Pazarlamacıların %78'i Neden İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi İle Mücadele Ediyor?

İçerik pazarlaması, başlangıcından bu yana ışık yılları kat etti. İşe yaradığını biliyoruz, bu yüzden bütçelerimiz bu kadar hızlı artıyor. Aslında, en etkili içerik pazarlamacıları, bütçelerinin yüzde 46'sını bu tür pazarlamaya ayırdıklarını bildiriyor. Yine de birçok pazarlamacı hala çok önemli bir şeyle mücadele ediyor.

Sonuçları kanıtlamak için en iyi yöntem nedir?

B2B pazarlamacılarının sadece yüzde 21'i içerik pazarlamasını ölçmede başarılı olduklarını bildiriyor. Ancak bu konuda genel kabul görmüş standartlar olmadığında başlamak için en iyi yer neresidir?

Bir hedefle başlayın: Nereye gidiyorsunuz?

Her içerik pazarlama kampanyası tek bir soruyla başlamalıdır: Neyi başarmak istiyoruz? Bu sorunun cevabı olmadan, Alice'in şu soruyu sorduğu ünlü "Alice Harikalar Diyarında" sahnesi gibi olabilirsiniz:

"Lütfen bana buradan hangi yöne gitmem gerektiğini söyler misiniz?"

"Bu, büyük ölçüde nereye varmak istediğine bağlı."

"Nerede olduğu pek umurumda değil."

"O zaman hangi yoldan gittiğinin bir önemi yok."

Marka bilinirliği, trafik veya daha fazla müşteri adayı oluşturma - hedefiniz ne olursa olsun, önce bu öğeleri tanımlamanız önemlidir. Ardından, her öğeyi etkili bir şekilde ölçmeye başlayabilirsiniz. İşte başlamak için birkaç ipucu.

1. Marka farkındalığını ölçün

Belki de amacınız daha fazla marka bilinirliği yaratmaktır. Dikkat çekmek, markanızın yaptıkları hakkında insanları heyecanlandırmak ve ürünleriniz ve hizmetlerinizle ilgili haberleri yaymak istiyorsunuz. Bu kampanyanın bir parçası olarak blog gönderileri, videolar, e-Kitaplar ve diğer ilgi çekici içerikler oluşturabilirsiniz. Ancak tüm bu harika içeriği oluşturduktan sonra, tüm sıkı çalışmanızın sonuç verip vermediğini nasıl anlarsınız?

İzlenecek birkaç ölçüm, iş ortaklığı hedef kitlenizin sosyal paylaşımları ve görüntülemeleridir. Çabalarınıza bir dolar değeri de ekleyebilirsiniz. Örneğin, içeriği tanıtmak için Facebook veya Twitter kullandığınızı varsayalım. Kampanyanızın sonunda erişiminizi hesaplayın. Benzer bir teşhir oluşturmak için ne kadar harcayacağınızı görmek için reklam araçlarını kullanın. O zaman “Benzer sonuçlar elde etmek için X dolar harcardık” diyebilirsiniz.

2. Daha yüksek trafiği hedefleyin

İçerik pazarlama çabalarınız, potansiyel müşteri yaratmaya yönelik, dönüşüm hunisinin en üstüne mi odaklanıyor? Belki de ziyaretçilere değer vererek daha fazla web sitesi veya blog trafiği yakalamak istiyorsunuz, böylece onları pazarlama hunisine yönlendirebilir ve burada onlara pazarlama yapmanıza izin verebilirsiniz. Bu noktada, satış döngünüzün uzunluğuna bağlı olarak, sizinle olan etkileşimlerini derinleştirmek için tasarlanmış daha fazla dönüşüm hunisi ortası içeriği sunmaya başlayabilirsiniz.

Ancak her şey huninin en üstünde başlar. Belki de ziyaretçileri ücretsiz güvenlikli bir kaynak indirmeye yönlendiren bir harekete geçirici mesaj içeren yüksek kaliteli blog gönderileri yayınlıyorsunuz. Planınız buysa, işte ölçmek için birkaç öğe.

• Sayfaya aylık toplam ziyaret sayısı. Sayfalara eklediğiniz harekete geçirici mesajlar için geri dönen ziyaretçilerin yüzdesini ve konuşma oranlarını da hesaplayabilirsiniz.

• Sitede geçirilen süre. Ziyaretçiler sitede ne kadar zaman harcıyor? Bunu zaman içinde takip edin, böylece hangi sayfalar için benzersiz iniş ve çıkışlarınızın ne olduğunu bilirsiniz. Bir sayfanın sayısı yüksekse, olumlu sonuçlar ve ilgili bir kitle gösterir. Google Analytics, ziyaretçileriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek, tıklama kalıplarını izlemek ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamak için başka bir faydalı araçtır.

• Sonuçlara bir dolar değeri atama. Diyelim ki marka bilinirliği oluşturmak için bir dizi blog gönderisi oluşturdunuz. Belirli bir dolar değeri atamak ve YG'yi hesaplamak için, daha önce Web Yöneticisi Araçları olarak bilinen Google Search Console'u kullanarak ve Arama Trafiği'ne ve Arama Analizi'ne kadar ayrıntılı inceleme yaparak hangi anahtar kelimelerin trafik çektiğine bakın. Ardından Google Analytics'i ziyaret edin. Trafiği artırmak için bu belirli anahtar kelimeler için ödeme yapma maliyetini söyleyen "TBM değeri"ni görüntüleyin. TBM'yi organik arama ziyaretçilerinin sayısıyla çarpın ve ücretli trafik biçimlerini kullanmış olsaydınız ne kadar harcayacağınızı anlayacaksınız.

3. Daha fazla müşteri adayı oluşturun

Müşteri adayları bir şirketin can damarıdır. Müşteri adayları oluşturan birçok farklı türde varlık vardır; örneğin, e-Kitaplar, teknik incelemeler ve videolar. Ancak birçok pazarlamacı indirmelerin ötesinde bir şey ölçmüyor. Peki başka neyi ölçmelisiniz?

Diyelim ki hedef kitlenizin karşı karşıya olduğu karmaşık bir sorunu çözen yüksek kaliteli 15 sayfalık bir e-Kitap yayınlıyorsunuz. Ya da bir kontrol listesi ya da yazılımın ücretsiz ya da deneme sürümüne erişim gibi daha basit bir şey yaratırsınız. Yeterince değerliyse, bir e-posta adresi karşılığında erişim kapısı açmanız gerekir.

Ölçüm için şunları yapabilirsiniz:

• Oluşturulan potansiyel müşterilerin toplam sayısını veya açılış sayfası dönüşüm oranlarını hesaplayın. Ve daha sonra…
• Her kurşunun potansiyel değerini hesaplayın.

Örneğin, bir olası satışın ortalama değerinin 500 ABD doları olduğunu bildiğinizi varsayalım (olası satış değeri = satış değeri/satışa ulaşmak için gereken olası satış sayısı). E-Kitaptan 150 müşteri adayı oluşturursanız, o zaman 75.000 ABD Doları değerinde bir değer yaratmıştır. Diyelim ki varlığı üretmenin maliyeti 10.000 dolardı. Daha sonra 65.000$'lık net kazancı alıp toplam maliyete bölerek yatırım getirisini elde edebilirsiniz. Bu örnekte, 65k bölü 10k = 6,5, dolayısıyla yatırım getiriniz 6,5'e 1 veya %650'dir. (Fena değil!)

4. Ek satış müşterileri

Belki de satış hunisine düşük maliyetli bir teklif satın alarak giren bir müşteri segmentiniz olabilir (genellikle "tuzak teli" olarak bilinir). Ama şimdi onları daha yüksek değerli bir ürün veya hizmetle satmak istiyorsunuz.

İçerik pazarlama planınız, halihazırda sahip oldukları ürün için ücretsiz öğretici videolar veya sektörlerinde sorun teşkil eden bir sorun hakkında ücretsiz bir e-Kitap oluşturmayı içerebilir. Ancak hangi varlığı seçerseniz seçin, yatırım getirisini ölçmenin en iyi yöntemi nedir?

Ek satıştan elde edilen geliri hesaplayarak başlayın. Mevcut müşterilerden kaçı ek satışı kabul ediyor ve her bir artışın değeri nedir? Daha sonra ROI'yi hesaplamak için bu sayıyı kullanabilirsiniz.

Ek satış yapmak için kullandığınız varlık dönüşüm hunisinin başka bir yerinde kullanılıyorsa, maliyetlerinin bir kısmını her bir ayrı gelir akışına atamaya karar verebilirsiniz.

5. Sonuçları kanıtlamak için hedefleri özelleştirin

İçerik pazarlama sonuçlarını sihirli bir şekilde ortaya koyan "herkese uyan tek" bir formül yoktur. Her şirketin hedefleri büyüklük, bütçe ve kaynaklara göre farklı ve benzersizdir.

Ancak hedefleri önceden belirlediğinizde ve her hedefi doğru metriklerle eşleştirdiğinizde, ürettiğiniz her içerik öğesinde başarıyı anlamak ve kanıtlamak çok daha kolaydır.

Bir şey kaçırdık mı? İçerik pazarlamacılarının başka hangi ölçütleri ölçmesi gerektiğini düşünüyorsunuz ve neden?

Her şey ipuçlarıyla ilgili. Bu doğru. B2B pazarlamacılar, günlerini satış hunilerini doldurmaya yetecek kadar üretmeye odaklanarak geçirirler. Ancak bu her zaman kolay bir iş değildir. Peki günümüzün pazarlamacıları huniyi nasıl dolduruyor? İçerik pazarlamasını kullanıyorlar. Dönüşüm hunisinin en üstünde müşteri adayları oluşturmak için içeriği kullanmanın farklı yollarını öğrenmek için "Attraction 101: İçerik Pazarlaması"nı indirin.