Pourquoi 78 % des spécialistes du marketing ont du mal avec le retour sur investissement du marketing de contenu

Le marketing de contenu a parcouru des années-lumière depuis sa création. Nous savons que cela fonctionne, c'est pourquoi nos budgets augmentent si rapidement. En fait, les spécialistes du marketing de contenu les plus efficaces déclarent allouer 46 % de leur budget à ce type de marketing. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing sont toujours aux prises avec quelque chose de très important.

Quelle est la meilleure méthode pour prouver les résultats ?

Seuls 21% des spécialistes du marketing B2B déclarent réussir à mesurer le marketing de contenu. Mais où est le meilleur endroit pour commencer lorsqu'il n'y a pas de normes généralement acceptées sur ce sujet ?

Commencez par un objectif : où allez-vous ?

Chaque campagne de marketing de contenu doit commencer par une seule question : que voulons-nous accomplir ? Sans la réponse à cette question, vous pourriez vous retrouver comme dans la célèbre scène d'« Alice au pays des merveilles », où Alice demande :

"Voudriez-vous me dire, s'il vous plaît, quel chemin je dois prendre à partir d'ici ?"

"Cela dépend beaucoup de l'endroit où vous voulez vous rendre."

"Je me fiche de savoir où."

"Alors peu importe la direction que vous prenez."

Notoriété de la marque, trafic ou génération de plus de prospects - quel que soit votre objectif, il est important de définir ces éléments en premier. Ensuite, vous pouvez vous plonger dans la mesure efficace de chaque élément. Voici quelques conseils pour commencer.

1. Mesurer la notoriété de la marque

Peut-être que votre objectif est de générer une plus grande notoriété de la marque. Vous voulez capter l'attention, susciter l'intérêt des gens pour ce que fait votre marque et diffuser l'actualité de vos produits et services. Dans le cadre de cette campagne, vous pouvez créer des articles de blog, des vidéos, des livres électroniques et d'autres éléments de contenu intéressants. Mais après avoir créé tout cet excellent contenu, comment savez-vous si tout votre travail acharné génère des résultats ?

Quelques mesures à surveiller sont les partages sociaux et les vues de votre public de partenariat. Vous pouvez également attacher une valeur monétaire à vos efforts. Par exemple, disons que vous utilisez Facebook ou Twitter pour promouvoir le contenu. A la fin de votre campagne, calculez votre portée. Utilisez leurs outils publicitaires pour voir combien vous auriez dépensé pour générer une exposition similaire. Ensuite, vous pouvez dire : "Nous aurions dépensé X dollars pour obtenir des résultats similaires."

2. Viser un trafic plus élevé

Vos efforts de marketing de contenu sont-ils plus axés sur le haut de l'entonnoir, axés sur la génération de prospects ? Peut-être souhaitez-vous capturer plus de trafic sur votre site Web ou votre blog en montrant la valeur des visiteurs, afin de pouvoir ensuite les diriger vers l'entonnoir de marketing, où ils vous autorisent à les commercialiser. À ce stade, en fonction de la durée de votre cycle de vente, vous pouvez commencer à proposer davantage de contenu au milieu de l'entonnoir conçu pour approfondir leur engagement avec vous.

Mais tout commence au sommet de l'entonnoir. Peut-être publiez-vous des articles de blog de haute qualité avec un appel à l'action qui incite les visiteurs à télécharger une ressource sécurisée gratuite. Si tel est votre plan, voici quelques éléments à mesurer.

• Nombre total de visites par mois sur la page. Vous pouvez également calculer le pourcentage de visiteurs de retour et les taux de conversation pour tous les appels à l'action que vous incluez sur les pages.

• Temps passé sur place. Combien de temps les visiteurs passent-ils sur le site ? Suivez cela au fil du temps afin de savoir quels sont vos hauts et bas uniques, pour quelles pages. Si le nombre d'une page est élevé, elle affiche des résultats positifs et un public engagé. Google Analytics est un autre outil utile pour en savoir plus sur vos visiteurs, suivre les schémas de clics et comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

• Attribution d'une valeur monétaire aux résultats. Disons que vous créez une série d'articles de blog pour générer la notoriété de la marque. Pour attribuer une valeur en dollars spécifique et calculer le retour sur investissement, examinez les mots clés qui génèrent du trafic à l'aide de la console de recherche Google, anciennement connue sous le nom d'outils pour les webmasters, et descendez jusqu'au trafic de recherche et jusqu'à Search Analytics. Ensuite, visitez Google Analytics. Affichez la "valeur CPC", qui vous indique le coût de paiement de ces mots clés spécifiques pour générer du trafic. Multipliez simplement le CPC par le nombre de visiteurs de recherche organique et vous comprendrez ce que vous auriez dépensé si vous aviez utilisé des formes de trafic payantes.

3. Générez plus de prospects

Les prospects sont la pierre angulaire d'une entreprise. Il existe de nombreux types d'actifs qui génèrent des prospects, par exemple des livres électroniques, des livres blancs et des vidéos. Mais de nombreux spécialistes du marketing ne mesurent rien au-delà des téléchargements. Alors, que devriez-vous mesurer d'autre ?

Supposons que vous publiez un livre électronique de 15 pages de haute qualité qui résout un problème complexe auquel votre public cible est confronté. Ou vous créez quelque chose de plus simple, comme une liste de contrôle ou l'accès à une version gratuite ou d'essai d'un logiciel. S'il est suffisamment précieux, vous devez bloquer l'accès en échange d'une adresse e-mail.

Pour la mesure, vous pouvez :

• Comptabilisez le nombre total de prospects générés ou les taux de conversion de la page de destination. Et puis…
• Calculez la valeur potentielle de chaque prospect.

Par exemple, supposons que vous sachiez que la valeur moyenne d'un prospect est de 500 $ (valeur du prospect = valeur de la vente/nombre de prospects qu'il a fallu pour obtenir cette vente). Si vous générez 150 prospects à partir du livre électronique, il a créé une valeur de 75 000 $. Disons que le coût de production de l'actif était de 10 000 $. Vous pouvez ensuite prendre le gain net de 65 000 $ et le diviser par le coût total pour obtenir le retour sur investissement. Dans cet exemple, 65k divisé par 10k = 6,5, donc votre retour sur investissement est de 6,5 à 1, soit 650%. (Pas mal!)

4. Vente incitative de clients

Peut-être avez-vous un segment de clients qui est entré dans l'entonnoir de vente en achetant une offre à faible coût (souvent appelée « tripwire »). Mais maintenant, vous aimeriez leur vendre un produit ou un service de plus grande valeur.

Votre plan de marketing de contenu peut inclure la création de didacticiels vidéo gratuits pour le produit qu'ils possèdent déjà ou un livre électronique gratuit sur un problème qui représente un défi dans leur secteur. Mais quel que soit l'actif que vous sélectionnez, quelle est la meilleure méthode pour mesurer le retour sur investissement ?

Commencez par calculer les revenus de la vente incitative. Combien de clients existants acceptent la vente incitative et quelle est la valeur de chaque augmentation ? Vous pouvez ensuite utiliser ce nombre pour calculer le retour sur investissement.

Notez que si l'actif que vous utilisez pour la vente incitative est utilisé ailleurs dans l'entonnoir, vous pouvez décider d'affecter une partie de ses coûts à chaque flux de revenus distinct.

5. Personnalisez les objectifs, pour prouver les résultats

Il n'existe pas de formule « taille unique » qui révèle comme par magie les résultats du marketing de contenu. Les objectifs de chaque entreprise sont différents et uniques en fonction de la taille, du budget et des ressources.

Mais lorsque vous déterminez des objectifs à l'avance et que vous associez chaque objectif aux bonnes mesures, il est beaucoup plus facile de comprendre – et de prouver – le succès de chaque élément de contenu que vous produisez.

Avons-nous raté quelque chose ? Selon vous, quelles autres mesures les spécialistes du marketing de contenu devraient-ils mesurer, et pourquoi ?

Tout est question de pistes. C'est vrai. Les spécialistes du marketing B2B passent leur journée à en générer suffisamment pour remplir leur entonnoir de vente. Mais ce n'est pas toujours une tâche facile. Alors, comment les spécialistes du marketing d'aujourd'hui remplissent-ils l'entonnoir ? Ils utilisent le marketing de contenu. Téléchargez "Attraction 101 : Marketing de contenu" pour découvrir les différentes manières d'utiliser le contenu pour générer des prospects au sommet de l'entonnoir.