マーケティング担当者の 78 % がコンテンツ マーケティングの ROI に苦労している理由
公開: 2016-03-24コンテンツ マーケティングは、その誕生から何光年も旅をしてきました。 私たちはそれが機能することを知っています。そのため、私たちの予算は急速に増加しています。 実際、最も効果的なコンテンツ マーケターは、予算の 46% をこのタイプのマーケティングに割り当てていると報告しています。 しかし、多くのマーケティング担当者は、非常に重要なことにいまだに苦労しています。
結果を証明するための最良の方法は何ですか?
B2B マーケターの 21% だけが、コンテンツ マーケティングの測定に成功していると報告しています。 しかし、このトピックに関して一般的に受け入れられている基準がない場合、どこから始めるのが最適でしょうか?
目標から始めましょう: どこに向かっていますか?
すべてのコンテンツ マーケティング キャンペーンは、次の 1 つの質問から始める必要があります。私たちは何を達成したいのか? この質問に対する答えがなければ、アリスが尋ねる「不思議の国のアリス」の有名なシーンのようになってしまう可能性があります。
「ここからどちらに行けばいいのか教えていただけますか？」
「それは、あなたが行きたい場所に大きく依存します。」
「場所はあまり気にしません。」
「それなら、どちらに行っても構いません。」
ブランドの認知度、トラフィック、またはより多くのリードの生成 - 目標に関係なく、これらの項目を最初に定義することが重要です。 次に、各項目の効果的な測定に取り掛かります。 ここでは、開始するためのヒントをいくつか紹介します。
1. ブランド認知度を測定する
おそらく、あなたの目標は、ブランドの認知度を高めることです。 注目を集め、ブランドが行っていることに人々を興奮させ、製品やサービスに関するニュースを広めたいと考えています。 このキャンペーンの一環として、ブログ投稿、ビデオ、電子書籍、その他の興味深いコンテンツを作成できます。 しかし、これだけの素晴らしいコンテンツを作成した後、すべての努力が成果を上げているかどうかはどうすればわかりますか?
注目すべきいくつかのメトリクスは、ソーシャル シェアとパートナーシップ オーディエンスからのビューです。 また、努力に金銭的価値を付加することもできます。 たとえば、Facebook や Twitter を使用してコンテンツを宣伝するとします。 キャンペーンの最後に、リーチを計算します。 彼らの広告ツールを使用して、同様の露出を生み出すために費やしたであろう金額を確認してください. 次に、「同様の結果を達成するために X ドルを費やしたでしょう」と言うことができます。
2. トラフィックの増加を目指す
コンテンツ マーケティングの取り組みは、目標到達プロセスの最上位に重点を置いており、リード ジェネレーションを対象としていますか? 訪問者に価値を示すことで、より多くの Web サイトやブログのトラフィックを獲得したい場合は、訪問者をマーケティング ファネルに誘導し、そこでマーケティングの許可を与えることができます。 その時点で、セールス サイクルの長さに応じて、より多くのミッドファネル コンテンツの提供を開始して、エンゲージメントを深めることができます。
しかし、すべてはじょうごの上部から始まります。 おそらく、訪問者に無料のゲート付きリソースをダウンロードさせる行動を促すフレーズを含む高品質のブログ投稿を公開しているでしょう。 これがあなたの計画である場合、測定する項目がいくつかあります。
- ページへの 1 か月あたりの総訪問数。 また、ページに含めた行動を促すフレーズについて、再訪問者の割合と会話率を計算することもできます。
- 現場で過ごした時間。 訪問者がサイトに費やす時間は? これを経時的に追跡して、どのページの独自の最高値と最低値を把握します。 ページの数が多い場合、肯定的な結果と熱心な視聴者を示しています。 Google アナリティクスは、訪問者について詳しく知り、クリック パターンを追跡し、何が効果的で何が効果的でないかを理解するためのもう 1 つの便利なツールです。
- 結果にドルの価値を割り当てる。 ブランドの認知度を高めるために一連のブログ投稿を作成するとします。 特定の金額を割り当てて ROI を計算するには、以前はウェブマスター ツールとして知られていた Google Search Console を使用して、どのキーワードがトラフィックを促進しているかを調べ、検索トラフィックと検索アナリティクスにドリルダウンします。 次に、Google アナリティクスにアクセスします。 「CPC 値」を表示します。これは、トラフィックを促進するために特定のキーワードに支払う費用を示します。 CPC にオーガニック検索の訪問者数を掛けるだけで、有料の形式のトラフィックを使用していた場合に費やした費用がわかります。
3. リードを増やす
リードは会社の生命線です。 リードを生成するさまざまな種類のアセット (eBook、ホワイト ペーパー、ビデオなど) があります。 しかし、多くのマーケティング担当者は、ダウンロード以外は何も測定していません。 では、他に何を測定すればよいのでしょうか。
ターゲット ユーザーが直面している複雑な問題を解決する高品質の 15 ページの電子書籍を出版するとします。 または、チェックリストや無料または試用版のソフトウェアへのアクセスなど、より単純なものを作成します。 十分な価値がある場合は、電子メール アドレスと引き換えにアクセスを制限する必要があります。
測定のために、次のことができます。
- 生成されたリードの総数またはランディング ページのコンバージョン率を集計します。 その後…
- 各リードの潜在的な価値を計算します。
たとえば、リードの平均値が 500 ドルであることがわかっているとします (リード値 = 販売額 / その販売を得るために要したリードの数)。 eBook から 150 のリードを生成すると、75,000 ドルの価値が生まれます。 アセットを作成するためのコストが 10,000 ドルだったとしましょう。 次に、65,000 ドルの純利益を総費用で割ると、ROI を得ることができます。 この例では、65k を 10k で割った値 = 6.5 なので、ROI は 6.5 対 1、つまり 650% になります。 （悪くない！）
4. クライアントをアップセルする
低コストのオファー (「トリップワイヤー」と呼ばれることが多い) を購入してセールス ファネルに入ったクライアントのセグメントがあるとします。 しかし今、より価値の高い製品やサービスで彼らをアップセルしたいと考えています。
コンテンツ マーケティング プランには、既存の製品に関する無料のチュートリアル ビデオの作成や、業界の課題に関する無料の eBook の作成が含まれる場合があります。 しかし、どの資産を選択したとしても、ROI を測定するための最良の方法は何でしょうか?
アップセルからの収益の計算から始めます。 アップセルに同意している既存のクライアントの数と、各増加の価値は? 次に、この数値を使用して ROI を計算できます。
アップセルに使用しているアセットが目標到達プロセスの他の場所で使用されている場合は、そのコストの一部をそれぞれの個別の収益源に割り当てることができます。
5. 目標をカスタマイズして結果を証明する
コンテンツ マーケティングの結果を魔法のように明らかにする「万能」な公式はありません。 各企業の目標は、規模、予算、およびリソースに基づいて異なり、独自のものです。
しかし、事前に目標を決定し、各目標を適切な指標と一致させると、作成する各コンテンツ アセットの成功を理解し、証明することがはるかに簡単になります。
何か見逃したことはありますか？ コンテンツ マーケターが測定すべきその他の指標は何だと思いますか。また、その理由は何ですか?
それはすべてリードについてです。 それは本当です。 B2B マーケターは、販売目標到達プロセスを満たすのに十分な数を生成することに集中して 1 日を費やします。 しかし、それは必ずしも簡単な作業ではありません。 では、今日のマーケターはどのようにファネルを埋めるのでしょうか? 彼らはコンテンツマーケティングを使用しています。 「魅力 101: コンテンツ マーケティング」をダウンロードして、コンテンツを使用してファネルのトップ リードを生成するさまざまな方法を学習してください。