Was ist Attribution? Vorteile und Beispiele

Die Hauptfunktion einer Marketingkampagne besteht darin, Kunden in Ihr Unternehmen zu locken. Die Messung, wie erfolgreich jeder Kanal das Bewusstsein aufbaut und Menschen auf Ihre Website zieht, verbessert Ihre Marketingbemühungen. Wenn Sie wissen, welche Kanäle am erfolgreichsten sind, können Sie sich darauf konzentrieren, diese auszubauen, indem Sie verschiedene Techniken an anderen ausprobieren, die nicht so viel Traffic generieren. Die Implementierung eines Marketing-Attributionsmodells hilft Ihnen, den Erfolg jedes Kanals zu messen und zeigt Ihnen, welche Kundenkontaktpunkte am wertvollsten sind.

Was ist Attribution?

Marketing Attribution bedeutet, jeder Kundeninteraktion einen Wert zuzuweisen. Es beinhaltet die Identifizierung des Kundenverhaltens und ermöglicht es Ihnen, verschiedene Berührungspunkte gegeneinander abzuwägen, um zu sehen, welche den größeren Einfluss auf ein bestimmtes Marketingziel hat.

Über soziale Medien, Streaming-Videos, Offline-Werbung einschließlich Werbetafeln und Point-of-Purchase-Anzeigen, Fernsehwerbung und mehr sieht die durchschnittliche Person etwa 4.000 bis 10.000 Anzeigen pro Tag. Wenn Sie an mehr als einem Ort vermarkten, ist es wahrscheinlicher, dass Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, bevor sie überhaupt durch die Tür gehen oder auf Ihre Website gehen, um einen Kauf zu tätigen. Eine der frühesten ungeschriebenen Marketingregeln besagt, dass es sieben Berührungspunkte braucht, um das Interesse eines Kunden zu wecken. Jetzt, da Kunden ständig Werbung ausgesetzt sind, ist diese Zahl wahrscheinlich höher.

Marketing-Attribution ist eine Messung dieser Kontaktpunkte, um Ihren Return on Investment (ROI) für verschiedene Attributionsmethoden zu bestimmen.

Vorteile der Marketing-Attribution

Die effektivsten Marketingstrategien basieren auf Daten. Die Marketing-Attribution liefert Ihnen die Daten, die Sie benötigen, um bessere Entscheidungen zu treffen und Ihre Botschaft zu verfeinern, um Kunden optimal zu erreichen. Die meisten professionellen Vermarkter (76 %) verwenden Marketingattribution, um datengesteuerte Strategien zu entwickeln. Mit der Marketingattribution können Sie:

• Treffen Sie strategische Marketingentscheidungen.
• Richten Sie Ihre Marketing- und Verkaufsbotschaften aus.
• Optimieren Sie Ihren Marketing-Mix für die effektivste Reichweite.
• Weisen Sie Ihr Marketingbudget zu.
• Verbessern Sie die Customer Journey von der Entdeckung bis zum Kauf.
• Passen Sie Ihre Nachrichten an.

Es gibt Attributionsmodelle, mit denen Sie den ROI verschiedener Kundenkontaktpunkte messen können. Sie reichen von Ein-Faktor-Modellen bis hin zu fortgeschritteneren. Jeder hat seine Vorteile, und es gibt keinen Konsens darüber, welcher Typ der beste ist. Verwenden Sie diejenige, die für Ihr Unternehmen und Ihre Geschäftsziele am besten geeignet ist.

Arten von Attributionsmodellen

Ein Attributionsmodell bezieht sich auf Ihr System zur Zuordnung von Krediten zu verschiedenen Marketing-Touchpoints. Es gibt verschiedene Arten von Attributionsmodellen, mit denen Sie Ihre Touchpoints bewerten können. Hier finden Sie eine Erklärung für jedes Modell und Beispiele für die Zuordnung, die Sie in Ihrem Marketingplan verwenden können.

1. First-Touch-Attribution

Wenn Sie dieses Modell verwenden, geben Sie der ersten Interaktion des Kunden alle Anerkennung. Dies bedeutet, dass, wenn ein Kunde Ihre Website über eine Bannerwerbung auf einer anderen Website findet und sie verwendet, um sich zu Ihrer Website durchzuklicken, der gesamte Verkauf der Bannerwerbung zugeschrieben wird.

Dieses Modell wird häufig verwendet, weil es einfach ist. Es ist auch effektiv, um zu messen, welche Marketingaktivitäten Bewusstsein schaffen und Menschen dazu bringen, sich über Ihr Unternehmen zu informieren.

2. Last-Touch-Attribution

Umgekehrt wird bei der Last-Touch-Attributionsmodellierung ein Verkauf bis zum letzten Berührungspunkt gewertet. Wenn ein Kunde über einen Freund oder einen Social-Media-Beitrag von Ihnen erfahren hat, Ihre Website besucht hat und in Ihr Geschäft kam, um es sich anzusehen, würden Sie dem Verkaufsteam im Geschäft die Konversion gutschreiben.

Wie die First-Touch-Attribution ist dieses Modell einfach zu implementieren. Sie müssen nicht die gesamte Customer Journey verfolgen – Sie erfassen nur den Teil direkt vor dem Verkauf. Es ist eine beliebte Methode zur Messung von Online-Anzeigen, da Sie leicht sehen können, wie viele Personen auf eine Anzeige geklickt und anschließend einen Kauf getätigt haben.

Wenn Ihre Kunden in der Regel nicht an mehreren Berührungspunkten von der Recherche bis zum Kauf teilnehmen, ist dieses Modell möglicherweise gut für Ihr Unternehmen geeignet.

3. Multi-Touch-Attribution

Mit diesem Modell können Sie Verkäufe mehreren Berührungspunkten auf der Reise eines Kunden gutschreiben. Dieser ist am realistischsten, da die meisten Menschen über mehrere Kanäle von Ihrem Unternehmen erfahren, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.

Das Multi-Touch-Modell kann schwierig zu implementieren sein, da es schwierig ist zu wissen, welcher Berührungspunkt am meisten für die Konversion eines Kunden verantwortlich ist. Aber dieses Modell liefert Ihnen mehr Daten, um allgemeine Marketingentscheidungen zu treffen, was von Vorteil sein kann, wenn Sie versuchen, zu entscheiden, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollen.

Lineare Multi-Touch-Attribution

Sie können ein lineares Attributionsmodell verwenden, bei dem jeder Berührungspunkt die gleiche Menge an Gutschrift erhält. Dieses Modell hilft Ihnen, jeden Schritt in der Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke zu identifizieren. Es lässt Sie jedoch nicht unbedingt verstehen, welche Marketingkanäle am effektivsten sind, da jeder Schritt das gleiche Gewicht hat.

U-förmige Multi-Touch-Attribution

Sie können auch ein U-förmiges Multi-Touch-Zuordnungsmodell verwenden, bei dem Sie dem ersten Berührungspunkt und dem letzten Berührungspunkt die gleiche Wertung zuweisen und die verbleibende Wertung gleichmäßig auf andere Berührungspunkte aufteilen. Zum Beispiel:

• Wenn ein Kunde durch eine Over-the-Top-Anzeige geklickt hat, die Sie in einem Streaming-Video platziert haben, würden Sie der Anzeige 35 Punkte geben.
• Als nächstes hat der Kunde Sie auf Facebook gesucht, Sie in einer Suchmaschine gefunden und einige Kundenbewertungen gelesen. Jeder dieser Touchpoints würde 10 Punkte erhalten.
• Schließlich ist der Kunde auf Ihre Website gegangen und hat einen Kauf getätigt. Auch Ihre Website würde 35 Punkte erhalten.

Mit einem U-förmigen Modell können Sie bestimmen, wie Kunden Sie finden, da Sie den ersten Berührungspunkt messen, und es hilft Ihnen, die Reise jedes Kunden zu planen. Die Schritte zwischen der Recherche und dem Kauf werden jedoch möglicherweise nicht genau bewertet.

Wenn Ihr Unternehmen einen längeren Verkaufszyklus hat, kann Ihnen dieses Modell dabei helfen, festzustellen, wie Kunden Sie gefunden haben und was sie zum Kauf veranlasst hat. Es gibt Ihnen auch einen Einblick, welche Marketingaktivitäten einen Kunden interessieren, bevor er sich schließlich zum Kauf entscheidet.

Time Decay Multi-Touch Attribution

Mit einem Zeitverfallsmodell können Sie auch mehrere Schritte in der Kundenreise gutschreiben, aber es weist Interaktionen, die näher an der Konversion liegen, mehr Punkte zu. Im vorherigen Beispiel würden Sie der organischen Suchmaschine und den Kundenbewertungen mehr Punkte geben, da sie unmittelbar vor der Entscheidung des Kunden, sich auf Ihrer Website anzumelden und einen Kauf zu tätigen, erfolgten.

Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, die viel Vorrecherche und Beziehungsaufbau erfordern, ist dieses Modell möglicherweise das Richtige für Sie, da Sie die Berührungspunkte bis zum Kauf bewerten können. Ein Autohaus könnte dieses Modell in Betracht ziehen, da Kunden diesen Kauf oft sorgfältig abwägen. Kunden kaufen in der Regel vergleichend ein und besuchen eine Website mehrmals, bevor sie sich tatsächlich für den Kauf entscheiden.

4. Algorithmische Zuordnung

Dieses Modell verwendet eine Technologie, um jeden Berührungspunkt zu messen und der Konversion eine Gutschrift zuzuweisen. Es wird durch maschinelles Lernen angetrieben und liefert Ihnen viele Daten, die Sie bei Ihrer Entscheidungsfindung unterstützen. Viele Websites, die Analysen verfolgen, verwenden dieses Modell, einschließlich Google. Dieses Tool hilft Ihnen bei der Bewertung des gesamten digitalen Marketings, aber Sie müssen beim Einrichten „Multi-Touchpoint“ auswählen, da es normalerweise standardmäßig auf „letzter Touchpoint“ eingestellt ist.

Jedes Unternehmen, das Analysen anbietet, verwendet unterschiedliche Algorithmen, daher werden Ihre Metriken wahrscheinlich ein wenig variieren, wenn Sie mehrere Softwareplattformen verwenden. Diese Tools vermitteln Ihnen jedoch ein genaueres Bild der Customer Journey, und viele Unternehmen stellen die Daten auf leicht verständliche visuelle Weise dar.

Verwendung Wählen Sie ein Attributionsmodell aus

Es gibt kein „richtiges“ oder „falsches“ Zuordnungsmodell, und Sie können jedes davon in Ihrer Marketingstrategie verwenden. Berücksichtigen Sie die Länge Ihres Kaufzyklus und Ihren Marketing-Mix, um diejenige auszuwählen, die die besten Daten bietet. Die Verwendung eines Multi-Touch-Attributionsmodells funktioniert gut, wenn der Großteil Ihres Marketings digital ist, aber es ist möglicherweise nicht das richtige Modell, wenn Ihr Marketing-Mix eine gleiche Menge Offline-Marketing enthält.

Wenn Sie eine Mischung aus Online- und Offline-Marketing verwenden, können Sie ein Marketing-Mix-Zuordnungsmodell verwenden, mit dem Sie die Wirkung traditioneller Werbekanäle messen können. Eine der besten Möglichkeiten, diese Informationen zu erhalten, ist zu fragen. Fügen Sie in Ihrem Online-Checkout-Formular eine Frage dazu ein, wie Kunden von Ihnen erfahren haben. Befragen Sie Ihre bestehenden Kunden, um zu sehen, wie sie Sie gefunden haben und wie gut sie sich an Ihre Offline-Werbung erinnern.

Diese und andere Analysetools helfen Ihnen, Ihre Offline-Werbeausgaben zu priorisieren. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie viel Geld für eine Fernsehwerbung ausgeben, die wenig Interesse weckt, während die Werbung im Auto in der U-Bahn mehrere Kunden mit einem QR-Code oder einem ähnlichen Aufruf zum Handeln auf Ihre Website geführt hat.

Möglicherweise wählen Sie beim ersten Mal nicht das richtige Modell aus und erhalten am Ende Daten, die Sie nicht für wertvoll halten. Probieren Sie in diesem Fall ein anderes Attributionsmodell aus und prüfen Sie, ob es bessere Informationen generiert. Sie können auch mehrere Modelle gleichzeitig ausführen, um bessere Daten zu generieren.

So analysieren Sie Marketing-Attributionsmodelle

Die Marketingzuordnung ist einfach einzurichten und zu überwachen, auch wenn Sie sich nicht als Zahlenmensch betrachten. Es gibt mehrere Softwareplattformen, die Sie verwenden können, um Konversionsdaten zu sammeln und zu analysieren. Im nächsten Jahr wird sich die Marketingwelt erheblich verändern, da Internetunternehmen ihre Plattformen überarbeiten, um die Privatsphäre der Kunden zu schützen. Jede Datenerfassungsplattform, die derzeit Cookies verwendet, kann nicht die gleiche Datenmenge generieren.

Marketing Attribution Data Software

Sie können weiterhin Daten darüber sammeln, wie Personen auf Ihre Seite gelangen und wie lange sie mit der Interaktion mit verschiedenen Teilen Ihrer Website verbringen. Wenn Sie Attributionssoftware verwenden, sollte diese mit einem Tutorial zum Einrichten Ihrer Website zum Sammeln der erforderlichen Daten geliefert werden.

Wählen Sie eine Software, die sich in Ihre Client-Relationship-Management-Software, Ihren E-Mail-Anbieter, Website-Host, Ihre Anzeigenplattformen und SEO-Tools integrieren lässt. Sie können eine finden, die speziell Interaktionen auf mobilen Geräten verfolgt, oder eine Plattform wählen, die sowohl Desktop- als auch mobile Interaktionen misst.

Am besten wählen Sie eine robuste Plattform, die sich in alles integrieren lässt, was Sie zum Erstellen und Schalten von Anzeigen und zum Interagieren mit Kunden verwenden.

Sobald Sie Ihre Daten gesammelt haben, können Sie sie verwenden, um eine Vielzahl von Marketingentscheidungen zu treffen.

So verwenden Sie Marketing-Attributionsdaten

Nachdem Sie eine Weile ein Marketing-Attributionsmodell verwendet haben, sollten Sie eine bessere Vorstellung davon haben, welche Kanäle Kunden zu Ihrem Unternehmen führen und welche für mehr Conversions verantwortlich sind. Wenn Sie die Kanäle sehen, die nicht gut laufen, können Sie Ihre Marketingtaktiken ändern.

Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihre Pay-per-Click-Anzeigen mehr Conversions erzielen als Ihre organischen Social-Media-Beiträge. Sie können diese Daten verwenden, um Ihre Social-Media-Strategie zu ändern. Sie können Facebook- und Instagram-Analysen durchsehen, um zu sehen, welche Posts das meiste Engagement generieren. Dann könnten Sie sich auf die Themen konzentrieren, die in Ihrem Unternehmen für Furore sorgen.

Wenn Sie Ihr nächstes Attributionsmodell ausführen, können Sie sehen, ob die Conversions in sozialen Medien gestiegen sind.

Sie könnten sich auch dafür entscheiden, kein Geld für soziale Medien bereitzustellen und Ihr Budget auf Pay-per-Click-Anzeigen umzuschichten. Da diese Anzeigen zu hohen Klicks und Conversions geführt haben, erzielen Sie wahrscheinlich einen höheren Return on Investment, wenn Sie mehr Zeit und finanzielle Ressourcen auf diesen Kanal konzentrieren. Wenn Sie Ihr Marketingzuordnungsmodell erneut ausführen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass die Erhöhung der Ausgaben die Klickraten für diese Anzeigen nicht verbessert hat, sodass Sie Ihr Marketingbudget erneut neu zuweisen könnten.

Wertvolle Attributionsdaten sind nicht auf das Marketing beschränkt – Sie können sie auch verwenden, um andere unternehmensweite Entscheidungen zu treffen. Ihre Finanz- und Buchhaltungsabteilungen sind wahrscheinlich daran interessiert, den ROI jedes Marketingkanals zu kennen, und sie können besser einschätzen, wie viel Marketing im Jahresbudget zugewiesen werden soll.

Das Vertriebsteam könnte daran interessiert sein, zu sehen, welche Kanäle die beste Bekanntheit schaffen, damit es sich auf diejenigen konzentrieren kann, die qualitativ hochwertige Leads generieren. Wenn Ihre Marketingteams sehen, dass Social Media zu vielen Konversionen führt, könnten sie mit potenziellen Kunden auf LinkedIn in Kontakt treten, anstatt so viel Zeit mit Kaltakquise zu verbringen.

Wo soll man anfangen

Jetzt, da Sie wissen, wie Ihr Unternehmen von Marketing Attribution profitieren kann, können Sie loslegen. Erstellen Sie zunächst eine Liste mit Zielen und Zielsetzungen für Ihr Attributionsmodell. Dies hilft Ihnen bei der Auswahl der richtigen Modell- und Forschungszuordnungsplattformen.

Sobald Sie sich entschieden haben, welches Modell Sie verwenden möchten, suchen Sie nach verschiedenen Softwareanbietern, um herauszufinden, welche die genauesten Modelle, den einfachsten Datenerfassungsprozess und die geeigneten Integrationen für Ihr Unternehmen bieten. Es kann einige Versuche und Irrtümer erfordern, aber sobald Sie den Dreh raus haben, verschiedene Methoden auszuprobieren, können Sie Ihr Marketing für eine nahtlose Customer Journey optimieren, die das Geschäft zu Ihnen nach Hause bringt.