, twierdzi, że ABM przewyższa każdą inną inwestycję marketingową”. ITSMA

Czasy się zmieniły dla marketerów B2B

Dawno minęły czasy, kiedy wysyłano światu jedną uniwersalną wiadomość i oczekiwano wysokiego poziomu zaangażowania i zakupów. Personalizacja i personalizacja to nazwy gier, które teraz będą skuteczne. Dzisiejsi nabywcy i klienci są bardziej sprytni niż w minionych czasach. Robią badania na wszystko. Czytają blogi, rozpoznają automatyczne wiadomości, słuchają podcastów i webinarów i nie tylko. Są oświeceni. Przeprowadzają wyszukiwania online i nie proszą tak często o skierowania. Chcą usłyszeć od sprzedawców, którzy odrobili pracę domową i znają swoje firmy, wyzwania, cele itp. Chcą rozmawiać ze sprzedawcami, którzy są autentyczni — sprzedawcami, którzy mogą dodać wartość do swoich podróży zakupowych dzięki dostosowanym, a nie gotowym odpowiedziom. Szukają zaufanych doradców.

Czy kiedykolwiek otrzymałeś wiadomość e-mail lub wiadomość LinkedIn od osoby, która próbowała personalizować, ale pomyliła się Twoja nazwa osobista lub nazwa firmy? Przydarza mi się to kilka razy w miesiącu. Nie trzeba dodawać, że ci sprzedawcy nie zajdą ze mną zbyt daleko.

Pamiętaj też, że w przeciwieństwie do tego, co myśli twój zespół, twoje produkty lub usługi nie pasują do wszystkich. Nawet jeśli jakimś małym cudem masz ten produkt lub usługę jednorożca, powinieneś priorytetowo traktować odbiorców, do których próbujesz dotrzeć. Skupienie się na przekazie i sprzedaży pomoże Twojej firmie lub firmie zwiększyć efektywność i jest kluczowym filarem ABM. Zanim przejdę znacznie dalej z B2B, marketingiem opartym na koncie, pozwólcie, że zdefiniuję, co to jest, żebyśmy byli na tej samej stronie.

Co to jest marketing oparty na koncie B2B (ABM)?

W Hinge wierzymy, że ABM jest skalowalnym i warstwowym podejściem strategicznym do marketingu i sprzedaży, które wykorzystuje różne poziomy ukierunkowanego i spersonalizowanego przekazu, aby nawiązać kontakt z konkretnym potencjalnym klientem/klientem (kontem) podczas doświadczenia lub podróży. Procesy i taktyki ABM istnieją od dziesięcioleci w takiej czy innej formie. Tym, co wyróżnia ABM, jest dostępna obecnie technologia umożliwiająca wykorzystanie segmentacji kont, zachowań, orkiestracji i raportowania.

Nasza definicja marketingu opartego na koncie obejmuje dopasowanie i orkiestrację nie tylko zespołów marketingu i sprzedaży, ale także kadry kierowniczej, rozwoju sprzedaży, sukcesu klienta, rozwoju produktu i innych zespołów, które angażują się w kontakt z potencjalnymi klientami/klientami. Łączy ukierunkowane konta, programy oparte na danych i spersonalizowane doświadczenia kupujących w skoordynowany zasięg. Niektórzy nazywają to szersze podejście „Wszystko oparte na koncie” lub „ABX”.

Wielu marketerów przeszło przez szeregi, ucząc się opracowywania i utrzymywania lejka marketingowego i sprzedażowego lub wodospadu, w którym koncentruje się na generowaniu dużej ilości świadomości i potencjalnych klientów na szczycie lejka, kształtowaniu ich części pod kątem popytu i konwersji mniejszy podzbiór tego popytu na możliwości, a następnie ich zamknięcie. Dzięki ABM to podejście lejkowe jest odwrócone. Ponieważ organizacje, takie jak FlipMyFunnel, promują się, dzięki odwróconemu lejkowi, nacisk kładziony jest na ukierunkowanie na niewielki zestaw kont, mapowanie i angażowanie kluczowych decydentów, a następnie tworzenie relacji, które prowadzą do większej liczby możliwości i przychodów. (Patrz rysunek 1.)

Rysunek 1: Tradycyjny lejek i lejek FlipMyFunnel

Tradycyjny lejek skupia się na liczbie wygenerowanych leadów oraz liczbie leadów przekazanych do sprzedaży. Odwrócony lejek koncentruje się na identyfikacji kluczowych klientów i liczbie spotkań (zaangażowania) z kluczowymi decydentami.

Uderzająca korzyść marketingu opartego na koncie B2B

Jak wspomniałem wcześniej, taktyki ABM często przewyższają wszystkie inne taktyki marketingowe. ROI jest dramatyczny i stanowi przekonującą argumentację dla każdego marketera. Ale wyróżnikiem, który moim zdaniem przyciągnie uwagę każdego zespołu kierowniczego firmy lub firmy, będzie znaczący wpływ na przychody.

SiriusDecisions donosi w jednym ze swoich badań State of ABM, że „ 91 proc. firm korzystających z ABM było w stanie zwiększyć średnią wielkość transakcji”. Ponadto 25% respondentów stwierdziło, że ich wzrost przychodów wyniósł ponad 50%!

Niezależnie, badania przeprowadzone przez TOPO i ABM Leadership Alliance oraz zgłoszone w ABM in Action pokazują, że firmy, które wdrożyły ABM, odnotowały 171% wzrost rocznej wartości kontraktu (ACV) . (Patrz Rysunek 2.)

Z perspektywy firmy Gartner, jej badania pokazują, że programy ABM zapewniają 70% wzrost tworzonych możliwości .

Rysunek 2: Podnoszenie ACV po wdrożeniu ABM

„25% respondentów stwierdziło, że ich wzrost przychodów wyniósł ponad 50%”. SyriuszDecyzje

Nie pomijaj kwestii adresowania

Mam nadzieję, że jeśli osiągnąłeś ten punkt, jesteś bardzo podekscytowany ABM i tym, co może zrobić dla Twojej firmy lub firmy. Teraz ujęcie rzeczywistości. Aby odnieść sukces w marketingu opartym na koncie, musisz wziąć pod uwagę wiele kwestii. Dlatego tak ważne jest rozpoczęcie naszej strategii już teraz. Wyobraź sobie, że budujesz nowy dom na zamówienie. Twoja strategia jest twoim planem. Nie zainwestowałbyś dużo czasu, pieniędzy i zasobów w budowę nowego domu, gdybyś nie miał szczegółowego planu. Poza tym, jakie rodzaje okien będziesz mieć, jak będzie wyglądać podłoga, ile będzie płytek, czy będą dostępne funkcje inteligentnego domu? Chodzi o szczegóły i kto wykona pracę. Czy będziesz zajmował się stolarką, hydrauliką, elektryką, płytami gipsowo-kartonowymi, malowaniem, murowaniem itp.? Czy w tym niestandardowym domu będziesz korzystać z usług wykonawców lub specjalistów? Czy będziesz mieć generalnego wykonawcę, który będzie kierował projektem/strategią? Nawet jeśli chcesz zrobić wiele z tego przy pomocy wewnętrznych zasobów, powinieneś nadal korzystać z konsultanta ABM, który poprowadzi Cię przez strategię, pomoże zastosować najlepsze praktyki i uniknąć znanych pułapek.

To samo dotyczy Twojej inicjatywy ABM. Masz uwagi, takie jak persony kupujących, listy kont docelowych, zarządzanie zmianami, playbooki, procesy zarządzania danymi, plany kont, organizacja międzyfunkcyjnego zespołu kont, treść, oferty, projekt kampanii, personalizacja, wydarzenia, mapowanie kont, współpraca wewnętrzna i komunikacja i nie tylko.

Następnie są kwestie związane z kanałem. E-mail. Bezpośrednia poczta. Reklama oparta na koncie. Społeczny. Rozmowy telefoniczne. Przychodzące. Wychodzące. Metryka. Raportowanie. Nie wprowadziłeś wszystkich tych rozważań, ale myślę, że warto przejść przez ćwiczenie ich rozwiązywania. Następnie możesz skalować swój program ABM w oparciu o zasoby, budżet, harmonogramy i nie tylko. Najlepiej zacząć od małego programu pilotażowego, który można stopniowo rozwijać i optymalizować.

Kilka wskazówek/zastrzeżeń

Nie ma wątpliwości, że dobrze zaplanowana strategia marketingu opartego na koncie może mieć dramatyczny, pozytywny wpływ na ROI i przychody w sposób, w jaki niewiele innych strategii marketingowych może. Bądź jednak cierpliwy. Ustal realistyczne oczekiwania na podstawie średniego cyklu sprzedaży i umiejętności członków zespołu. Twoja strategia będzie oparta na dobrych intencjach, ale nie wyjdzie z bramy w pełni zoptymalizowanej. Po drodze zdobędziesz wgląd. Zmiany zajdą w programie — tak jak w przypadku tego niestandardowego domu, zauważysz, że zmiany zajdą w Twoim programie ABM. Ekscytującą częścią jest to, że jeśli będziesz trzymać się programu, w końcu zobaczysz, że optymalizacja zaczyna się i pojawiają się większe korzyści.

Mówiąc o uczeniu się na podstawie poprzednich taktyk, przed przystąpieniem do ABM sugerowałbym, abyś upewnił się, że Twoja firma lub firma ma silną markę, kluczowe wyróżniki i solidne pozycjonowanie. Widziałem kilku klientów, którzy posuwali się do przodu tylko po to, by uderzyć w mur, gdy konta docelowe nie angażowały się – nawet przy wyższym poziomie personalizacji. Potraktuj swoją markę jako fundament swojego ABM.

Kolejnym fundamentalnym elementem jest dobra, wydajna strona internetowa. Witryna, niestandardowe strony docelowe, wiadomości itp. będą bezpośrednio powiązane z innymi taktykami ABM. Nic nie powstrzymuje potencjalnej transakcji ABM szybciej niż strona internetowa, która jest zbyt wolna, zbyt trudna w nawigacji, zbyt niejasna lub zbyt stara (niemodna).

Dlaczego musisz teraz priorytetowo traktować strategię B2B, opartą na koncie, marketingową (ABM)

Świat marketingu B2B szybko się zmienia. Udowodniono, że ABM działa — i działa dobrze. Musisz zaangażować się w ABM już dziś, nawet jeśli nie wdrażasz strategii i programu przez rok lub dłużej. Planowanie teraz zapewni wyższy poziom sukcesu jutro. Ten artykuł nie został zaprojektowany jako wyczerpujący przewodnik po ABM. W rzeczywistości jego celem było skupienie się na przekonujących wskaźnikach i danych, aby sprawić, że ABM stanie się priorytetem.

Użyj tego kawałka, aby się podekscytować i zmotywować. Pamiętaj, że Twoje wyniki mogą się różnić — zwłaszcza jeśli nigdy wcześniej nie tworzyłeś i nie wdrażałeś strategii ABM. Rozpocznij dyskusje z różnymi zespołami, aby uzyskać wpisowe. Przeprowadzaj badania online lub rozmawiając z praktykami ABM lub analitykami branżowymi. Teraz wiesz, co jest możliwe. W niedalekiej przyszłości chciałbym omówić sposób budowania ram marketingowych opartych na koncie. Kluczem do sukcesu ABM jest koordynacja i ujednolicenie tradycyjnych i cyfrowych taktyk marketingowych, a następnie wykonanie, komunikacja, pomiar i optymalizacja.

Kontynuujmy dyskusję na LinkedIn, Twitterze lub e-mailu ([email protected]).

„Firmy, które wdrożyły ABM, odnotowały 171% wzrost rocznej wartości kontraktu (ACV).”
TOPO

Bezpłatny zasób

Przewodnik po witrynach do generowania leadów

Ucz się więcej