¿Qué es la atribución? Beneficios y ejemplos

La función principal de una campaña de marketing es atraer clientes a su negocio. Medir el éxito con el que cada canal crea conciencia y atrae a las personas a su sitio web mejora sus esfuerzos de marketing. Cuando sabe qué canales tienen más éxito, puede centrar sus esfuerzos en aumentarlos, probando diferentes técnicas en otros que no generan tanto tráfico. La implementación de un modelo de atribución de marketing lo ayuda a medir el éxito de cada canal y le indica qué puntos de contacto con el cliente son más valiosos.

¿Qué es la atribución?

La atribución de marketing significa asignar valor a cada interacción con el cliente. Implica identificar el comportamiento del cliente y le permite sopesar diferentes puntos de contacto entre sí para ver cuál tiene el mayor impacto en un objetivo de marketing específico.

A través de las redes sociales, la transmisión de videos, la publicidad fuera de línea, incluidas las vallas publicitarias y los anuncios en los puntos de venta, los comerciales de televisión y más, la persona promedio ve entre 4000 y 10 000 anuncios por día. Si está comercializando en más de un lugar, es más probable que los clientes interactúen con su empresa incluso antes de cruzar la puerta o visitar su sitio web para realizar una compra. Una de las primeras reglas de marketing no escritas es que se necesitan siete puntos de contacto para ganar el interés de un cliente. Ahora que los clientes están expuestos constantemente a los anuncios, es probable que este número sea mayor.

La atribución de marketing es una medida de estos puntos de contacto para determinar su retorno de la inversión (ROI) para diferentes métodos de atribución.

Beneficios de la atribución de marketing

Las estrategias de marketing más efectivas están impulsadas por datos. La atribución de marketing le brinda los datos necesarios para tomar mejores decisiones y ajustar su mensaje para llegar mejor a los clientes. La mayoría de los profesionales del marketing (76 %) utilizan la atribución de marketing para crear estrategias basadas en datos. La atribución de marketing le permite:

• Tomar decisiones estratégicas de marketing.
• Alinee sus mensajes de marketing y ventas.
• Optimice su combinación de marketing para lograr el alcance más efectivo.
• Asigne su presupuesto de marketing.
• Mejore el viaje del cliente desde el descubrimiento hasta la compra.
• Personaliza tu mensajería.

Hay modelos de atribución que puede usar para medir el ROI de diferentes puntos de contacto con el cliente. Van desde modelos de un solo factor hasta modelos más avanzados. Cada uno tiene sus beneficios y no hay consenso sobre qué tipo es el mejor. Utilice el que sea mejor para su empresa y sus objetivos comerciales.

Tipos de modelo de atribución

Un modelo de atribución se refiere a su sistema para asignar crédito a diferentes puntos de contacto de marketing. Existen diferentes tipos de modelos de atribución que puede utilizar para evaluar sus puntos de contacto. Aquí hay una explicación de cada modelo y ejemplos de atribución que puede usar en su plan de marketing.

1. Atribución de primer toque

Al usar este modelo, le das todo el crédito a la primera interacción del cliente. Esto significa que si un cliente encuentra su sitio web a través de un anuncio de banner en un sitio diferente y lo usa para hacer clic en su sitio, todo el crédito por la venta se otorga al anuncio de banner.

Este modelo se usa comúnmente porque es simple. También es efectivo para medir qué actividades de marketing crean conciencia e impulsan a las personas a investigar su empresa.

2. Atribución de último toque

Por el contrario, el modelo de atribución de último contacto otorga todo el crédito de una venta al último punto de contacto. Si un cliente se enteró de usted a través de un amigo o una publicación en las redes sociales, visitó su sitio web y entró en su tienda para verificarlo, le daría crédito al equipo de ventas en la tienda por la conversión.

Al igual que la atribución de primer toque, este modelo se implementa fácilmente. No tiene que realizar un seguimiento de todo el recorrido del cliente, solo registra la parte justo antes de que se realizara la venta. Es un método popular para medir anuncios en línea porque puede ver fácilmente cuántas personas hicieron clic en un anuncio y luego realizaron una compra.

Si sus clientes no suelen participar en múltiples puntos de contacto desde la investigación hasta la compra, entonces este modelo podría ser una buena opción para su empresa.

3. Atribución multitáctil

Este modelo le permite acreditar ventas a múltiples puntos de contacto en el viaje de un cliente. Este es el más realista porque la mayoría de las personas escucharán sobre su empresa a través de múltiples canales antes de decidirse a realizar una compra.

El modelo multitáctil puede ser difícil de implementar porque es difícil saber qué punto de contacto es el más responsable de convertir a un cliente. Pero este modelo le brinda más datos para impulsar las decisiones generales de marketing, lo que puede ser beneficioso cuando intenta decidir dónde enfocar sus esfuerzos.

Atribución multitáctil lineal

Puede usar un modelo de atribución lineal en el que cada punto de contacto obtiene la misma cantidad de crédito. Este modelo lo ayuda a identificar cada paso en la interacción de un cliente con su marca. Sin embargo, no necesariamente le permite comprender qué canales de marketing son más efectivos, ya que cada paso tiene el mismo peso.

Atribución multitáctil en forma de U

También puede usar un modelo de atribución multitoque en forma de U en el que otorga el mismo crédito al primer punto de contacto y al último punto de contacto, dividiendo el crédito restante en partes iguales entre otros puntos de contacto. Por ejemplo:

• Si un cliente hizo clic en un anuncio exagerado que colocó en una transmisión de video, le daría al anuncio 35 puntos.
• Luego, el cliente lo buscó en Facebook, lo encontró en un motor de búsqueda y leyó algunas reseñas de clientes. Cada uno de estos puntos de contacto obtendría 10 puntos.
• Finalmente, el cliente ingresó a su sitio web e hizo una compra. Su sitio web también obtendría 35 puntos.

Un modelo en forma de U le permite determinar cómo lo encuentran los clientes desde que mide el primer punto de contacto y lo ayuda a trazar el viaje de cada cliente. Pero es posible que no evalúe con precisión los pasos entre la investigación y la compra.

Cuando su negocio tiene un ciclo de ventas más largo, este modelo puede ayudarlo a determinar cómo lo encontraron los clientes y qué los impulsó a comprar. También le da una idea de qué actividades de marketing mantienen a un cliente interesado antes de que finalmente decida comprar.

Atribución multitoque de caída de tiempo

Un modelo de disminución del tiempo también le permite acreditar múltiples pasos en el viaje del cliente, pero asigna más puntos a las interacciones que ocurren más cerca de la conversión. En el ejemplo anterior, otorgaría más puntos al motor de búsqueda orgánico y las reseñas de los clientes, ya que ocurrieron justo antes de que el cliente decidiera iniciar sesión en su sitio web y realizar una compra.

Si vende productos o servicios que requieren mucha investigación preliminar y desarrollo de relaciones, este modelo podría ser adecuado para usted, ya que puede evaluar los puntos de contacto hasta el momento de la compra. Un concesionario de automóviles podría considerar este modelo porque los clientes a menudo consideran cuidadosamente esta compra. Los clientes generalmente hacen compras comparativas y visitan un sitio web varias veces antes de decidirse a comprar.

4. Atribución algorítmica

Este modelo utiliza tecnología para medir cada punto de contacto y asignar crédito por la conversión. Está impulsado por el aprendizaje automático y le proporciona una gran cantidad de datos para informar su toma de decisiones. Muchos sitios que rastrean análisis usan este modelo, incluido Google. Esta herramienta lo ayuda a evaluar todo el marketing digital, pero debe seleccionar "punto de contacto múltiple" al configurarlo, ya que normalmente está predeterminado en "último punto de contacto".

Cada empresa que ofrece análisis utiliza algoritmos diferentes, por lo que es probable que sus métricas varíen un poco si utiliza varias plataformas de software. Sin embargo, estas herramientas le brindan una imagen más precisa del viaje del cliente y muchas empresas muestran los datos de una manera visual que es fácil de entender.

Cómo utilizar Elegir un modelo de atribución

No existe un modelo de atribución "correcto" o "incorrecto", y puede utilizar cualquiera de ellos en su estrategia de marketing. Para elegir el que ofrecerá los mejores datos, considere la duración de su ciclo de compra y su combinación de marketing. El uso de un modelo de atribución multitoque funciona bien cuando la mayor parte de su marketing es digital, pero podría no ser el modelo correcto si su combinación de marketing incluye una cantidad igual de marketing fuera de línea.

Si usa una combinación de marketing en línea y fuera de línea, puede usar un modelo de atribución de mezcla de marketing que le permita medir el impacto de los canales publicitarios tradicionales. Una de las mejores maneras de obtener esta información es preguntar. Incluya una pregunta sobre cómo los clientes se enteraron de usted en su formulario de pago en línea. Encueste a sus clientes existentes para ver cómo lo encontraron y qué tan bien recuerdan su publicidad fuera de línea.

Estas y otras herramientas analíticas lo ayudan a priorizar su gasto en publicidad fuera de línea. Es posible que descubra que está gastando mucho dinero en un anuncio de televisión que genera poco interés, mientras que el anuncio en el automóvil en el metro ha atraído a varios clientes a su sitio con un código QR o un llamado a la acción similar.

Es posible que no elija el modelo correcto la primera vez y termine con datos que no considere valiosos. En este caso, pruebe con un modelo de atribución diferente y vea si genera mejor información. También puede ejecutar varios modelos al mismo tiempo para generar mejores datos.

Cómo analizar modelos de atribución de marketing

La atribución de marketing es fácil de configurar y monitorear, incluso si no se considera una persona de números. Existen múltiples plataformas de software que puede utilizar para recopilar y analizar datos de conversión. El próximo año, el mundo del marketing cambiará significativamente a medida que las empresas de Internet revisen sus plataformas para proteger la privacidad de los clientes. Cualquier plataforma de recopilación de datos que actualmente utilice cookies no podrá generar el mismo nivel de datos.

Software de datos de atribución de marketing

Todavía puede recopilar datos sobre cómo las personas llegan a su página y cuánto tiempo pasan interactuando con diferentes partes de su sitio web. Si está utilizando un software de atribución, debería incluir un tutorial sobre cómo configurar su sitio web para recopilar los datos necesarios.

Elija un software que se integre con su software de gestión de relaciones con el cliente, proveedor de correo electrónico, host de sitio web, plataformas publicitarias y herramientas de SEO. Puede encontrar uno que rastree específicamente las interacciones en dispositivos móviles o elegir una plataforma que mida las interacciones de escritorio y móviles.

Su mejor opción es elegir una plataforma robusta que se integre con todo lo que usa para crear y ejecutar anuncios e interactuar con los clientes.

Una vez que haya recopilado sus datos, puede usarlos para tomar una variedad de decisiones de marketing.

Cómo utilizar los datos de atribución de marketing

Después de haber usado un modelo de atribución de marketing por un tiempo, debería tener una mejor idea de qué canales están atrayendo clientes a su empresa y cuáles son responsables de más conversiones. Cuando vea los canales a los que no les está yendo bien, puede cambiar las tácticas de marketing.

Por ejemplo, es posible que descubra que sus anuncios de pago por clic generan más conversiones que sus publicaciones orgánicas en las redes sociales. Puede utilizar estos datos para cambiar su estrategia de redes sociales. Puede consultar los análisis de Facebook e Instagram para ver qué publicaciones generan la mayor participación. Luego, podría concentrarse en los temas que crean un revuelo en torno a su empresa.

Cuando ejecuta su próximo modelo de atribución, puede ver si hubo un aumento en las conversiones de las redes sociales.

También podría decidir no asignar dinero a las redes sociales y cambiar su presupuesto a anuncios de pago por clic. Dado que estos anuncios generaron altos niveles de clics y conversiones, es probable que observe un mayor retorno de la inversión si dedica más tiempo y recursos financieros a este canal. Si vuelve a ejecutar su modelo de atribución de marketing, es posible que descubra que el aumento en el gasto no mejoró las tasas de clics en estos anuncios, lo que le permitiría reasignar su presupuesto de marketing nuevamente.

Los valiosos datos de atribución no se limitan al marketing; también puede usarlos para informar otras decisiones de toda la empresa. Sus departamentos de finanzas y contabilidad probablemente estén interesados ​​en conocer el ROI de cada canal de marketing, y podrán evaluar mejor cuánto asignar a marketing en el presupuesto anual.

El equipo de ventas podría estar interesado en ver qué canales crean la mejor conciencia para que puedan concentrarse en aquellos que crean clientes potenciales de alta calidad. Si sus equipos de marketing ven que las redes sociales generan muchas conversiones, podrían interactuar con clientes potenciales en LinkedIn en lugar de pasar tanto tiempo llamando en frío.

Donde empezar

Ahora que sabe cómo la atribución de marketing puede beneficiar a su empresa, puede comenzar. Primero, cree una lista de metas y objetivos para su modelo de atribución. Esto lo ayudará a elegir el modelo correcto y las plataformas de atribución de investigación.

Una vez que haya decidido qué modelo usar, comience a buscar diferentes proveedores de software para ver cuál tiene los modelos más precisos, el proceso de recopilación de datos más fácil y las integraciones adecuadas para su empresa. Puede tomar un poco de prueba y error, pero una vez que haya aprendido a probar diferentes métodos, puede ajustar su comercialización para un viaje del cliente sin problemas que lleve el negocio a su puerta.