ทำไม 78 % ของนักการตลาดต้องดิ้นรนกับ ROI ของการตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหาได้เดินทางมาหลายปีแล้วตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง เรารู้ว่ามันได้ผล ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมงบประมาณของเราสำหรับมันจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในความเป็นจริง นักการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดรายงานว่าจัดสรรงบประมาณ 46 เปอร์เซ็นต์ให้กับการตลาดประเภทนี้ ถึงกระนั้น นักการตลาดจำนวนมากยังคงดิ้นรนกับสิ่งที่สำคัญมาก

วิธีที่ดีที่สุดในการพิสูจน์ผลลัพธ์คืออะไร?

มีเพียง 21 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B เท่านั้นที่รายงานว่าพวกเขาประสบความสำเร็จในการวัดผลการตลาดด้วยเนื้อหา แต่จะเริ่มต้นที่ไหนดีเมื่อไม่มีมาตรฐานที่ยอมรับโดยทั่วไปในหัวข้อนี้

เริ่มต้นด้วยเป้าหมาย: คุณจะไปที่ไหน

ทุกแคมเปญการตลาดเนื้อหาควรเริ่มต้นด้วยคำถามเดียว: เราต้องการทำอะไรให้สำเร็จ หากไม่มีคำตอบสำหรับคำถามนี้ คุณอาจกลายเป็นฉากที่โด่งดังจากเรื่อง “Alice in Wonderland” ที่อลิซถามว่า:

“ช่วยบอกฉันหน่อยได้ไหมว่าฉันควรจะไปทางไหนจากที่นี่”

“นั่นขึ้นอยู่กับว่าคุณต้องการไปที่ใด”

“ฉันไม่สนหรอกว่าที่ไหน”

“งั้นก็ไปทางไหนก็ไม่สำคัญ”

การรับรู้ถึงแบรนด์ การเข้าชม หรือการสร้างโอกาสในการขายมากขึ้น ไม่ว่าเป้าหมายของคุณจะเป็นเช่นไร สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดรายการเหล่านี้ก่อน จากนั้นคุณสามารถดำดิ่งสู่การวัดแต่ละรายการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับในการเริ่มต้นใช้งาน

1. วัดการรับรู้ถึงแบรนด์

บางทีเป้าหมายของคุณคือการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ให้มากขึ้น คุณต้องการดึงดูดความสนใจ ทำให้ผู้คนตื่นเต้นกับสิ่งที่แบรนด์ของคุณกำลังทำ และกระจายข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ ในฐานะส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ คุณสามารถสร้างบล็อกโพสต์ วิดีโอ eBook และเนื้อหาที่น่าสนใจอื่นๆ แต่หลังจากสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดนี้ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าการทำงานหนักทั้งหมดของคุณสร้างผลลัพธ์หรือไม่

ตัวชี้วัดสองสามอย่างที่ควรดูคือการแบ่งปันทางสังคมและการดูจากผู้ชมที่เป็นพันธมิตรของคุณ คุณยังสามารถแนบมูลค่าดอลลาร์กับความพยายามของคุณ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณใช้ Facebook หรือ Twitter เพื่อโปรโมตเนื้อหา เมื่อสิ้นสุดแคมเปญ ให้คำนวณการเข้าถึงของคุณ ใช้เครื่องมือโฆษณาของพวกเขาเพื่อดูว่าคุณจะต้องใช้เงินเท่าใดเพื่อสร้างการเปิดเผยที่คล้ายคลึงกัน จากนั้นคุณสามารถพูดว่า “เราคงใช้เงิน X ดอลลาร์เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คล้ายกัน”

2. มุ่งสู่การเข้าชมที่สูงขึ้น

ความพยายามด้านการตลาดเนื้อหาของคุณมุ่งเน้นที่จุดสูงสุดของช่องทางมากขึ้น โดยมุ่งเป้าไปที่การสร้างโอกาสในการขายหรือไม่? บางทีคุณอาจต้องการดึงดูดการเข้าชมเว็บไซต์หรือบล็อกให้มากขึ้นโดยการแสดงคุณค่าของผู้เยี่ยมชม ดังนั้นคุณจึงสามารถนำพวกเขาเข้าสู่ช่องทางการตลาด ซึ่งพวกเขาอนุญาตให้คุณทำการตลาดกับพวกเขา เมื่อถึงจุดนั้น คุณสามารถเริ่มนำเสนอเนื้อหาช่วงกลางมากขึ้นซึ่งออกแบบมาเพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมกับคุณมากขึ้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระยะเวลาของวงจรการขายของคุณ

แต่ทุกอย่างเริ่มต้นที่ด้านบนของช่องทาง บางทีคุณกำลังเผยแพร่บล็อกโพสต์คุณภาพสูงพร้อมคำกระตุ้นการตัดสินใจที่กระตุ้นให้ผู้เยี่ยมชมดาวน์โหลดทรัพยากรที่มีรั้วรอบขอบชิดฟรี หากนี่คือแผนของคุณ ต่อไปนี้เป็นรายการสองสามรายการที่ควรวัดผล

• การเข้าชมทั้งหมดต่อเดือนไปยังหน้า คุณยังสามารถคำนวณเปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมที่กลับมาและอัตราการสนทนาสำหรับการเรียกร้องให้ดำเนินการใด ๆ ที่คุณรวมไว้ในหน้า

• เวลาที่ใช้ในไซต์ ผู้เยี่ยมชมใช้เวลาเท่าไรในไซต์? ติดตามสิ่งนี้เมื่อเวลาผ่านไป เพื่อให้คุณรู้ว่าจุดสูงสุดและจุดต่ำสุดเฉพาะของคุณคืออะไร สำหรับหน้าใด หากจำนวนเพจสูง แสดงว่ามีผลลัพธ์ที่ดีและมีผู้เข้าชมที่มีส่วนร่วม Google Analytics เป็นอีกเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้เข้าชมของคุณ ติดตามรูปแบบการคลิก และทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล

• การกำหนดค่าดอลลาร์ให้กับผลลัพธ์ สมมติว่าคุณสร้างชุดบล็อกโพสต์เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ หากต้องการกำหนดมูลค่าเงินดอลลาร์ที่เฉพาะเจาะจงและคำนวณ ROI ให้ดูว่าคำหลักใดกระตุ้นการเข้าชมโดยใช้ Google Search Console ซึ่งเดิมเรียกว่าเครื่องมือของผู้ดูแลเว็บ และเจาะลึกลงไปที่ปริมาณการค้นหาและวิเคราะห์การค้นหา จากนั้นไปที่ Google Analytics ดู “ค่า CPC” ซึ่งจะบอกคุณถึงค่าใช้จ่ายในการจ่ายสำหรับคำหลักเฉพาะเจาะจงเหล่านั้นเพื่อกระตุ้นการเข้าชม เพียงคูณ CPC ด้วยจำนวนผู้เยี่ยมชมการค้นหาทั่วไป แล้วคุณจะเข้าใจว่าคุณจะใช้จ่ายอะไรไปหากคุณใช้รูปแบบการเข้าชมแบบชำระเงิน

3. สร้างโอกาสในการขายมากขึ้น

ลูกค้าเป้าหมายคือสัดส่วนหลักของบริษัท มีเนื้อหาหลายประเภทที่สร้างโอกาสในการขาย เช่น eBook เอกสารไวท์เปเปอร์ และวิดีโอ แต่นักการตลาดจำนวนมากไม่ได้วัดผลอะไรนอกจากการดาวน์โหลด แล้วคุณควรจะวัดอะไรอีก?

สมมติว่าคุณเผยแพร่ eBook 15 หน้าคุณภาพสูงที่ช่วยแก้ปัญหาที่ซับซ้อนที่กลุ่มเป้าหมายของคุณเผชิญอยู่ หรือคุณสร้างสิ่งที่ง่ายกว่า เช่น รายการตรวจสอบหรือการเข้าถึงซอฟต์แวร์เวอร์ชันฟรีหรือรุ่นทดลอง ถ้ามันมีค่าพอ คุณควรเกตการเข้าถึงเพื่อแลกกับที่อยู่อีเมล

สำหรับการวัด คุณสามารถ:

• รวบรวมจำนวนรวมของโอกาสในการขายที่สร้างหรืออัตราการแปลงหน้า Landing Page แล้ว…
• คำนวณมูลค่าที่เป็นไปได้ของโอกาสในการขายแต่ละรายการ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณรู้ว่ามูลค่าเฉลี่ยของลีดคือ 500 ดอลลาร์ (มูลค่าลีด = มูลค่าการขาย/จำนวนลีดที่ใช้เพื่อให้ได้ยอดขายนั้น) หากคุณสร้างโอกาสในการขาย 150 รายการจาก eBook แสดงว่ามีมูลค่า $75,000 สมมติว่าต้นทุนในการผลิตสินทรัพย์คือ 10,000 ดอลลาร์ จากนั้น คุณสามารถนำกำไรสุทธิ 65,000 ดอลลาร์มาหารด้วยต้นทุนทั้งหมดเพื่อรับ ROI ในตัวอย่างนี้ 65k หารด้วย 10k = 6.5 ดังนั้น ROI ของคุณคือ 6.5 ต่อ 1 หรือ 650% (ไม่เลว!)

4. ขายต่อยอดลูกค้า

บางทีคุณอาจมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่เข้าสู่ช่องทางการขายโดยการซื้อข้อเสนอพิเศษที่มีต้นทุนต่ำ (มักเรียกว่า "tripwire") แต่ตอนนี้คุณต้องการขายต่อยอดด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีมูลค่าสูงกว่า

แผนการตลาดเนื้อหาของคุณอาจรวมถึงการสร้างวิดีโอสอนฟรีสำหรับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขามีอยู่แล้วหรือ eBook ฟรีเกี่ยวกับปัญหาที่ท้าทายในอุตสาหกรรมของพวกเขา แต่ไม่ว่าคุณจะเลือกสินทรัพย์ประเภทใด วิธีใดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการวัด ROI

เริ่มต้นด้วยการคำนวณรายได้จากการขายเพิ่ม ลูกค้าที่มีอยู่จำนวนเท่าใดที่ตกลงที่จะขายเพิ่ม และมูลค่าของการเพิ่มแต่ละครั้งเป็นเท่าใด จากนั้นคุณสามารถใช้ตัวเลขนี้เพื่อคำนวณ ROI

โปรดทราบว่าหากสินทรัพย์ที่คุณใช้ในการขายต่อยอดนั้นถูกใช้ที่อื่นในช่องทาง คุณสามารถตัดสินใจกำหนดต้นทุนส่วนหนึ่งให้กับแหล่งรายได้แต่ละแหล่งที่แยกจากกัน

5. กำหนดเป้าหมายเพื่อพิสูจน์ผลลัพธ์

ไม่มีสูตรใดที่ "ใช้ได้กับทุกคน" ที่จะเปิดเผยผลลัพธ์การตลาดเนื้อหาได้อย่างน่าอัศจรรย์ เป้าหมายของบริษัทแต่ละแห่งนั้นแตกต่างกันและไม่ซ้ำกันตามขนาด งบประมาณ และทรัพยากร

แต่เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายล่วงหน้าและจับคู่เป้าหมายแต่ละรายการกับเมตริกที่ถูกต้อง คุณจะเข้าใจและพิสูจน์ความสำเร็จในเนื้อหาเนื้อหาแต่ละรายการที่คุณสร้างได้ง่ายขึ้นมาก

เราพลาดอะไรไปหรือเปล่า? คุณคิดว่านักการตลาดเนื้อหาควรวัดเมตริกใดอีกบ้าง และเพราะเหตุใด

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับโอกาสในการขาย มันเป็นความจริง. นักการตลาด B2B ใช้เวลาทั้งวันไปกับการสร้างให้เพียงพอเพื่อเติมเต็มช่องทางการขาย แต่นั่นไม่ใช่งานง่ายเสมอไป แล้วนักการตลาดในปัจจุบันจะเติมเต็มช่องทางได้อย่างไร? พวกเขาใช้การตลาดเนื้อหา ดาวน์โหลด “Attraction 101: Content Marketing” เพื่อเรียนรู้วิธีต่างๆ ที่คุณสามารถใช้เนื้อหาเพื่อสร้างโอกาสในการขายบนช่องทาง