لماذا يعاني 78٪ من المسوقين من عائد استثمار لتسويق المحتوى

لقد قطع تسويق المحتوى سنوات ضوئية منذ بدايته. نحن نعلم أنها تعمل ، ولهذا السبب تنمو ميزانياتنا لها بسرعة كبيرة. في الواقع ، أفاد مسوقو المحتوى الأكثر فاعلية بتخصيص 46 بالمائة من ميزانياتهم لهذا النوع من التسويق. ومع ذلك ، لا يزال العديد من المسوقين يكافحون من أجل شيء مهم للغاية.

ما هي أفضل طريقة لإثبات النتائج؟

أفاد 21 بالمائة فقط من جهات التسويق في B2B أنهم ناجحون في قياس تسويق المحتوى. ولكن ما هو أفضل مكان للبدء عندما لا توجد معايير مقبولة بشكل عام حول هذا الموضوع؟

ابدأ بهدف: إلى أين أنت ذاهب؟

يجب أن تبدأ كل حملة تسويقية للمحتوى بسؤال واحد: ما الذي نريد تحقيقه؟ بدون إجابة هذا السؤال ، يمكن أن ينتهي بك الأمر مثل المشهد الشهير من "Alice in Wonderland" حيث تسأل أليس:

"هلا أخبرتني ، من فضلك ، في أي طريق يجب أن أسلك من هنا؟"

"هذا يعتمد على صفقة جيدة على المكان الذي تريد أن تصل إليه."

"أنا لا أهتم كثيرًا أين."

"إذن ، لا يهم الطريقة التي تسلكها."

الوعي بالعلامة التجارية أو حركة المرور أو توليد المزيد من العملاء المحتملين - بغض النظر عن هدفك ، من المهم تحديد هذه العناصر أولاً. ثم يمكنك الغوص في قياس كل عنصر بشكل فعال. إليك بعض النصائح للبدء.

1. قياس الوعي بالعلامة التجارية

ربما يكون هدفك هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية. تريد جذب الانتباه ، وإثارة حماس الأشخاص بشأن ما تفعله علامتك التجارية ، ونشر الأخبار حول منتجاتك وخدماتك. كجزء من هذه الحملة ، يمكنك إنشاء منشورات مدونة ومقاطع فيديو وكتب إلكترونية ومحتويات أخرى مثيرة للاهتمام. ولكن بعد إنشاء كل هذا المحتوى الرائع ، كيف تعرف ما إذا كان كل عملك الجاد يولد نتائج؟

هناك نوعان من المقاييس التي يجب مشاهدتها هما المشاركات الاجتماعية ووجهات النظر من جمهور الشراكة. يمكنك أيضًا إرفاق قيمة بالدولار لجهودك. على سبيل المثال ، لنفترض أنك تستخدم Facebook أو Twitter للترويج للمحتوى. في نهاية حملتك ، احسب مدى وصولك. استخدم أدوات الإعلان الخاصة بهم لمعرفة المبلغ الذي كنت ستنفقه لتوليد عرض مماثل. ثم يمكنك القول ، "كنا سننفق X دولار لتحقيق نتائج مماثلة."

2. اهدف إلى زيادة حركة المرور

هل جهود تسويق المحتوى الخاصة بك مركزة بشكل أكبر على مسار التحويل وموجهة لتوليد العملاء المحتملين؟ ربما ترغب في الحصول على المزيد من زيارات مواقع الويب أو المدونات من خلال إظهار قيمة الزوار ، حتى تتمكن من توجيههم إلى مسار التسويق ، حيث يمنحونك الإذن بالتسويق لهم. في هذه المرحلة ، اعتمادًا على طول دورة المبيعات ، يمكنك البدء في تقديم المزيد من محتوى منتصف القمع المصمم لتعميق تفاعلهم معك.

لكن كل شيء يبدأ في الجزء العلوي من القمع. ربما تنشر منشورات مدونة عالية الجودة مع دعوة إلى العمل تدفع الزوار إلى تنزيل مورد مجاني مسور. إذا كانت هذه هي خطتك ، فإليك بعض العناصر التي يجب قياسها.

• إجمالي عدد الزيارات في الشهر للصفحة. يمكنك أيضًا حساب النسبة المئوية للزائرين العائدين ومعدلات المحادثة لأي عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء تقوم بتضمينها في الصفحات.

• الوقت الذي يقضيه في الموقع. كم من الوقت يقضيه الزوار على الموقع؟ تتبع هذا بمرور الوقت حتى تعرف ما هي الارتفاعات والانخفاضات الفريدة الخاصة بك ، ولأي صفحات. إذا كان رقم الصفحة مرتفعًا ، فإنه يُظهر نتائج إيجابية وجمهورًا متفاعلًا. يعد Google Analytics أداة مفيدة أخرى لمعرفة المزيد عن زوار موقعك ، وتتبع أنماط النقرات وفهم ما ينجح - وما لا ينجح.

• تعيين قيمة بالدولار للنتائج. لنفترض أنك أنشأت سلسلة من منشورات المدونة لتوليد الوعي بالعلامة التجارية. لتعيين قيمة محددة بالدولار وحساب عائد الاستثمار ، انظر إلى الكلمات الرئيسية التي تجذب الزيارات باستخدام Google Search Console ، والتي كانت تُعرف سابقًا باسم أدوات مشرفي المواقع ، وانتقل إلى بحث حركة المرور وصولاً إلى تحليلات البحث. ثم قم بزيارة Google Analytics. اعرض "قيمة تكلفة النقرة" التي تخبرك بتكلفة الدفع مقابل تلك الكلمات الرئيسية المحددة لزيادة عدد الزيارات. ما عليك سوى مضاعفة تكلفة النقرة في عدد زوار البحث العضوي وستفهم ما كنت ستنفقه إذا كنت قد استخدمت أشكالًا مدفوعة من حركة المرور.

3. توليد المزيد من العملاء المحتملين

العملاء المتوقعون هم شريان الحياة للشركة. هناك العديد من أنواع الأصول المختلفة التي تؤدي إلى إنشاء عملاء محتملين - مثل الكتب الإلكترونية والمستندات التقنية ومقاطع الفيديو. لكن العديد من المسوقين لا يقيسون أي شيء يتجاوز التنزيلات. إذن ما الذي يجب أن تقيسه أيضًا؟

لنفترض أنك تنشر كتابًا إلكترونيًا عالي الجودة من 15 صفحة يحل مشكلة معقدة يواجهها جمهورك المستهدف. أو تنشئ شيئًا أبسط - مثل قائمة التحقق أو الوصول إلى إصدار مجاني أو تجريبي من البرنامج. إذا كان الأمر ذا قيمة كافية ، فيجب عليك الوصول إلى البوابة مقابل عنوان بريد إلكتروني.

للقياس ، يمكنك:

• احسب إجمالي عدد العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم أو معدلات تحويل الصفحة المقصودة. وثم…
• احسب القيمة المحتملة لكل عميل متوقع.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تعلم أن متوسط ​​قيمة العميل المتوقع هو 500 دولار (قيمة العميل المتوقع = قيمة البيع / عدد العملاء المتوقعين الذين استغرقهم الأمر للحصول على هذا البيع). إذا قمت بتوليد 150 عميلاً محتملاً من الكتاب الإلكتروني ، فهذا يعني أنه قد أنشأ قيمة 75000 دولار. لنفترض أن تكلفة إنتاج الأصل كانت 10000 دولار. يمكنك بعد ذلك الحصول على صافي ربح قدره 65000 دولار وتقسيمه على التكلفة الإجمالية للحصول على عائد الاستثمار. في هذا المثال ، 65 كيلو بايت مقسومة على 10 كيلو = 6.5 ، وبالتالي فإن عائد الاستثمار لديك هو 6.5 إلى 1 ، أو 650٪. (ليس سيئًا!)

4. Upsell العملاء

ربما لديك شريحة من العملاء دخلت مسار تحويل المبيعات عن طريق شراء عرض منخفض التكلفة (يُعرف غالبًا باسم "tripwire"). لكنك الآن ترغب في بيعها على منتج أو خدمة ذات قيمة أعلى.

قد تتضمن خطة تسويق المحتوى الخاصة بك إنشاء مقاطع فيديو تعليمية مجانية للمنتج الذي لديهم بالفعل أو كتاب إلكتروني مجاني حول مشكلة تمثل تحديًا في صناعتهم. ولكن بغض النظر عن الأصل الذي تختاره ، ما هي أفضل طريقة لقياس عائد الاستثمار؟

ابدأ بحساب الإيرادات من زيادة البيع. كم عدد العملاء الحاليين الذين يوافقون على زيادة البيع ، وما قيمة كل زيادة؟ يمكنك بعد ذلك استخدام هذا الرقم لحساب عائد الاستثمار.

لاحظ أنه إذا تم استخدام الأصل الذي تستخدمه للبيع في مكان آخر في مسار التحويل ، فيمكنك أن تقرر تخصيص جزء من تكاليفه لكل تدفق إيرادات منفصل.

5. تخصيص الأهداف لإثبات النتائج

لا توجد صيغة "مقاس واحد يناسب الجميع" تكشف بطريقة سحرية عن نتائج تسويق المحتوى. أهداف كل شركة مختلفة وفريدة من نوعها بناءً على الحجم والميزانية والموارد.

ولكن عندما تحدد الأهداف مقدمًا وتطابق كل هدف مع المقاييس الصحيحة ، يكون من الأسهل بكثير فهم - وإثبات - النجاح في كل أصل محتوى تقوم بإنتاجه.

هل فاتنا أي شيء؟ ما المقاييس الأخرى التي تعتقد أنه يجب على مسوقي المحتوى قياسها ، ولماذا؟

كل شيء عن العملاء المتوقعين. انها حقيقة. يقضي مسوقو B2B يومهم في التركيز على توليد ما يكفي منهم لملء قمع مبيعاتهم. لكن هذه ليست مهمة سهلة دائمًا. إذن كيف يملأ المسوقون اليوم القمع؟ يستخدمون تسويق المحتوى. قم بتنزيل "Attraction 101: Content Marketing" لتتعلم الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها استخدام المحتوى لتوليد عملاء محتملين على أعلى مستوى.