การแสดงที่มาคืออะไร? ประโยชน์และตัวอย่าง

หน้าที่หลักของแคมเปญการตลาดคือการดึงดูดลูกค้าเข้าสู่ธุรกิจของคุณ การวัดความสำเร็จของแต่ละช่องทางในการสร้างการรับรู้และดึงผู้คนมาที่เว็บไซต์ของคุณจะช่วยปรับปรุงความพยายามทางการตลาดของคุณ เมื่อคุณรู้ว่าแชแนลใดประสบความสำเร็จมากที่สุด คุณสามารถมุ่งเน้นความพยายามของคุณในการพัฒนาช่องทางเหล่านั้น ลองใช้เทคนิคต่างๆ กับช่องทางอื่นๆ ที่ไม่เพิ่มปริมาณการเข้าชม การใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้คุณวัดความสำเร็จของแต่ละช่องทางและบอกคุณได้ว่าจุดติดต่อลูกค้าใดมีค่ามากที่สุด

Attribution คืออะไร?

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดหมายถึงการกำหนดมูลค่าให้กับการโต้ตอบกับลูกค้าแต่ละครั้ง มันเกี่ยวข้องกับการระบุพฤติกรรมของลูกค้าและช่วยให้คุณชั่งน้ำหนักจุดติดต่อที่แตกต่างกันเพื่อดูว่าสิ่งใดมีผลกระทบต่อเป้าหมายทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงมากกว่า

ผ่านโซเชียลมีเดีย สตรีมวิดีโอ โฆษณาออฟไลน์ รวมถึงป้ายโฆษณาและโฆษณา ณ จุดขาย โฆษณาทางทีวี และอื่นๆ ผู้คนทั่วไปเห็นโฆษณาประมาณ 4,000 ถึง 10,000 ต่อวัน หากคุณทำการตลาดมากกว่าหนึ่งแห่ง ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะโต้ตอบกับบริษัทของคุณมากขึ้น ก่อนที่พวกเขาจะเดินผ่านประตูหรือไปที่เว็บไซต์ของคุณเพื่อทำการซื้อ กฎการตลาดที่ยังไม่ได้เขียนเป็นลายลักษณ์อักษรประการแรกคือต้องใช้จุดติดต่อเจ็ดจุดจึงจะได้รับความสนใจจากลูกค้า ตอนนี้ลูกค้าได้เห็นโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ตัวเลขนี้น่าจะสูงขึ้น

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นการวัดจุดติดต่อเหล่านี้เพื่อกำหนดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของคุณสำหรับวิธีการระบุแหล่งที่มาแบบต่างๆ

ประโยชน์ของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจที่ดีขึ้นและปรับแต่งข้อความของคุณเพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ดีที่สุด นักการตลาดมืออาชีพส่วนใหญ่ (76%) ใช้การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้คุณ:

• ตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์
• ปรับข้อความการตลาดและการขายของคุณ
• เพิ่มประสิทธิภาพส่วนประสมการตลาดของคุณเพื่อการเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
• จัดสรรงบประมาณการตลาดของคุณ
• ปรับปรุงการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่การค้นพบจนถึงการซื้อ
• ปรับแต่งข้อความของคุณ

มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่คุณสามารถใช้เพื่อวัด ROI ของจุดติดต่อลูกค้าต่างๆ มีตั้งแต่รุ่นปัจจัยเดียวไปจนถึงรุ่นขั้นสูง แต่ละคนมีข้อดีของตัวเอง และไม่มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ว่าประเภทใดดีที่สุด ใช้สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ

ประเภทของรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาหมายถึงระบบของคุณสำหรับการให้เครดิตกับจุดติดต่อทางการตลาดต่างๆ มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายประเภทที่คุณสามารถใช้เพื่อประเมินจุดติดต่อของคุณได้ นี่คือคำอธิบายของแต่ละรูปแบบและตัวอย่างการระบุแหล่งที่มาที่คุณใช้ได้ในแผนการตลาดของคุณ

1. การระบุแหล่งที่มาครั้งแรก

เมื่อใช้โมเดลนี้ คุณต้องให้เครดิตทั้งหมดกับการโต้ตอบครั้งแรกของลูกค้า ซึ่งหมายความว่าหากลูกค้าพบเว็บไซต์ของคุณผ่านโฆษณาแบนเนอร์ในไซต์อื่นและใช้เพื่อคลิกผ่านไปยังไซต์ของคุณ เครดิตทั้งหมดสำหรับการขายจะมอบให้กับโฆษณาแบนเนอร์

รุ่นนี้นิยมใช้กันเพราะเรียบง่าย นอกจากนี้ยังมีประสิทธิภาพในการวัดว่ากิจกรรมทางการตลาดใดที่สร้างการรับรู้และกระตุ้นให้ผู้คนค้นคว้าข้อมูลบริษัทของคุณ

2. การระบุแหล่งที่มาครั้งสุดท้าย

ในทางกลับกัน รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายให้เครดิตทั้งหมดสำหรับการขายไปยังจุดติดต่อสุดท้าย หากลูกค้าได้ยินเกี่ยวกับคุณผ่านเพื่อนหรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ตรวจสอบเว็บไซต์ของคุณ และเข้ามาในร้านค้าของคุณเพื่อตรวจสอบ คุณจะให้เครดิตกับทีมขายในร้านค้าสำหรับ Conversion

เช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก โมเดลนี้ใช้งานได้ง่าย คุณไม่จำเป็นต้องติดตามการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด คุณเพียงแค่บันทึกส่วนนั้นก่อนทำการขาย เป็นวิธีที่ได้รับความนิยมในการวัดโฆษณาออนไลน์ เนื่องจากคุณสามารถดูจำนวนคนที่คลิกโฆษณาและซื้อในภายหลังได้อย่างง่ายดาย

หากโดยปกติลูกค้าของคุณไม่ได้มีส่วนร่วมในช่องทางติดต่อลูกค้าหลายช่องทางตั้งแต่การวิจัยไปจนถึงการซื้อ โมเดลนี้อาจเหมาะสมกับบริษัทของคุณ

3. การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

โมเดลนี้ช่วยให้คุณให้เครดิตการขายแก่ช่องทางติดต่อลูกค้าหลายจุดในเส้นทางของลูกค้า นี่เป็นเรื่องจริงที่สุดเพราะคนส่วนใหญ่จะได้ยินเกี่ยวกับบริษัทของคุณผ่านหลายช่องทางก่อนตัดสินใจซื้อ

โมเดลมัลติทัชอาจใช้งานได้ยาก เนื่องจากเป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าจุดติดต่อใดที่รับผิดชอบในการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นลูกค้ามากที่สุด แต่โมเดลนี้ให้ข้อมูลมากขึ้นแก่คุณเพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจทางการตลาดโดยรวม ซึ่งอาจเป็นประโยชน์เมื่อพยายามตัดสินใจว่าจะเน้นที่จุดใด

การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเชิงเส้น

คุณสามารถใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นโดยที่จุดติดต่อแต่ละจุดได้รับเครดิตเท่ากัน โมเดลนี้ช่วยให้คุณระบุแต่ละขั้นตอนในการโต้ตอบของลูกค้ากับแบรนด์ของคุณ อย่างไรก็ตาม คุณไม่จำเป็นต้องเข้าใจว่าช่องทางการตลาดใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด เนื่องจากแต่ละขั้นตอนมีน้ำหนักเท่ากัน

การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชรูปตัวยู

คุณยังสามารถใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชรูปตัว U โดยที่คุณให้เครดิตกับจุดติดต่อแรกและจุดติดต่อสุดท้ายเท่ากัน โดยแบ่งเครดิตที่เหลือเท่าๆ กันระหว่างจุดติดต่ออื่นๆ ตัวอย่างเช่น:

• หากลูกค้าคลิกผ่านโฆษณาด้านบนที่คุณวางบนวิดีโอสตรีมมิ่ง คุณจะให้คะแนนโฆษณา 35 คะแนน
• ต่อมา ลูกค้าค้นหาคุณบน Facebook พบคุณในเครื่องมือค้นหา และอ่านบทวิจารณ์ของลูกค้า แต่ละจุดสัมผัสเหล่านี้จะได้รับ 10 คะแนน
• สุดท้าย ลูกค้าเข้าสู่เว็บไซต์ของคุณและทำการซื้อ เว็บไซต์ของคุณก็จะได้รับ 35 คะแนนเช่นกัน

โมเดลรูปตัว U ช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าลูกค้าค้นพบคุณอย่างไร เนื่องจากคุณวัดจุดติดต่อแรก และช่วยให้คุณจัดทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าแต่ละราย แต่อาจประเมินขั้นตอนระหว่างการหาข้อมูลและการซื้อไม่ถูกต้อง

เมื่อธุรกิจของคุณมีวงจรการขายที่ยาวขึ้น รูปแบบนี้สามารถช่วยคุณกำหนดได้ว่าลูกค้าพบคุณได้อย่างไรและอะไรที่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อ นอกจากนี้ยังให้ข้อมูลเชิงลึกว่ากิจกรรมทางการตลาดใดที่ดึงดูดให้ลูกค้าสนใจ ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อในที่สุด

การระบุแหล่งที่มาแบบ Multi-Touch เสื่อมตามกาลเวลา

โมเดลที่ลดลงตามเวลายังช่วยให้คุณให้เครดิตหลายขั้นตอนในเส้นทางของลูกค้า แต่จะกำหนดคะแนนเพิ่มเติมให้กับการโต้ตอบที่เกิดขึ้นใกล้กับ Conversion ในตัวอย่างก่อนหน้านี้ คุณจะให้คะแนนแก่เครื่องมือค้นหาทั่วไปและบทวิจารณ์ของลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากเกิดขึ้นก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจเข้าสู่ระบบเว็บไซต์ของคุณและทำการซื้อ

หากคุณขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องใช้การวิจัยเบื้องต้นและการสร้างความสัมพันธ์เป็นอย่างมาก โมเดลนี้อาจเหมาะสำหรับคุณ เนื่องจากคุณสามารถประเมินจุดติดต่อได้จนถึงจุดที่ซื้อ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์อาจพิจารณารุ่นนี้เนื่องจากลูกค้ามักพิจารณาการซื้อนี้อย่างรอบคอบ ลูกค้ามักจะเปรียบเทียบการช็อปปิ้งและเข้าชมเว็บไซต์หลายครั้งก่อนตัดสินใจซื้อจริง

4. การระบุแหล่งที่มาของอัลกอริทึม

โมเดลนี้ใช้เทคโนโลยีในการวัดจุดติดต่อแต่ละจุดและให้เครดิตสำหรับ Conversion มันถูกขับเคลื่อนโดยการเรียนรู้ของเครื่องและให้ข้อมูลมากมายแก่คุณเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจของคุณ ไซต์จำนวนมากที่ติดตามการวิเคราะห์ใช้โมเดลนี้ รวมทั้ง Google เครื่องมือนี้ช่วยคุณประเมินการตลาดดิจิทัลทั้งหมด แต่คุณต้องเลือก “จุดติดต่อลูกค้าหลายจุด” เมื่อตั้งค่า เนื่องจากโดยปกติแล้วจะมีค่าเริ่มต้นเป็น "จุดติดต่อสุดท้าย"

แต่ละบริษัทที่เสนอการวิเคราะห์ใช้อัลกอริธึมที่แตกต่างกัน ดังนั้นตัวชี้วัดของคุณจึงน่าจะแตกต่างกันเล็กน้อยหากคุณใช้แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์หลายแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ตาม เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณเห็นภาพการเดินทางของลูกค้าได้แม่นยำยิ่งขึ้น และบริษัทหลายแห่งแสดงข้อมูลในลักษณะภาพที่เข้าใจง่าย

วิธีใช้ เลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

ไม่มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ "ถูก" หรือ "ผิด" และคุณสามารถใช้รูปแบบใดก็ได้ในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ ในการเลือกรายการที่จะให้ข้อมูลที่ดีที่สุด ให้พิจารณาความยาวของวงจรการซื้อและส่วนประสมทางการตลาดของคุณ การใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชจะทำงานได้ดีเมื่อการตลาดส่วนใหญ่เป็นดิจิทัล แต่อาจไม่ใช่รูปแบบที่เหมาะสมหากส่วนประสมการตลาดของคุณมีการตลาดออฟไลน์ในปริมาณเท่ากัน

หากคุณใช้การตลาดออนไลน์และออฟไลน์ผสมผสานกัน คุณสามารถใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของส่วนประสมการตลาดที่ช่วยให้คุณวัดผลกระทบของช่องทางการโฆษณาแบบดั้งเดิมได้ วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการรับข้อมูลนี้คือการถาม รวมคำถามเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าได้ยินเกี่ยวกับคุณในแบบฟอร์มการชำระเงินออนไลน์ของคุณ สำรวจลูกค้าปัจจุบันของคุณเพื่อดูว่าพวกเขาพบคุณได้อย่างไรและพวกเขาจำโฆษณาออฟไลน์ของคุณได้ดีเพียงใด

เครื่องมือเหล่านี้และเครื่องมือวิเคราะห์อื่นๆ ช่วยคุณจัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายโฆษณาออฟไลน์ของคุณ คุณอาจพบว่าคุณใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากกับโฆษณาทางโทรทัศน์ที่แทบไม่ได้รับความสนใจ ในขณะที่โฆษณาในรถบนรถไฟใต้ดินได้ดึงดูดลูกค้าหลายรายมาที่ไซต์ของคุณโดยใช้โค้ด QR หรือคำกระตุ้นการตัดสินใจที่คล้ายคลึงกัน

คุณอาจไม่ได้เลือกรูปแบบที่เหมาะสมในครั้งแรกและจบลงด้วยข้อมูลที่คุณไม่เห็นคุณค่า ในกรณีนี้ ให้ลองใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาอื่นและดูว่ามันสร้างข้อมูลที่ดีขึ้นหรือไม่ คุณยังสามารถเรียกใช้หลายรุ่นพร้อมกันเพื่อสร้างข้อมูลที่ดีขึ้นได้

วิธีวิเคราะห์รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดนั้นง่ายต่อการตั้งค่าและติดตาม แม้ว่าคุณจะไม่ได้ถือว่าตัวเองเป็นนักตัวเลขก็ตาม มีหลายแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ที่คุณสามารถใช้เพื่อรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลการแปลง ในปีหน้า โลกการตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างมากเนื่องจากบริษัทอินเทอร์เน็ตได้ปรับปรุงแพลตฟอร์มของตนเพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้า แพลตฟอร์มการรวบรวมข้อมูลใดๆ ที่ใช้คุกกี้ในปัจจุบันจะไม่สามารถสร้างข้อมูลในระดับเดียวกันได้

ซอฟต์แวร์ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

คุณยังสามารถรวบรวมข้อมูลว่าผู้คนเข้ามาที่เพจของคุณได้อย่างไรและพวกเขาใช้เวลาโต้ตอบกับส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ของคุณนานแค่ไหน หากคุณกำลังใช้ซอฟต์แวร์การระบุแหล่งที่มา ซอฟต์แวร์ควรมาพร้อมกับบทแนะนำเกี่ยวกับวิธีตั้งค่าเว็บไซต์ของคุณเพื่อรวบรวมข้อมูลที่จำเป็น

เลือกซอฟต์แวร์ที่รวมเข้ากับซอฟต์แวร์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ผู้ให้บริการอีเมล โฮสต์เว็บไซต์ แพลตฟอร์มโฆษณา และเครื่องมือ SEO คุณสามารถค้นหารายการที่ติดตามการโต้ตอบบนอุปกรณ์มือถือโดยเฉพาะ หรือเลือกแพลตฟอร์มที่วัดการโต้ตอบทั้งบนเดสก์ท็อปและมือถือ

ทางออกที่ดีที่สุดของคุณคือการเลือกแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพซึ่งทำงานร่วมกับทุกสิ่งที่คุณใช้เพื่อสร้างและเรียกใช้โฆษณาและโต้ตอบกับลูกค้า

เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลแล้ว คุณสามารถใช้เพื่อตัดสินใจทางการตลาดได้หลากหลาย

วิธีใช้ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

หลังจากที่คุณใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดมาสักระยะหนึ่งแล้ว คุณควรมีความคิดที่ดีขึ้นว่าช่องทางใดที่ดึงดูดลูกค้ามาที่บริษัทของคุณและช่องทางใดที่รับผิดชอบในการเพิ่มจำนวน Conversion เมื่อคุณเห็นช่องทางที่ทำได้ไม่ดี คุณสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดได้

ตัวอย่างเช่น คุณอาจพบว่าโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกของคุณทำให้เกิด Conversion มากกว่าโพสต์บนโซเชียลมีเดียทั่วไป คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อเปลี่ยนกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของคุณ คุณสามารถดูข้อมูลวิเคราะห์ของ Facebook และ Instagram เพื่อดูว่าโพสต์ใดสร้างการมีส่วนร่วมได้มากที่สุด จากนั้น คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่สร้างกระแสให้กับบริษัทของคุณ

เมื่อคุณเรียกใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาครั้งถัดไป คุณจะเห็นได้ว่าคอนเวอร์ชั่นโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นหรือไม่

คุณยังสามารถตัดสินใจที่จะไม่จัดสรรเงินให้กับโซเชียลมีเดียและเปลี่ยนงบประมาณของคุณเป็นโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก เนื่องจากโฆษณาเหล่านี้ทำให้เกิดการคลิกและ Conversion ในระดับสูง คุณจึงมีแนวโน้มที่จะเห็นผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้นโดยเน้นที่เวลาและทรัพยากรทางการเงินของคุณในช่องนี้มากขึ้น หากคุณใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดอีกครั้ง คุณอาจพบว่าการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ปรับปรุงอัตราการคลิกผ่านในโฆษณาเหล่านี้ ซึ่งจะทำให้คุณสามารถจัดสรรงบประมาณทางการตลาดของคุณใหม่ได้อีกครั้ง

ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาอันมีค่าไม่ได้จำกัดอยู่แค่การตลาด — คุณยังสามารถใช้เพื่อแจ้งการตัดสินใจอื่นๆ ทั่วทั้งบริษัท แผนกการเงินและบัญชีของคุณน่าจะสนใจที่จะทราบ ROI ของช่องทางการตลาดแต่ละช่องทาง และพวกเขาจะสามารถประเมินได้ดียิ่งขึ้นว่าจะจัดสรรให้กับการตลาดในงบประมาณรายปีเป็นจำนวนเท่าใด

ทีมขายอาจสนใจที่จะดูว่าช่องทางใดที่สร้างการรับรู้ที่ดีที่สุด เพื่อให้สามารถมุ่งเน้นไปที่ช่องทางที่สร้างโอกาสในการขายคุณภาพสูง หากทีมการตลาดของคุณเห็นว่าโซเชียลมีเดียนำไปสู่การแปลงจำนวนมาก พวกเขาอาจมีส่วนร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบน LinkedIn แทนที่จะใช้เวลาโทรเย็นๆ

จะเริ่มต้นที่ไหน

เมื่อคุณทราบแล้วว่าการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดมีประโยชน์ต่อบริษัทของคุณอย่างไร คุณก็เริ่มต้นได้เลย ขั้นแรก สร้างรายการเป้าหมายและวัตถุประสงค์สำหรับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคุณ ซึ่งจะช่วยให้คุณเลือกรูปแบบที่เหมาะสมและแพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มาของการวิจัย

เมื่อคุณตัดสินใจได้แล้วว่าจะใช้โมเดลใด ให้เริ่มมองหาผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ต่างๆ เพื่อดูว่ารุ่นใดมีโมเดลที่แม่นยำที่สุด กระบวนการรวบรวมข้อมูลที่ง่ายที่สุด และการผสานรวมที่เหมาะสมสำหรับบริษัทของคุณ อาจต้องใช้การลองผิดลองถูก แต่เมื่อคุณคุ้นเคยกับการทดลองใช้วิธีการต่างๆ แล้ว คุณก็ปรับแต่งการตลาดของคุณให้เหมาะสมเพื่อการเดินทางของลูกค้าที่ราบรื่นซึ่งนำพาธุรกิจไปสู่ประตูของคุณได้