为什么 78% 的营销人员都在为内容营销的投资回报率而苦苦挣扎

自成立以来，内容营销已经走过了光年。 我们知道它有效，这就是为什么我们的预算增长如此迅速。 事实上，最有效的内容营销人员报告称他们将 46% 的预算分配给了此类营销。 然而，许多营销人员仍在为一些非常重要的事情而苦苦挣扎。

证明结果的最佳方法是什么？

只有 21% 的 B2B 营销人员表示他们在衡量内容营销方面是成功的。 但是，当这个主题没有普遍接受的标准时，最好从哪里开始呢？

从一个目标开始：你要去哪里？

每个内容营销活动都应该从一个问题开始：我们想要完成什么？ 如果没有这个问题的答案，你可能会像“爱丽丝梦游仙境”中的著名场景那样结束，爱丽丝会问：

“请你告诉我，我应该从这里走哪条路？”

“这在很大程度上取决于你想去哪里。”

“我不太在乎在哪里。”

“那你走哪条路都无所谓。”

品牌知名度、流量或产生更多潜在客户——无论您的目标是什么，首先定义这些项目都很重要。 然后您可以深入有效地衡量每个项目。 这里有一些入门技巧。

1.衡量品牌知名度

也许您的目标是提高品牌知名度。 您想要引起注意，让人们对您的品牌正在做的事情感到兴奋，并传播有关您的产品和服务的新闻。 作为此活动的一部分，您可以创建博客文章、视频、电子书和其他有趣的内容。 但是在创建了所有这些很棒的内容之后，您怎么知道您的所有努力是否产生了结果？

需要关注的几个指标是来自合作伙伴受众的社交分享和观点。 您还可以为您的努力附加美元价值。 例如，假设您使用 Facebook 或 Twitter 来宣传内容。 在活动结束时，计算您的覆盖面。 使用他们的广告工具来查看您将花费多少来产生类似的曝光率。 然后你可以说，“我们本可以花费 X 美元来获得类似的结果。”

2. 争取更高的流量

您的内容营销工作是否更专注于漏斗顶端，以产生潜在客户？ 也许您想通过向访问者展示价值来获取更多的网站或博客流量，这样您就可以引导他们进入营销渠道，在那里他们允许您向他们进行营销。 届时，根据销售周期的长短，您可以开始提供更多旨在加深他们与您的互动的漏斗中段内容。

但这一切都始于漏斗的顶部。 也许您正在发布高质量的博客文章，并呼吁采取行动，促使访问者下载免费的门控资源。 如果这是您的计划，这里有一些要衡量的项目。

• 每月页面的总访问量。 您还可以计算回访者的百分比和包含在页面上的任何号召性用语的对话率。

• 在现场花费的时间。 访问者在网站上花费了多少时间？ 随着时间的推移跟踪这一点，以便您了解您独特的高点和低点，以及哪些页面。 如果页面的数量很高，它会显示积极的结果和参与的观众。 Google Analytics（分析）是另一个有用的工具，可以帮助您更多地了解您的访问者、跟踪点击模式并了解哪些有效，哪些无效。

• 为结果分配美元价值。 假设您创建了一系列博客文章来提高品牌知名度。 要分配特定的美元价值并计算投资回报率，请使用 Google Search Console（以前称为网站管理员工具）查看哪些关键字正在推动流量，并向下钻取到搜索流量和搜索分析。 然后访问谷歌分析。 查看“每次点击费用价值”，它告诉您为这些特定关键字支付的费用以增加流量。 只需将 CPC 乘以有机搜索访问者的数量，您就会了解如果您使用付费形式的流量会花费多少。

3.产生更多线索

线索是一个公司的命脉。 有许多不同类型的资产可以产生线索——例如，电子书、白皮书和视频。 但许多营销人员并没有衡量下载量以外的任何内容。 那么您还应该测量什么？

假设您出版了一本高质量的 15 页电子书，解决了目标受众面临的复杂问题。 或者你创建一些更简单的东西——比如清单或访问免费或试用版的软件。 如果它足够有价值，您应该通过访问来换取电子邮件地址。

对于测量，您可以：

• 计算产生的潜在客户总数或着陆页转化率。 进而…
• 计算每条线索的潜在价值。

例如，假设您知道潜在客户的平均价值为 500 美元（潜在客户价值 = 销售价值/获得该销售所需的潜在客户数量）。 如果您从这本电子书中产生 150 个潜在客户，那么它就创造了 75,000 美元的价值。 假设生产该资产的成本为 10,000 美元。 然后，您可以将净收益 65,000 美元除以总成本以获得投资回报率。 在此示例中，65k 除以 10k = 6.5，因此您的投资回报率为 6.5 比 1，即 650%。 （不错！）

4.追加销售客户

也许您有一部分客户通过购买低价产品（通常称为“tripwire”）进入销售渠道。 但现在您想以更高价值的产品或服务向他们追加销售。

您的内容营销计划可能包括为他们已有的产品创建免费的教程视频，或者关于他们行业中的挑战问题的免费电子书。 但无论您选择哪种资产，衡量投资回报率的最佳方法是什么？

从计算追加销售的收入开始。 有多少现有客户同意追加销售，每次增加的价值是多少？ 然后您可以使用此数字来计算投资回报率。

请注意，如果您用于追加销售的资产正在渠道中的其他地方使用，您可以决定将其部分成本分配给每个单独的收入流。

5.自定义目标，证明结果

没有“一刀切”的公式可以神奇地揭示内容营销的结果。 根据规模、预算和资源，每家公司的目标都是不同且独特的。

但是，当您预先确定目标并将每个目标与正确的指标相匹配时，就更容易理解并证明您制作的每个内容资产的成功。

我们错过了什么吗？ 您认为内容营销人员还应该衡量哪些其他指标，为什么？

这都是关于线索的。 这是真的。 B2B 营销人员每天都专注于生成足够多的用户来填充他们的销售渠道。 但这并不总是一件容易的事。 那么今天的营销人员如何填充漏斗？ 他们使用内容营销。 下载“吸引力 101：内容营销”，了解使用内容生成漏斗顶端销售线索的不同方式。