為什麼 78% 的營銷人員都在為內容營銷的投資回報率而苦苦掙扎

自成立以來，內容營銷已經走過了光年。 我們知道它有效，這就是為什麼我們的預算增長如此迅速。 事實上，最有效的內容營銷人員報告稱他們將 46% 的預算分配給了此類營銷。 然而，許多營銷人員仍在為一些非常重要的事情而苦苦掙扎。

證明結果的最佳方法是什麼？

只有 21% 的 B2B 營銷人員表示他們在衡量內容營銷方面是成功的。 但是，當這個主題沒有普遍接受的標準時，最好從哪裡開始呢？

從一個目標開始：你要去哪裡？

每個內容營銷活動都應該從一個問題開始：我們想要完成什麼？ 如果沒有這個問題的答案，你可能會像“愛麗絲夢遊仙境”中的著名場景那樣結束，愛麗絲會問：

“請你告訴我，我應該從這裡走哪條路？”

“這在很大程度上取決於你想去哪裡。”

“我不太在乎在哪裡。”

“那你走哪條路都無所謂。”

品牌知名度、流量或產生更多潛在客戶——無論您的目標是什麼，首先定義這些項目都很重要。 然後您可以深入有效地衡量每個項目。 這裡有一些入門技巧。

1.衡量品牌知名度

也許您的目標是提高品牌知名度。 您想要引起注意，讓人們對您的品牌正在做的事情感到興奮，並傳播有關您的產品和服務的新聞。 作為此活動的一部分，您可以創建博客文章、視頻、電子書和其他有趣的內容。 但是在創建了所有這些很棒的內容之後，您怎麼知道您的所有努力是否產生了結果？

需要關注的幾個指標是來自合作夥伴受眾的社交分享和觀點。 您還可以為您的努力附加美元價值。 例如，假設您使用 Facebook 或 Twitter 來宣傳內容。 在活動結束時，計算您的覆蓋面。 使用他們的廣告工具來查看您將花費多少來產生類似的曝光率。 然後你可以說，“我們本可以花費 X 美元來獲得類似的結果。”

2. 爭取更高的流量

您的內容營銷工作是否更專注於漏斗頂端，以產生潛在客戶？ 也許您想通過向訪問者展示價值來獲取更多的網站或博客流量，這樣您就可以引導他們進入營銷渠道，在那裡他們允許您向他們進行營銷。 屆時，根據銷售週期的長短，您可以開始提供更多旨在加深他們與您的互動的漏斗中段內容。

但這一切都始於漏斗的頂部。 也許您正在發布高質量的博客文章，並呼籲採取行動，促使訪問者下載免費的門控資源。 如果這是您的計劃，這裡有一些要衡量的項目。

• 每月頁面的總訪問量。 您還可以計算回訪者的百分比和包含在頁面上的任何號召性用語的對話率。

• 在現場花費的時間。 訪問者在網站上花費了多少時間？ 隨著時間的推移跟踪這一點，以便您了解您獨特的高點和低點，以及哪些頁面。 如果頁面的數量很高，它會顯示積極的結果和參與的觀眾。 Google Analytics（分析）是另一個有用的工具，可以幫助您更多地了解您的訪問者、跟踪點擊模式並了解哪些有效，哪些無效。

• 為結果分配美元價值。 假設您創建了一系列博客文章來提高品牌知名度。 要分配特定的美元價值併計算投資回報率，請使用 Google Search Console（以前稱為網站管理員工具）查看哪些關鍵字正在推動流量，並向下鑽取到搜索流量和搜索分析。 然後訪問谷歌分析。 查看“每次點擊費用價值”，它告訴您為這些特定關鍵字支付的費用以增加流量。 只需將 CPC 乘以有機搜索訪問者的數量，您就會了解如果您使用付費形式的流量會花費多少。

3.產生更多線索

線索是一個公司的命脈。 有許多不同類型的資產可以產生線索——例如，電子書、白皮書和視頻。 但許多營銷人員並沒有衡量下載量以外的任何內容。 那麼您還應該測量什麼？

假設您出版了一本高質量的 15 頁電子書，解決了目標受眾面臨的複雜問題。 或者你創建一些更簡單的東西——比如清單或訪問免費或試用版的軟件。 如果它足夠有價值，您應該通過訪問來換取電子郵件地址。

對於測量，您可以：

• 計算產生的潛在客戶總數或著陸頁轉化率。 進而…
• 計算每條線索的潛在價值。

例如，假設您知道潛在客戶的平均價值為 500 美元（潛在客戶價值 = 銷售價值/獲得該銷售所需的潛在客戶數量）。 如果您從這本電子書中產生 150 個潛在客戶，那麼它就創造了 75,000 美元的價值。 假設生產該資產的成本為 10,000 美元。 然後，您可以將淨收益 65,000 美元除以總成本以獲得投資回報率。 在此示例中，65k 除以 10k = 6.5，因此您的投資回報率為 6.5 比 1，即 650%。 （不錯！）

4.追加銷售客戶

也許您有一部分客戶通過購買低價產品（通常稱為“tripwire”）進入銷售渠道。 但現在您想以更高價值的產品或服務向他們追加銷售。

您的內容營銷計劃可能包括為他們已有的產品創建免費的教程視頻，或者關於他們行業中的挑戰問題的免費電子書。 但無論您選擇哪種資產，衡量投資回報率的最佳方法是什麼？

從計算追加銷售的收入開始。 有多少現有客戶同意追加銷售，每次增加的價值是多少？ 然後您可以使用此數字來計算投資回報率。

請注意，如果您用於追加銷售的資產正在渠道中的其他地方使用，您可以決定將其部分成本分配給每個單獨的收入流。

5.自定義目標，證明結果

沒有“一刀切”的公式可以神奇地揭示內容營銷的結果。 根據規模、預算和資源，每家公司的目標都是不同且獨特的。

但是，當您預先確定目標並將每個目標與正確的指標相匹配時，就更容易理解並證明您製作的每個內容資產的成功。

我們錯過了什麼嗎？ 您認為內容營銷人員還應該衡量哪些其他指標，為什麼？

這都是關於線索的。 這是真的。 B2B 營銷人員每天都專注於生成足夠多的用戶來填充他們的銷售渠道。 但這並不總是一件容易的事。 那麼今天的營銷人員如何填充漏斗？ 他們使用內容營銷。 下載“吸引力 101：內容營銷”，了解使用內容生成漏斗頂端銷售線索的不同方式。