Kurşun Kalifikasyonu: Modern B2B Satış Döngüsünde BANT'ı Yeniden Düşünmek

Günümüzün karmaşık B2B satış döngüsünde, bir kuruluşun satış ve pazarlama ekiplerinin, nitelikli müşteri adayının açıkça tanımlanmış ve üzerinde anlaşmaya varılmış bir tanımını oluşturması önemlidir. Satış ve pazarlama arasında sorunsuz bir geçiş yaratmanın ilk adımı, potansiyel müşteri aktarımının nerede gerçekleştiğini belirgin bir şekilde belirlemektir.

Geçmişte, çoğu kuruluş BANT uygun müşteri adayları modelini izlemiştir. Bütçe , Yetki , İhtiyaç , Zaman Çizelgesi anlamına gelen BANT , IBM tarafından yeni fırsatları belirlemenin bir yolu olarak geliştirilmiştir. Ancak, alıcının yolculuğunun son on yılda çok dramatik bir şekilde değişmesi ve pazarlama, satış ve şimdi müşteri başarısı departmanlarının (Trifecta Ekibi) müşteri adayı yaşam döngüsünün her aşamasını kapsamak için yakın bir şekilde çalışmasıyla, müşteri adaylarını nasıl nitelendirdiğimizi yeniden değerlendirmemizin zamanı geldi. Bu değişimlere ayak uydurabilmek için.

BANT Pazarlamacıları Neden Başarısız?

Bütçe, yetki, ihtiyaç ve zaman çizelgesi hakkındaki potansiyel verilerin satışa hazır olup olmadığını belirlemeye yardımcı olacak harika bilgiler olduğunu düşünsek de bunlar dikkate alınması gereken en önemli dört şey değildir.

Bütçe: Yalnızca açıkça tanımlanmış bir bütçeye sahip olduğunu bildiğiniz kuruluşlara odaklanarak, hedef pazarınızın ürününüzü satın almak isteyen ve satın alabilecek büyük bir bölümünü görmezden geliyor olabilirsiniz. Buradaki püf noktası, birçok kuruluşun, bütçelerinin olmadığına inandıklarında bile, bütçeye sahip olmalarıdır. Yeni bir ürün veya hizmet satın alma bütçesi, ürününüzün kuruluşa kazandıracağı (veya kazandıracağı) paradan gelmelidir. Bütçesi olmayan kuruluşları gözden kaçırıyorsanız, işinizi yapmıyorsunuz demektir. İşiniz, potansiyel müşterilerinize ürününüzün zamandan, paradan veya işle ilgili sıkıntılardan nasıl tasarruf sağlayabileceğini, böylece maliyetleri nasıl azaltabileceğini veya ürününüzün geliri nasıl artırabileceğini göstermektir. Nihayetinde bütçe bu şekilde belirlenir.

Yetki : Ortalama B2B satın alma kararları yedi ila 20 kişiyi içerir. Bu, bir satıcı olarak yanınızda olması gereken yedi ila 20 kişi demektir. Yukarıdan aşağıya bir yaklaşıma odaklanıyorsanız ve tanımlı bir satın alma yetkisi olmayanları görmezden geliyorsanız, yetkili kişilere ürününüzü satın almalarını savunan iç şampiyonlar, etkileyiciler oluşturma fırsatını kaçırıyorsunuz. Potansiyel müşterileri yalnızca satın alma yetkisine dayalı olarak nitelendirmek, kaçırılmış büyük bir fırsattır.

İhtiyaç : İhtiyacı en önemli niteleyici faktörler listesinde tutacağız, ancak bunu bir sonraki bölüm olan "Bunun yerine Dikkate Alınacak Faktörler" bağlamında tartışacağız.

Zamanlama: Anladık, doldurmanız gereken bir kotanız var. Ve bir lider yarın birine çek yazmak istiyorsa, bugün dikkat etmelisiniz. Ancak genel olarak, potansiyel müşterileri acil ihtiyaçlara göre nitelendirmek, uzun vadeli bir sorun için kısa vadeli bir çözümdür. SiriusDecisions, alıcının yolculuğunun %67'sinin, bir alıcı bir satıcıya ulaşmadan önce yapıldığını bildirdiğinden, "zamanlama"nın her zamankinden daha az önemli bir nitelendirme faktörü olduğunu düşünüyoruz (gerçekten kısa bir satış döngünüz yoksa, ancak çoğumuz için döngü daha da büyüyor). Satın alma için bilinen bir zaman çizelgesine sahip uygun müşteri adaylarının yanı sıra, olmayan müşteri adaylarını beslemeye daha fazla önem verin. Bu potansiyel müşteriler, içeriğinizi tüketmeye devam edenler olacak ve satın almaya hazır olduklarında sizi akılda tutacak. Bu potansiyel müşterileri eğitmek ve beslemek ve bir satın alma kararına doğru ilerlemelerine yardımcı olmak, satış ekibinizin takip edip anlaşmayı tamamlayabileceği yüksek nitelikli müşteri adaylarının sürekli akışıyla sonuçlanacaktır.

Müşteri Adayı Kalifikasyon Süreçlerini Oluştururken Bunun yerine Dikkate Alınacak 4 Faktör:

1. Alıcı kişilikleri: Alıcı kişilikleri oluşturmak ve bunları potansiyel müşterileriniz için bir referans noktası olarak kullanmak, olası satışları nitelendirmenin ve satış (ve müşteri başarısı) ekibinize mutlu, uzun ömürlü bir müşteri yaratma konusunda en yüksek olasılığı vermenin harika bir yoludur. . Ayrıca, ürününüz veya hizmetiniz için en uygun müşterileri belirlemenize yardımcı olur. Mutlu müşteriler sizinle kalır ve sürekli gelir sağlar. Mutsuz müşteriler daha fazla destek süresine mal olur ve itibarınıza zarar verebilir.

2. Demografi ve firma bilgileri: Demografi, potansiyel müşterinin konumu, adı, iş unvanı vb. gibi çoğu pazarlamacının halihazırda sahip olduğu verilerdir. Firma bilgileri aynı şeydir, yalnızca şirketler için. Bunlar şirket büyüklüğü, mevcut teknoloji yığını ve yıllık gelir gibi veri noktaları olabilir. Bakmakla ilgilenmeniz gereken psikografik katman, ilgi alanları, sorunlu noktalar ve departman/organizasyon hedefleridir. En önemli faktörleri seçmek için, en iyi müşterilerinize bir göz atın - genellikle hangi şirket büyüklüğüne veya gelire sahipler? En büyük satışlarınız Doğu Yakasında mı oluyor? Onlar için hangi sorunları çözüyorsunuz? Onlar için ne tür fırsatlar yaratıyorsunuz? (BANT'ın "İhtiyaç" yönü burada devreye giriyor.)

3. Davranışsal veriler: Beklentiler bize sürekli olarak satın almaya hazır olup olmadıklarına dair ipuçları bırakıyor. Potansiyel müşterinin ne tür bir "çevrimiçi beden dili" gösterdiğine bakmak önemlidir. Örnekler arasında web sitesi ziyaretleri, e-posta tekliflerine verilen yanıtlar, pazarlama içeriği indirmeleri ve çevrimiçi kayıt formlarını doldurma isteği yer alır. Hangi sayfaları ziyaret ediyorlar? Ürün bilgilerini ne kadar derinlemesine inceliyorlar? Bir demo izlediler mi? Onlara gönderdiğiniz veri sayfasını okudular mı? Ürününüzün ele aldığı bir sorunla ilgili bir web seminerini izlemek için bir saat ayırdılar mı? Bu tür hareketler ciddi bir ilgiye işaret ediyor.

Potansiyel müşteri puanlaması, bir kişinin çevrimiçi ve çevrimdışı davranışına (satış hazırlığının arttığını gösteren eylemler gibi) dayalı olarak değerler atamak için bir puan sistemi kullanır. Müşteri adayları, kuruluşunuzun kaliteli müşteri tanımını nasıl tanımladığına bağlı olarak yeterli puan aldığında, satışa geçmeye hazır olarak işaretlenebilir. MarketingSherpa'ya göre, potansiyel müşteri puanlaması kullanan kuruluşlar, müşteri adayı yaratma yatırım getirisinde %77'lik bir artış görüyor.

4. Satış ve müşteri başarı ekipleriniz: Pazarlama genellikle müşteri adayıyla iletişim kuran ilk departman olsa da (çoğunlukla) tek yönlü bir konuşmadır. Satış temsilcileriniz potansiyel müşterilerle bire bir, gerçek zamanlı konuşmalar yapan kişilerdir ve bu nedenle bir potansiyel müşteriyi neyin nitelikli kıldığını en iyi şekilde anlayan kişilerdir. Satış ekibinizle yaşadıkları hakkında konuşun. Onlara şunu sorun: "Sizin için nitelikli müşteri adayı nedir?" veya "Sizin için aramanız ve hak kazanmanız en kolay olan müşteri adayları hangileridir?" veya "Hangi eylemler birinin satın alacağına dair kesin bir işarettir?"

Aynı şekilde, müşteri başarı temsilcileriniz müşterilerle bire bir, gerçek zamanlı görüşmeler yapan kişilerdir. Kimin mutlu, kimin mutsuz olduğunu ve neden olduğunu biliyorlar. Onlarla sohbet edin; "En iyi müşterilerinizi hangi nitelikler oluşturuyor?" ve "Hangi müşteriler en çok gelir getiriyor veya sözleşmelerini yenileme olasılığı en yüksek?" Bu bilgiler kesinlikle müşteri adaylarınızı nitelendirirken hesaba katılmalıdır. Bu, yalnızca potansiyel müşterinin satın almaya hazır olup olmadığının değil, aynı zamanda başarılı bir müşteriye dönüşme olasılığının da harika bir göstergesidir. Ayrıca, bir gerçeklik kontrolü olarak alıcı kişiliklerinizi bu bilgilere göre ölçebilirsiniz, böylece oluşturacağınız sonraki kampanyaların en olası alıcılara ulaşma şansı daha yüksektir.

Sonuç olarak

BANT'ın modası geçmiş veya alakasız olduğunu söylemiyoruz. İnandığımız şey, dijital pazarlamanın, müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz hakkında her zamankinden çok daha fazlasını bilmeyi mümkün kıldığıdır. Kişiler, demografi/firmografi ve veriler çerçevesindeki bu yeni bilgi, pazarlama, satış ve müşteri başarısının birlikte çalışmasını kolaylaştırdı (ve çok daha önemli hale getirdi).

Ne düşünüyorsun? Kalifikasyon için ele almadığımız, gerçekten iyi çalışan kriterleriniz var mı? Lütfen paylaşın!