Apa itu Atribusi? Manfaat dan Contoh

Fungsi utama kampanye pemasaran adalah mengarahkan pelanggan ke bisnis Anda. Mengukur seberapa berhasil setiap saluran membangun kesadaran dan menarik orang ke situs web Anda meningkatkan upaya pemasaran Anda. Ketika Anda mengetahui saluran mana yang paling sukses, Anda dapat memfokuskan upaya Anda untuk mengembangkannya, mencoba berbagai teknik pada saluran lain yang tidak menghasilkan banyak lalu lintas. Menerapkan model atribusi pemasaran membantu Anda mengukur keberhasilan setiap saluran dan memberi tahu Anda titik kontak pelanggan mana yang paling berharga.

Apa itu Atribusi?

Atribusi pemasaran berarti menetapkan nilai untuk setiap interaksi pelanggan. Ini melibatkan mengidentifikasi perilaku pelanggan dan memungkinkan Anda menimbang titik kontak yang berbeda satu sama lain untuk melihat mana yang memiliki dampak lebih besar pada tujuan pemasaran tertentu.

Melalui media sosial, streaming video, iklan offline termasuk billboard dan iklan titik pembelian, iklan TV, dan banyak lagi, rata-rata orang melihat sekitar 4.000 hingga 10.000 iklan per hari. Jika Anda memasarkan di lebih dari satu tempat, pelanggan lebih cenderung berinteraksi dengan perusahaan Anda bahkan sebelum mereka berjalan melewati pintu atau membuka situs web Anda untuk melakukan pembelian. Salah satu aturan pemasaran tidak tertulis yang paling awal adalah bahwa dibutuhkan tujuh titik kontak untuk mendapatkan minat pelanggan. Sekarang pelanggan terus-menerus terpapar iklan, jumlah ini kemungkinan lebih tinggi.

Atribusi pemasaran adalah pengukuran titik kontak ini untuk menentukan laba atas investasi (ROI) Anda untuk metode atribusi yang berbeda.

Manfaat Atribusi Pemasaran

Strategi pemasaran yang paling efektif didorong oleh data. Atribusi pemasaran memberi Anda data yang diperlukan untuk membuat keputusan yang lebih baik dan menyempurnakan pesan Anda untuk menjangkau pelanggan terbaik. Sebagian besar pemasar profesional (76%) menggunakan atribusi pemasaran untuk membuat strategi berbasis data. Atribusi pemasaran memungkinkan Anda:

• Membuat keputusan pemasaran yang strategis.
• Sejajarkan pesan pemasaran dan penjualan Anda.
• Optimalkan bauran pemasaran Anda untuk jangkauan yang paling efektif.
• Alokasikan anggaran pemasaran Anda.
• Tingkatkan perjalanan pelanggan dari penemuan hingga pembelian.
• Sesuaikan pesan Anda.

Ada model atribusi yang dapat Anda gunakan untuk mengukur ROI dari berbagai titik kontak pelanggan. Mulai dari model faktor tunggal hingga model yang lebih canggih. Masing-masing memiliki manfaatnya, dan tidak ada konsensus tentang jenis apa yang terbaik. Gunakan salah satu yang terbaik untuk perusahaan dan tujuan bisnis Anda.

Jenis Model Atribusi

Model atribusi mengacu pada sistem Anda untuk menetapkan kredit ke titik kontak pemasaran yang berbeda. Ada berbagai jenis model atribusi yang dapat Anda gunakan untuk menilai poin kontak Anda. Berikut adalah penjelasan dari setiap model dan contoh atribusi yang dapat Anda gunakan dalam rencana pemasaran Anda.

1. Atribusi Sentuhan Pertama

Saat menggunakan model ini, Anda memberikan semua kredit untuk interaksi pertama pelanggan. Ini berarti bahwa jika pelanggan menemukan situs web Anda melalui iklan spanduk di situs lain dan menggunakannya untuk mengeklik ke situs Anda, semua kredit untuk penjualan diberikan ke iklan spanduk.

Model ini biasa digunakan karena sederhana. Ini juga efektif untuk mengukur aktivitas pemasaran mana yang menciptakan kesadaran dan mendorong orang untuk meneliti perusahaan Anda.

2. Atribusi Sentuhan Terakhir

Sebaliknya, pemodelan atribusi sentuhan terakhir memberikan semua kredit untuk penjualan ke titik kontak terakhir. Jika pelanggan mendengar tentang Anda melalui teman atau pos media sosial, memeriksa situs web Anda, dan datang ke toko Anda untuk memeriksanya, Anda akan memberi kredit kepada tim penjualan di dalam toko untuk konversi tersebut.

Seperti atribusi sentuhan pertama, model ini mudah diterapkan. Anda tidak perlu melacak seluruh perjalanan pelanggan — Anda cukup merekam bagian tersebut tepat sebelum penjualan dilakukan. Ini adalah metode populer untuk mengukur iklan online karena Anda dapat dengan mudah melihat berapa banyak orang yang mengklik iklan dan kemudian melakukan pembelian.

Jika pelanggan Anda biasanya tidak terlibat dalam banyak titik kontak mulai dari penelitian hingga pembelian, maka model ini mungkin cocok untuk perusahaan Anda.

3. Atribusi Multi-Sentuh

Model ini memungkinkan Anda mengkreditkan penjualan ke beberapa titik kontak dalam perjalanan klien. Yang ini paling realistis karena kebanyakan orang akan mendengar tentang perusahaan Anda melalui berbagai saluran sebelum mereka memutuskan untuk melakukan pembelian.

Model multi-sentuh bisa jadi sulit diterapkan karena sulit untuk mengetahui titik kontak mana yang paling bertanggung jawab untuk mengonversi pelanggan. Tetapi model ini memberi Anda lebih banyak data untuk mendorong keputusan pemasaran secara keseluruhan, yang dapat bermanfaat ketika mencoba memutuskan di mana harus memfokuskan upaya Anda.

Atribusi Multi-Sentuh Linier

Anda dapat menggunakan model atribusi linier di mana setiap titik kontak mendapatkan jumlah kredit yang sama. Model ini membantu Anda mengidentifikasi setiap langkah dalam interaksi pelanggan dengan merek Anda. Namun, itu tidak selalu membuat Anda memahami saluran pemasaran mana yang paling efektif karena setiap langkah memiliki bobot yang sama.

Atribusi Multi-Sentuh Berbentuk U

Anda juga dapat menggunakan model atribusi multi-sentuh berbentuk U di mana Anda memberikan poin kontak pertama dan poin kontak terakhir sama dengan kredit, membagi sisa kredit secara merata di antara poin kontak lainnya. Sebagai contoh:

• Jika pelanggan mengklik iklan over-the-top yang Anda tempatkan pada video streaming, Anda akan memberi iklan tersebut 35 poin.
• Selanjutnya, pelanggan mencari Anda di Facebook, menemukan Anda di mesin pencari, dan membaca beberapa ulasan pelanggan. Masing-masing titik kontak ini akan mendapatkan 10 poin.
• Akhirnya, pelanggan pergi ke situs web Anda dan melakukan pembelian. Situs web Anda juga akan mendapatkan 35 poin.

Model berbentuk U memungkinkan Anda menentukan bagaimana pelanggan menemukan Anda sejak Anda mengukur titik kontak pertama, dan ini membantu Anda memetakan perjalanan setiap klien. Tapi itu mungkin tidak secara akurat menilai langkah-langkah antara penelitian dan pembelian.

Ketika bisnis Anda memiliki siklus penjualan yang lebih lama, model ini dapat membantu Anda menentukan bagaimana pelanggan menemukan Anda dan apa yang mendorong mereka untuk membeli. Ini juga memberi Anda wawasan tentang aktivitas pemasaran mana yang membuat klien tetap tertarik sebelum mereka akhirnya memutuskan untuk membeli.

Atribusi Multi-Sentuh Peluruhan Waktu

Model peluruhan waktu juga memungkinkan Anda mengkredit beberapa langkah dalam perjalanan klien, tetapi memberikan lebih banyak poin ke interaksi yang terjadi lebih dekat ke konversi. Pada contoh sebelumnya, Anda akan memberikan lebih banyak poin ke mesin pencari organik dan ulasan pelanggan karena hal itu terjadi tepat sebelum pelanggan memutuskan untuk masuk ke situs web Anda dan melakukan pembelian.

Jika Anda menjual produk atau layanan yang memerlukan banyak penelitian awal dan membangun hubungan, model ini mungkin tepat untuk Anda karena Anda dapat mengevaluasi titik kontak hingga titik pembelian. Dealer mobil mungkin mempertimbangkan model ini karena pelanggan sering mempertimbangkan pembelian ini dengan cermat. Pelanggan biasanya melakukan perbandingan belanja dan mengunjungi situs web beberapa kali sebelum benar-benar memutuskan untuk membeli.

4. Atribusi Algoritma

Model ini menggunakan teknologi untuk mengukur setiap titik kontak dan menetapkan kredit untuk konversi. Ini didorong oleh pembelajaran mesin dan memberi Anda banyak data untuk menginformasikan pengambilan keputusan Anda. Banyak situs yang melacak analitik menggunakan model ini, termasuk Google. Alat ini membantu Anda menilai semua pemasaran digital, tetapi Anda harus memilih "multi-titik sentuh" ​​saat menyiapkannya karena biasanya default ke "titik kontak terakhir".

Setiap perusahaan yang menawarkan analitik menggunakan algoritme yang berbeda, sehingga metrik Anda kemungkinan akan sedikit berbeda jika Anda menggunakan beberapa platform perangkat lunak. Namun, alat ini memberi Anda gambaran yang lebih akurat tentang perjalanan pelanggan, dan banyak perusahaan menampilkan data secara visual yang mudah dipahami.

Cara Menggunakan Pilih Model Atribusi

Tidak ada model atribusi yang “benar” atau “salah”, dan Anda dapat menggunakan salah satunya dalam strategi pemasaran Anda. Untuk memilih salah satu yang akan menawarkan data terbaik, pertimbangkan panjang siklus pembelian dan bauran pemasaran Anda. Menggunakan model atribusi multi-sentuh berfungsi dengan baik ketika sebagian besar pemasaran Anda adalah digital, tetapi itu mungkin bukan model yang tepat jika bauran pemasaran Anda mencakup pemasaran offline dalam jumlah yang sama.

Jika Anda menggunakan campuran pemasaran online dan offline, Anda dapat menggunakan model atribusi bauran pemasaran yang memungkinkan Anda mengukur dampak saluran iklan tradisional. Salah satu cara terbaik untuk mendapatkan informasi ini adalah dengan bertanya. Sertakan pertanyaan tentang bagaimana pelanggan mendengar tentang Anda di formulir pembayaran online Anda. Survei pelanggan Anda yang sudah ada untuk melihat bagaimana mereka menemukan Anda dan seberapa baik mereka mengingat iklan offline Anda.

Alat ini dan alat analisis lainnya membantu Anda memprioritaskan pengeluaran iklan offline. Anda mungkin mengetahui bahwa Anda menghabiskan banyak uang untuk iklan televisi yang mendorong sedikit minat, sedangkan iklan dalam mobil di kereta bawah tanah telah mengarahkan banyak pelanggan ke situs Anda dengan kode QR atau ajakan bertindak serupa.

Anda mungkin tidak memilih model yang tepat untuk pertama kalinya dan berakhir dengan data yang menurut Anda tidak berharga. Dalam hal ini, coba model atribusi yang berbeda dan lihat apakah model tersebut menghasilkan informasi yang lebih baik. Anda juga dapat menjalankan beberapa model secara bersamaan untuk menghasilkan data yang lebih baik.

Cara Menganalisis Model Atribusi Pemasaran

Atribusi pemasaran mudah diatur dan dipantau, bahkan jika Anda tidak menganggap diri Anda sebagai orang yang pandai menghitung. Ada beberapa platform perangkat lunak yang dapat Anda gunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data konversi. Di tahun depan, dunia pemasaran akan bergeser secara signifikan seiring perusahaan internet merevisi platform mereka untuk melindungi privasi pelanggan. Platform pengumpulan data apa pun yang saat ini menggunakan cookie tidak akan dapat menghasilkan tingkat data yang sama.

Perangkat Lunak Data Atribusi Pemasaran

Anda masih dapat mengumpulkan data tentang cara orang membuka halaman Anda dan berapa lama mereka berinteraksi dengan berbagai bagian situs web Anda. Jika Anda menggunakan perangkat lunak atribusi, itu harus disertai dengan tutorial tentang cara menyiapkan situs web Anda untuk mengumpulkan data yang diperlukan.

Pilih perangkat lunak yang terintegrasi dengan perangkat lunak manajemen hubungan klien, penyedia email, host situs web, platform iklan, dan alat SEO Anda. Anda dapat menemukan satu yang secara khusus melacak interaksi di perangkat seluler atau memilih platform yang mengukur interaksi desktop dan seluler.

Taruhan terbaik Anda adalah memilih platform tangguh yang terintegrasi dengan semua yang Anda gunakan untuk membuat dan menjalankan iklan serta berinteraksi dengan pelanggan.

Setelah Anda mengumpulkan data, Anda dapat menggunakannya untuk membuat berbagai keputusan pemasaran.

Cara Menggunakan Data Atribusi Pemasaran

Setelah Anda menggunakan model atribusi pemasaran untuk sementara waktu, Anda akan memiliki gagasan yang lebih baik tentang saluran mana yang mengarahkan pelanggan ke perusahaan Anda dan mana yang bertanggung jawab untuk lebih banyak konversi. Ketika Anda melihat saluran yang tidak berjalan dengan baik, Anda dapat mengubah taktik pemasaran.

Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa iklan bayar per klik Anda mendorong lebih banyak konversi daripada pos media sosial organik Anda. Anda dapat menggunakan data ini untuk mengubah strategi media sosial Anda. Anda dapat melihat melalui analitik Facebook dan Instagram untuk melihat posting mana yang menghasilkan keterlibatan paling banyak. Kemudian, Anda bisa fokus pada topik yang menciptakan buzz di sekitar perusahaan Anda.

Saat menjalankan model atribusi berikutnya, Anda dapat melihat apakah ada peningkatan dalam konversi media sosial.

Anda juga dapat memutuskan untuk tidak mengalokasikan uang ke media sosial dan mengalihkan anggaran Anda ke iklan bayar per klik. Karena iklan ini mendorong tingkat klik dan konversi yang tinggi, Anda kemungkinan akan melihat laba atas investasi yang lebih tinggi dengan lebih memfokuskan waktu dan sumber daya keuangan Anda pada saluran ini. Jika Anda menjalankan model atribusi pemasaran Anda lagi, Anda mungkin menemukan bahwa peningkatan pengeluaran tidak meningkatkan rasio klik-tayang pada iklan ini, yang akan memungkinkan Anda mengalokasikan kembali anggaran pemasaran Anda.

Data atribusi yang berharga tidak terbatas pada pemasaran — Anda juga dapat menggunakannya untuk menginformasikan keputusan di seluruh perusahaan lainnya. Departemen keuangan dan akuntansi Anda mungkin tertarik untuk mengetahui ROI dari setiap saluran pemasaran, dan mereka akan dapat menilai dengan lebih baik berapa banyak yang harus dialokasikan untuk pemasaran dalam anggaran tahunan.

Tim penjualan mungkin tertarik untuk melihat saluran mana yang menciptakan kesadaran terbaik sehingga mereka dapat fokus pada saluran yang menghasilkan prospek berkualitas tinggi. Jika tim pemasaran Anda melihat bahwa media sosial menghasilkan banyak konversi, mereka mungkin terlibat dengan calon klien di LinkedIn daripada menghabiskan banyak waktu untuk menelepon.

Mulai dari mana

Sekarang setelah Anda mengetahui bagaimana atribusi pemasaran dapat menguntungkan perusahaan Anda, Anda dapat memulai. Pertama, buat daftar sasaran dan tujuan untuk model atribusi Anda. Ini akan membantu Anda memilih model dan platform atribusi penelitian yang tepat.

Setelah Anda memutuskan model mana yang akan digunakan, mulailah mencari penyedia perangkat lunak yang berbeda untuk melihat model mana yang paling akurat, proses pengumpulan data yang paling mudah, dan integrasi yang sesuai untuk perusahaan Anda. Ini mungkin memerlukan beberapa percobaan dan kesalahan, tetapi setelah Anda terbiasa mencoba metode yang berbeda, Anda dapat menyempurnakan pemasaran Anda untuk perjalanan pelanggan yang mulus yang mendorong bisnis ke pintu Anda.