Atıf Nedir? Faydalar ve Örnekler

Bir pazarlama kampanyasının ana işlevi, müşterileri işletmenize çekmektir. Her kanalın ne kadar başarılı farkındalık oluşturduğunu ve insanları web sitenize çektiğini ölçmek, pazarlama çabalarınızı geliştirir. Hangi kanalların en başarılı olduğunu bildiğinizde, çabalarınızı bu kanalları büyütmeye odaklayabilir, çok fazla trafik çekmeyen diğer kanallarda farklı teknikler deneyebilirsiniz. Bir pazarlama ilişkilendirme modeli uygulamak, her kanalın başarısını ölçmenize yardımcı olur ve size hangi müşteri temas noktalarının en değerli olduğunu söyler.

Atıf nedir?

Pazarlama atfı, her müşteri etkileşimine değer atamak anlamına gelir. Müşteri davranışını belirlemeyi içerir ve belirli bir pazarlama hedefinde hangisinin daha büyük etkiye sahip olduğunu görmek için farklı temas noktalarını birbirine karşı tartmanıza olanak tanır.

Sosyal medya, video akışı, reklam panoları ve satın alma noktası reklamları, TV reklamları ve daha fazlasını içeren çevrimdışı reklamcılık aracılığıyla, ortalama bir kişi günde yaklaşık 4.000 ila 10.000 reklam görür. Birden fazla yerde pazarlama yapıyorsanız, müşterilerin daha kapıdan girmeden veya bir satın alma işlemi yapmak için web sitenize gitmeden önce şirketinizle etkileşim kurma olasılığı daha yüksektir. En eski yazılı olmayan pazarlama kurallarından biri, bir müşterinin ilgisini çekmek için yedi temas noktası gerektirmesidir. Artık müşteriler sürekli olarak reklamlara maruz kaldığına göre, bu sayı muhtemelen daha yüksek.

Pazarlama ilişkilendirmesi, farklı ilişkilendirme yöntemleri için yatırım getirinizi (YG) belirlemek için bu temas noktalarının bir ölçümüdür.

Pazarlama İlişkilendirmesinin Faydaları

En etkili pazarlama stratejileri verilerle yönlendirilir. Pazarlama ilişkilendirmesi, daha iyi kararlar almak ve müşterilere en iyi şekilde ulaşmak için mesajınızı hassas bir şekilde ayarlamak için gereken verileri sağlar. Çoğu profesyonel pazarlamacı (%76), veriye dayalı stratejiler oluşturmak için pazarlama ilişkilendirmesini kullanır. Pazarlama ilişkilendirmesi şunları yapmanızı sağlar:

• Stratejik pazarlama kararları verin.
• Pazarlama ve satış mesajlarınızı hizalayın.
• En etkili erişim için pazarlama karmanızı optimize edin.
• Pazarlama bütçenizi ayırın.
• Keşfetmeden satın almaya kadar müşteri yolculuğunu iyileştirin.
• Mesajınızı özelleştirin.

Farklı müşteri temas noktalarının yatırım getirisini ölçmek için kullanabileceğiniz ilişkilendirme modelleri vardır. Tek faktörlü modellerden daha gelişmiş modellere kadar çeşitlilik gösterirler. Her birinin faydaları vardır ve hangi türün en iyi olduğu konusunda fikir birliği yoktur. Şirketiniz ve iş hedefleriniz için en iyi olanı kullanın.

İlişkilendirme Modeli Türleri

İlişkilendirme modeli, farklı pazarlama temas noktalarına kredi atamak için sisteminize atıfta bulunur. Temas noktalarınızı değerlendirmek için kullanabileceğiniz farklı türde ilişkilendirme modellemesi vardır. İşte pazarlama planınızda kullanabileceğiniz her modelin açıklaması ve ilişkilendirme örnekleri.

1. İlk Dokunuşta İlişkilendirme

Bu modeli kullanırken, tüm krediyi müşterinin ilk etkileşimine verirsiniz. Bu, bir müşteri web sitenizi farklı bir sitedeki bir banner reklam aracılığıyla bulursa ve sitenizi tıklamak için kullanırsa, satışın tüm kredisi banner reklama verilir.

Bu model basit olduğu için yaygın olarak kullanılmaktadır. Hangi pazarlama faaliyetlerinin farkındalık yarattığını ve insanları şirketinizi araştırmaya yönlendirdiğini ölçmek için de etkilidir.

2. Son Dokunuşta İlişkilendirme

Tersine, son temas ilişkilendirme modellemesi, bir satış için tüm krediyi son temas noktasına verir. Bir müşteri, bir arkadaş veya sosyal medya gönderisi aracılığıyla sizi duyduysa, web sitenize baktıysa ve kontrol etmek için mağazanıza geldiyse, dönüşüm için mağaza içi satış ekibine kredi verirsiniz.

İlk dokunuşta ilişkilendirme gibi, bu model de kolayca uygulanır. Tüm müşteri yolculuğunu izlemeniz gerekmez - satış yapılmadan hemen önceki kısmı kaydetmeniz yeterlidir. Bu, çevrimiçi reklamları ölçmek için popüler bir yöntemdir, çünkü kaç kişinin bir reklamı tıkladığını ve ardından satın alma işlemi yaptığını kolayca görebilirsiniz.

Müşterileriniz genellikle araştırmadan satın almaya kadar birden fazla temas noktasına girmiyorsa, bu model şirketiniz için uygun olabilir.

3. Çoklu Dokunma İlişkisi

Bu model, bir müşterinin yolculuğunda birden fazla temas noktasına satışları kredilendirmenize olanak tanır. Bu en gerçekçi olanı çünkü çoğu kişi satın almaya karar vermeden önce şirketiniz hakkında birden fazla kanaldan haberdar olacak.

Bir müşteriyi dönüştürmekten en çok hangi temas noktasının sorumlu olduğunu bilmek zor olduğundan, çoklu dokunma modelini uygulamak zor olabilir. Ancak bu model, genel pazarlama kararlarını yönlendirmek için size daha fazla veri sağlar; bu, çabalarınızı nereye odaklayacağınıza karar vermeye çalışırken faydalı olabilir.

Doğrusal Çoklu Dokunmatik İlişkilendirme

Her temas noktasının aynı miktarda kredi aldığı doğrusal bir ilişkilendirme modeli kullanabilirsiniz. Bu model, bir müşterinin markanızla etkileşimindeki her adımı belirlemenize yardımcı olur. Ancak, her adım aynı ağırlığa sahip olduğundan, hangi pazarlama kanallarının en etkili olduğunu anlamanıza mutlaka izin vermez.

U Şeklinde Çoklu Dokunma İlişkisi

İlk temas noktasına ve son temas noktasına eşit kredi verdiğiniz ve kalan krediyi diğer temas noktaları arasında eşit olarak böldüğünüz U şeklinde bir çoklu dokunma ilişkilendirme modelini de kullanabilirsiniz. Örneğin:

• Bir müşteri, bir video akışına yerleştirdiğiniz abartılı bir reklamı tıkladıysa, reklama 35 puan verirsiniz.
• Ardından, müşteri sizi Facebook'ta aradı, sizi bir arama motorunda buldu ve bazı müşteri incelemelerini okudu. Bu temas noktalarının her biri 10 puan alacaktır.
• Son olarak, müşteri web sitenize girdi ve bir satın alma işlemi gerçekleştirdi. Web siteniz de 35 puan alır.

U-şekilli bir model, ilk temas noktasını ölçtüğünüz için müşterilerin sizi nasıl bulduğunu belirlemenize olanak tanır ve her müşterinin yolculuğunun haritasını çıkarmanıza yardımcı olur. Ancak araştırma ve satın alma arasındaki adımları doğru bir şekilde değerlendiremeyebilir.

İşletmenizin satış döngüsü daha uzun olduğunda, bu model müşterilerin sizi nasıl bulduğunu ve onları satın almaya neyin teşvik ettiğini belirlemenize yardımcı olabilir. Ayrıca, nihai olarak satın almaya karar vermeden önce bir müşteriyi hangi pazarlama faaliyetlerinin ilgilendirdiği konusunda size fikir verir.

Zaman Azalması Çoklu Dokunmatik İlişkilendirme

Zamana bağlı azalma modeli, müşteri yolculuğundaki birden çok adımı kredilendirmenize de olanak tanır, ancak dönüşüme daha yakın olan etkileşimlere daha fazla puan atar. Önceki örnekte, organik arama motoruna ve müşteri incelemelerine, müşteri web sitenize giriş yapmaya ve satın almaya karar vermeden hemen önce gerçekleştiği için daha fazla puan verecektiniz.

Çok fazla ön araştırma ve ilişki kurma gerektiren ürün veya hizmetler satıyorsanız, satın alma noktasına kadar temas noktalarını değerlendirebildiğiniz için bu model tam size göre olabilir. Bir araba bayisi bu modeli değerlendirebilir çünkü müşteriler genellikle bu satın alma işlemini dikkatle değerlendirir. Müşteriler genellikle karşılaştırmalı alışveriş yapar ve gerçekten satın almaya karar vermeden önce bir web sitesini birden çok kez ziyaret eder.

4. Algoritmik Atıf

Bu model, her temas noktasını ölçmek ve dönüşüm için kredi atamak için teknolojiyi kullanır. Makine öğrenimi tarafından yönlendirilir ve karar verme sürecinizi bilgilendirmek için size birçok veri sağlar. Analitiği izleyen birçok site, Google dahil bu modeli kullanır. Bu araç, tüm dijital pazarlamayı değerlendirmenize yardımcı olur, ancak genellikle varsayılan olarak "son temas noktası" olarak ayarlandığında "çoklu temas noktası"nı seçmeniz gerekir.

Analitik sunan her şirket farklı algoritmalar kullanır, bu nedenle birden fazla yazılım platformu kullanıyorsanız ölçümleriniz muhtemelen biraz değişecektir. Bununla birlikte, bu araçlar size müşteri yolculuğunun daha doğru bir resmini verir ve birçok şirket, verileri anlaşılması kolay görsel bir şekilde görüntüler.

Nasıl Kullanılır Bir İlişkilendirme Modeli Seçin

“Doğru” veya “yanlış” bir ilişkilendirme modeli yoktur ve bunlardan herhangi birini pazarlama stratejinizde kullanabilirsiniz. En iyi verileri sunacak olanı seçmek için satın alma döngünüzün uzunluğunu ve pazarlama karmanızı göz önünde bulundurun. Çoklu dokunuşlu bir ilişkilendirme modeli kullanmak, pazarlamanızın çoğu dijital olduğunda işe yarar, ancak pazarlama karışımınız eşit miktarda çevrimdışı pazarlama içeriyorsa bu doğru model olmayabilir.

Çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlamanın bir karışımını kullanıyorsanız, geleneksel reklamcılık kanallarının etkisini ölçmenize olanak tanıyan bir pazarlama karması ilişkilendirme modelini kullanabilirsiniz. Bu bilgiyi almanın en iyi yollarından biri sormaktır. Çevrimiçi ödeme formunuza müşterilerin sizi nasıl duyduğu hakkında bir soru ekleyin. Sizi nasıl bulduklarını ve çevrimdışı reklamlarınızı ne kadar iyi hatırladıklarını görmek için mevcut müşterilerinize anket yapın.

Bu ve diğer analitik araçlar, çevrimdışı reklam harcamalarınıza öncelik vermenize yardımcı olur. Çok az ilgi çeken bir televizyon reklamına çok para harcadığınızı, metrodaki araç içi reklamın QR kodu veya benzeri bir harekete geçirici mesajla sitenize çok sayıda müşteri çektiğini fark edebilirsiniz.

İlk seferde doğru modeli seçemeyebilir ve değerli bulmadığınız verilerle karşılaşabilirsiniz. Bu durumda, farklı bir ilişkilendirme modeli deneyin ve daha iyi bilgi üretip üretmediğine bakın. Daha iyi veriler oluşturmak için aynı anda birden fazla modeli çalıştırabilirsiniz.

Pazarlama İlişkilendirme Modelleri Nasıl Analiz Edilir?

Kendinizi sayısal bir kişi olarak görmeseniz bile, pazarlama ilişkisini kurmak ve izlemek kolaydır. Dönüştürme verilerini toplamak ve analiz etmek için kullanabileceğiniz birden çok yazılım platformu vardır. Önümüzdeki yıl, internet şirketleri müşteri gizliliğini korumak için platformlarını revize ettikçe pazarlama dünyası önemli ölçüde değişecek. Halihazırda tanımlama bilgilerini kullanan herhangi bir veri toplama platformu aynı düzeyde veri üretemez.

Pazarlama İlişkilendirme Veri Yazılımı

İnsanların sayfanıza nasıl ulaştığına ve web sitenizin farklı bölümleriyle etkileşimde bulunmak için ne kadar zaman harcadıklarına ilişkin verileri yine de toplayabilirsiniz. İlişkilendirme yazılımı kullanıyorsanız, gerekli verileri toplamak için web sitenizi nasıl kuracağınıza ilişkin bir eğitimle birlikte gelmesi gerekir.

Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımınız, e-posta sağlayıcınız, web sitesi barındırıcınız, reklam platformlarınız ve SEO araçlarınızla entegre olan bir yazılım seçin. Özellikle mobil cihazlarda etkileşimleri izleyen birini bulabilir veya hem masaüstü hem de mobil etkileşimleri ölçen bir platform seçebilirsiniz.

En iyi seçeneğiniz, reklamlar oluşturmak, yayınlamak ve müşterilerle etkileşim kurmak için kullandığınız her şeyle entegre olan sağlam bir platform seçmektir.

Verilerinizi topladıktan sonra, çeşitli pazarlama kararları vermek için kullanabilirsiniz.

Pazarlama İlişkilendirme Verileri Nasıl Kullanılır?

Bir pazarlama ilişkilendirme modelini bir süre kullandıktan sonra, hangi kanalların şirketinize müşteri çektiği ve hangilerinin daha fazla dönüşümden sorumlu olduğu konusunda daha iyi bir fikre sahip olmalısınız. İyi gitmeyen kanalları gördüğünüzde pazarlama taktiklerini değiştirebilirsiniz.

Örneğin, tıklama başına ödeme reklamlarınızın organik sosyal medya gönderilerinizden daha fazla dönüşüm sağladığını görebilirsiniz. Bu verileri sosyal medya stratejinizi değiştirmek için kullanabilirsiniz. Hangi gönderilerin en çok etkileşim oluşturduğunu görmek için Facebook ve Instagram analizlerine bakabilirsiniz. Ardından, şirketinizin etrafında bir vızıltı yaratan konulara odaklanabilirsiniz.

Bir sonraki ilişkilendirme modelinizi çalıştırdığınızda, sosyal medya dönüşümlerinde bir artış olup olmadığını görebilirsiniz.

Ayrıca sosyal medyaya para ayırmamaya ve bütçenizi tıklama başına ödeme reklamlarına kaydırmaya karar verebilirsiniz. Bu reklamlar yüksek düzeyde tıklama ve dönüşüm sağladığından, zamanınızın ve finansal kaynaklarınızın çoğunu bu kanala odaklayarak daha yüksek bir yatırım getirisi elde etmeniz olasıdır. Pazarlama ilişkilendirme modelinizi yeniden çalıştırırsanız, harcamalardaki artışın bu reklamlardaki tıklama oranlarını iyileştirmediğini görebilir ve bu da pazarlama bütçenizi yeniden tahsis etmenize olanak tanır.

Değerli ilişkilendirme verileri yalnızca pazarlamayla sınırlı değildir - ayrıca şirket genelindeki diğer kararları bildirmek için de kullanabilirsiniz. Finans ve muhasebe departmanlarınız muhtemelen her pazarlama kanalının yatırım getirisini bilmekle ilgilenecektir ve pazarlamaya yıllık bütçede ne kadar tahsis edileceğini daha iyi değerlendirebileceklerdir.

Satış ekibi, yüksek kaliteli potansiyel müşteriler yaratan kanallara odaklanabilmeleri için hangi kanalların en iyi farkındalığı yarattığını görmek isteyebilir. Pazarlama ekipleriniz sosyal medyanın çok sayıda dönüşüme yol açtığını görürse, soğuk arama yapmak için çok fazla zaman harcamak yerine LinkedIn'deki potansiyel müşterilerle etkileşim kurabilirler.

Nereden Başlamalı

Artık pazarlama ilişkilendirmesinin şirketinize nasıl fayda sağlayabileceğini bildiğinize göre, başlayabilirsiniz. İlk olarak, ilişkilendirme modeliniz için bir hedef ve hedef listesi oluşturun. Bu, doğru modeli seçmenize ve ilişkilendirme platformlarını araştırmanıza yardımcı olacaktır.

Hangi modeli kullanacağınıza karar verdikten sonra, hangisinin en doğru modellere, en kolay veri toplama sürecine ve şirketiniz için uygun entegrasyonlara sahip olduğunu görmek için farklı yazılım sağlayıcılarına bakmaya başlayın. Biraz deneme yanılma gerektirebilir, ancak farklı yöntemler denemeye alıştıktan sonra, işinizi kapınıza kadar getiren kusursuz bir müşteri yolculuğu için pazarlamanıza ince ayar yapabilirsiniz.