Perché il 78% dei marketer ha problemi con il ROI del content marketing

Il content marketing ha viaggiato anni luce dalla sua nascita. Sappiamo che funziona, motivo per cui i nostri budget stanno crescendo così rapidamente. In effetti, i content marketer più efficaci riferiscono di destinare il 46% dei loro budget a questo tipo di marketing. Tuttavia, molti marketer stanno ancora lottando con qualcosa di molto importante.

Qual è il metodo migliore per dimostrare i risultati?

Solo il 21% dei marketer B2B dichiara di riuscire a misurare il content marketing. Ma dov'è il posto migliore per iniziare quando non ci sono standard generalmente accettati su questo argomento?

Inizia con un obiettivo: dove sei diretto?

Ogni campagna di content marketing dovrebbe iniziare con una singola domanda: cosa vogliamo ottenere? Senza la risposta a questa domanda, potresti finire come la famosa scena di "Alice nel Paese delle Meraviglie", dove Alice chiede:

"Mi diresti, per favore, da che parte dovrei andare da qui?"

«Dipende molto da dove vuoi arrivare.»

"Non mi interessa molto dove."

"Allora non importa da che parte vai."

Notorietà del marchio, traffico o generazione di più contatti: indipendentemente dal tuo obiettivo, è importante definire prima questi elementi. Quindi puoi immergerti nella misurazione efficace di ogni elemento. Ecco alcuni suggerimenti per iniziare.

1. Misurare la consapevolezza del marchio

Forse il tuo obiettivo è generare più consapevolezza del marchio. Vuoi catturare l'attenzione, entusiasmare le persone per ciò che sta facendo il tuo marchio e diffondere notizie sui tuoi prodotti e servizi. Come parte di questa campagna, puoi creare post di blog, video, eBook e altri contenuti interessanti. Ma dopo aver creato tutti questi fantastici contenuti, come fai a sapere se tutto il tuo duro lavoro sta generando risultati?

Un paio di metriche da tenere d'occhio sono le condivisioni e le visualizzazioni sui social dal pubblico della tua partnership. Puoi anche attribuire un valore in dollari ai tuoi sforzi. Ad esempio, supponiamo che tu utilizzi Facebook o Twitter per promuovere il contenuto. Alla fine della tua campagna, calcola la tua portata. Usa i loro strumenti pubblicitari per vedere quanto avresti speso per generare un'esposizione simile. Quindi puoi dire: "Avremmo speso X dollari per ottenere risultati simili".

2. Puntare a un traffico più elevato

I tuoi sforzi di marketing dei contenuti sono più focalizzati sulla parte superiore della canalizzazione, orientati alla generazione di lead? Forse vuoi catturare più traffico del sito Web o del blog mostrando il valore dei visitatori, quindi puoi guidarli nella canalizzazione di marketing, dove ti danno il permesso di commercializzarli. A quel punto, a seconda della durata del tuo ciclo di vendita, puoi iniziare a offrire più contenuti mid-funnel progettati per approfondire il loro coinvolgimento con te.

Ma tutto inizia nella parte superiore dell'imbuto. Forse stai pubblicando post di blog di alta qualità con un invito all'azione che spinge i visitatori a scaricare una risorsa gated gratuita. Se questo è il tuo piano, ecco alcuni elementi da misurare.

• Visite totali al mese alla pagina. Puoi anche calcolare la percentuale di visitatori di ritorno e i tassi di conversazione per qualsiasi invito all'azione che includi nelle pagine.

• Tempo trascorso sul posto. Quanto tempo trascorrono i visitatori sul sito? Tieni traccia di questo nel tempo in modo da sapere quali sono i tuoi massimi e minimi unici, per quali pagine. Se il numero di una pagina è alto, mostra risultati positivi e un pubblico coinvolto. Google Analytics è un altro strumento utile per saperne di più sui tuoi visitatori, tenere traccia dei modelli di clic e capire cosa funziona e cosa no.

• Assegnazione di un valore in dollari ai risultati. Supponiamo che tu crei una serie di post sul blog per generare consapevolezza del marchio. Per assegnare un valore in dollari specifico e calcolare il ROI, guarda quali parole chiave stanno indirizzando il traffico utilizzando la Google Search Console, precedentemente nota come Strumenti per i Webmaster, e approfondisci fino a Search Traffic e fino a Search Analytics. Quindi visita Google Analytics. Visualizza il "valore CPC", che indica il costo del pagamento per quelle parole chiave specifiche per indirizzare il traffico. Basta moltiplicare il CPC per il numero di visitatori della ricerca organica e capirai quanto avresti speso se avessi utilizzato forme di traffico a pagamento.

3. Genera più contatti

I lead sono la linfa vitale di un'azienda. Esistono molti tipi diversi di risorse che generano lead, ad esempio eBook, white paper e video. Ma molti marketer non misurano nulla oltre ai download. Quindi cos'altro dovresti misurare?

Supponiamo che tu pubblichi un eBook di 15 pagine di alta qualità che risolva un problema complesso che il tuo pubblico di destinazione sta affrontando. Oppure crei qualcosa di più semplice, come una lista di controllo o l'accesso a una versione gratuita o di prova del software. Se è abbastanza prezioso, dovresti bloccare l'accesso in cambio di un indirizzo email.

Per la misurazione, potresti:

• Calcola il numero totale di lead generati o i tassi di conversione della pagina di destinazione. Poi…
• Calcola il valore potenziale di ogni lead.

Ad esempio, supponiamo che tu sappia che il valore medio di un lead è di $ 500 (valore del lead = valore della vendita/numero di lead necessari per ottenere quella vendita). Se generi 150 lead dall'eBook, ha creato un valore di $ 75.000. Supponiamo che il costo per produrre l'asset sia stato di $ 10.000. Potresti quindi prendere il guadagno netto di $ 65.000 e dividerlo per il costo totale per ottenere il ROI. In questo esempio, 65k diviso 10k = 6,5, quindi il tuo ROI è 6,5 a 1, o 650%. (Non male!)

4. Upsell clienti

Forse hai un segmento di clienti che è entrato nella canalizzazione di vendita acquistando un'offerta a basso costo (spesso nota come "tripwire"). Ma ora vorresti venderli su un prodotto o servizio di valore superiore.

Il tuo piano di marketing dei contenuti può includere la creazione di video tutorial gratuiti per il prodotto che hanno già o un eBook gratuito su un problema che rappresenta una sfida nel loro settore. Ma indipendentemente dall'asset selezionato, qual è il metodo migliore per misurare il ROI?

Inizia con il calcolo delle entrate derivanti dall'upsell. Quanti clienti esistenti stanno accettando l'upsell e qual è il valore di ciascun aumento? È quindi possibile utilizzare questo numero per calcolare il ROI.

Tieni presente che se la risorsa che stai utilizzando per l'upsell viene utilizzata altrove nella canalizzazione, potresti decidere di assegnare parte dei suoi costi a ciascun flusso di entrate separato.

5. Personalizza gli obiettivi, per dimostrare i risultati

Non esiste una formula "taglia unica" che riveli magicamente i risultati del content marketing. Gli obiettivi di ciascuna azienda sono diversi e unici in base a dimensioni, budget e risorse.

Ma quando determini gli obiettivi in ​​anticipo e abbini ogni obiettivo alle giuste metriche, è molto più facile capire e dimostrare il successo di ogni asset di contenuto che produci.

Ci siamo persi qualcosa? Quali altre metriche pensi che i marketer di contenuti dovrebbero misurare e perché?

Riguarda i lead. È vero. I marketer B2B trascorrono la giornata concentrandosi sulla generazione di un numero sufficiente di persone per riempire la loro canalizzazione di vendita. Ma non è sempre un compito facile. Quindi, come fanno i professionisti del marketing di oggi a riempire l'imbuto? Usano il content marketing. Scarica "Attrazione 101: Content Marketing" per apprendere i diversi modi in cui puoi utilizzare i contenuti per generare lead top-of-funnel.