Por qué el 78 % de los especialistas en marketing luchan con el ROI del marketing de contenidos

El marketing de contenidos ha viajado años luz desde sus inicios. Sabemos que funciona, por eso nuestros presupuestos están creciendo tan rápidamente. De hecho, los especialistas en marketing de contenido más efectivos informan que asignan el 46 por ciento de sus presupuestos a este tipo de marketing. Sin embargo, muchos especialistas en marketing todavía están luchando con algo muy importante.

¿Cuál es el mejor método para probar los resultados?

Solo el 21 por ciento de los especialistas en marketing B2B informan que tienen éxito en la medición del marketing de contenido. Pero, ¿cuál es el mejor lugar para comenzar cuando no existen estándares generalmente aceptados sobre este tema?

Comience con una meta: ¿Hacia dónde se dirige?

Toda campaña de marketing de contenidos debe comenzar con una sola pregunta: ¿Qué queremos lograr? Sin la respuesta a esta pregunta, podría terminar como la famosa escena de “Alicia en el país de las maravillas”, donde Alicia pregunta:

“¿Podría decirme, por favor, qué camino debo tomar desde aquí?”

“Eso depende en gran medida de adónde quieras llegar”.

No me importa mucho dónde.

"Entonces no importa en qué dirección vayas".

Conocimiento de la marca, tráfico o generar más clientes potenciales: independientemente de su objetivo, es importante definir estos elementos primero. Luego puede sumergirse en la medición efectiva de cada elemento. Aquí hay algunos consejos para empezar.

1. Medir el conocimiento de la marca

Tal vez tu objetivo sea generar más conciencia de marca. Quiere captar la atención, hacer que la gente se entusiasme con lo que está haciendo su marca y difundir las noticias sobre sus productos y servicios. Como parte de esta campaña, puede crear publicaciones de blog, videos, libros electrónicos y otras piezas de contenido interesantes. Pero después de crear todo este gran contenido, ¿cómo sabes si todo tu arduo trabajo está generando resultados?

Un par de métricas para observar son las acciones sociales y las vistas de la audiencia de su asociación. También puede asignar un valor en dólares a sus esfuerzos. Por ejemplo, supongamos que usa Facebook o Twitter para promocionar el contenido. Al final de su campaña, calcule su alcance. Utilice sus herramientas publicitarias para ver cuánto habría gastado para generar una exposición similar. Luego puede decir: "Habríamos gastado X dólares para lograr resultados similares".

2. Apunta a un mayor tráfico

¿Sus esfuerzos de marketing de contenido están más enfocados en la parte superior del embudo, orientados a la generación de prospectos? Tal vez desee captar más tráfico del sitio web o del blog mostrando el valor de los visitantes, de modo que pueda guiarlos al embudo de marketing, donde le dan permiso para comercializar con ellos. En ese momento, dependiendo de la duración de su ciclo de ventas, puede comenzar a ofrecer más contenido de mitad de embudo diseñado para profundizar su compromiso con usted.

Pero todo comienza en la parte superior del embudo. Tal vez esté publicando publicaciones de blog de alta calidad con un llamado a la acción que lleve a los visitantes a descargar un recurso privado gratuito. Si este es su plan, aquí hay algunos elementos para medir.

• Visitas totales por mes a la página. También puede calcular el porcentaje de visitantes que regresan y las tasas de conversación para cualquier llamado a la acción que incluya en las páginas.

• Tiempo de permanencia en el sitio. ¿Cuánto tiempo pasan los visitantes en el sitio? Realice un seguimiento de esto a lo largo del tiempo para saber cuáles son sus altibajos únicos, para qué páginas. Si el número de una página es alto, muestra resultados positivos y una audiencia comprometida. Google Analytics es otra herramienta útil para obtener más información sobre sus visitantes, realizar un seguimiento de los patrones de clics y comprender qué funciona y qué no.

• Asignar un valor en dólares a los resultados. Supongamos que crea una serie de publicaciones de blog para generar conciencia de marca. Para asignar un valor monetario específico y calcular el ROI, observe qué palabras clave generan tráfico mediante la Consola de búsqueda de Google, anteriormente conocida como Herramientas para webmasters, y profundice en Tráfico de búsqueda y Análisis de búsqueda. Luego visite Google Analytics. Vea el "valor de CPC", que le indica el costo de pagar esas palabras clave específicas para generar tráfico. Simplemente multiplique el CPC por el número de visitantes de búsqueda orgánica y comprenderá lo que habría gastado si hubiera utilizado formas de tráfico pagas.

3. Genera más prospectos

Los clientes potenciales son el alma de una empresa. Hay muchos tipos diferentes de activos que generan clientes potenciales, por ejemplo, libros electrónicos, documentos técnicos y videos. Pero muchos especialistas en marketing no están midiendo nada más allá de las descargas. Entonces, ¿qué más deberías estar midiendo?

Supongamos que publica un libro electrónico de 15 páginas de alta calidad que resuelve un problema complejo al que se enfrenta su público objetivo. O crea algo más simple, como una lista de verificación o acceso a una versión gratuita o de prueba del software. Si es lo suficientemente valioso, debe permitir el acceso a cambio de una dirección de correo electrónico.

Para la medición, podría:

• Calcule el número total de clientes potenciales generados o las tasas de conversión de la página de destino. Y luego…
• Calcula el valor potencial de cada lead.

Por ejemplo, supongamos que sabe que el valor promedio de una oportunidad de venta es de $500 (valor de la oportunidad de venta = valor de la venta/número de oportunidades de venta que se necesitaron para obtener esa venta). Si genera 150 clientes potenciales a partir del libro electrónico, habrá creado un valor de $75 000. Digamos que el costo de producir el activo fue de $10,000. Luego podría tomar la ganancia neta de $65,000 y dividirla por el costo total para obtener el ROI. En este ejemplo, 65k dividido por 10k = 6,5, por lo que su ROI es 6,5 a 1, o 650%. (¡Nada mal!)

4. Clientes de ventas adicionales

Tal vez tenga un segmento de clientes que ingresaron al embudo de ventas al comprar una oferta de bajo costo (a menudo conocida como "tripwire"). Pero ahora le gustaría venderles un producto o servicio de mayor valor.

Su plan de marketing de contenido puede incluir la creación de videos tutoriales gratuitos para el producto que ya tienen o un libro electrónico gratuito sobre un problema que es un desafío en su industria. Pero independientemente del activo que seleccione, ¿cuál es el mejor método para medir el ROI?

Comience con el cálculo de los ingresos de la venta adicional. ¿Cuántos clientes existentes están de acuerdo con la venta adicional y cuál es el valor de cada aumento? A continuación, puede utilizar este número para calcular el ROI.

Tenga en cuenta que si el activo que está usando para aumentar las ventas se usa en otra parte del embudo, puede decidir asignar parte de sus costos a cada flujo de ingresos por separado.

5. Personaliza objetivos, para probar resultados

No existe una fórmula única que revele mágicamente los resultados del marketing de contenidos. Los objetivos de cada empresa son diferentes y únicos en función del tamaño, el presupuesto y los recursos.

Pero cuando determina los objetivos por adelantado y hace coincidir cada objetivo con las métricas correctas, es mucho más fácil comprender y probar el éxito en cada activo de contenido que produce.

¿Nos hemos perdido algo? ¿Qué otras métricas crees que los especialistas en marketing de contenido deberían medir y por qué?

Se trata de los clientes potenciales. Es cierto. Los especialistas en marketing B2B pasan su día enfocados en generar suficientes para llenar su embudo de ventas. Pero eso no siempre es una tarea fácil. Entonces, ¿cómo llenan el embudo los especialistas en marketing de hoy? Utilizan el marketing de contenidos. Descargue "Atracción 101: marketing de contenido" para conocer las diferentes formas en que puede usar el contenido para generar clientes potenciales en la parte superior del embudo.