什麼是歸因？ 好處和例子

營銷活動的主要功能是吸引客戶進入您的業務。 衡量每個渠道如何成功地建立意識並將人們吸引到您的網站可以改善您的營銷工作。 當您知道哪些渠道最成功時，您可以將精力集中在發展這些渠道上，對其他沒有帶來那麼多流量的渠道嘗試不同的技術。 實施營銷歸因模型可幫助您衡量每個渠道的成功，並告訴您哪些客戶接觸點最有價值。

什麼是歸因？

營銷歸因意味著為每個客戶交互分配價值。 它涉及識別客戶行為，並讓您權衡不同的接觸點，以查看哪個對特定營銷目標的影響更大。

通過社交媒體、流媒體視頻、包括廣告牌和購買點廣告在內的線下廣告、電視廣告等，普通人每天看到大約 4,000 到 10,000 個廣告。 如果您在多個地方進行營銷，客戶更有可能在進門或訪問您的網站進行購買之前與您的公司進行互動。 最早的不成文營銷規則之一是需要七個接觸點才能獲得客戶的興趣。 現在客戶不斷地接觸廣告，這個數字可能更高。

營銷歸因是對這些接觸點的衡量，以確定不同歸因方法的投資回報率 (ROI)。

營銷歸因的好處

最有效的營銷策略是由數據驅動的。 營銷歸因為您提供做出更好決策和微調信息以最好地覆蓋客戶所需的數據。 大多數專業營銷人員 (76%) 使用營銷歸因來創建數據驅動的策略。 營銷歸因可讓您：

• 制定戰略營銷決策。
• 調整您的營銷和銷售信息。
• 優化您的營銷組合以獲得最有效的覆蓋面。
• 分配您的營銷預算。
• 改善從發現到購買的客戶旅程。
• 自定義您的消息傳遞。

您可以使用一些歸因模型來衡量不同客戶接觸點的投資回報率。 它們的範圍從單因素模型到更高級的模型。 每種都有其優點，對於哪種類型最好還沒有達成共識。 使用最適合您的公司和業務目標的一種。

歸因模型的類型

歸因模型是指您將功勞分配給不同營銷接觸點的系統。 您可以使用不同類型的歸因建模來評估您的接觸點。 以下是您可以在營銷計劃中使用的每種模型和歸因示例的說明。

1. 首次接觸歸因

使用此模型時，您將所有功勞歸功於客戶的第一次互動。 這意味著，如果客戶通過不同網站上的橫幅廣告找到您的網站並使用它點擊進入您的網站，則所有銷售功勞都歸於橫幅廣告。

這個模型很常用，因為它很簡單。 它還可以有效地衡量哪些營銷活動可以提高知名度並促使人們研究您的公司。

2. 最後接觸歸因

相反，最後接觸歸因建模將所有功勞歸於最後接觸點。 如果客戶通過朋友或社交媒體帖子聽說了您，查看了您的網站，然後來到您的商店查看，您將把轉化歸功於店內銷售團隊。

與首次接觸歸因一樣，此模型很容易實現。 您不必跟踪整個客戶旅程——您只需在銷售完成之前記錄該部分。 這是衡量在線廣告的一種流行方法，因為您可以輕鬆查看有多少人點擊了廣告並隨後進行了購買。

如果您的客戶通常不參與從研究到購買的多個接觸點，那麼此模型可能非常適合您的公司。

3. 多點觸控歸因

此模型可讓您將銷售歸功於客戶旅程中的多個接觸點。 這是最現實的，因為大多數人在決定購買之前會通過多種渠道了解您的公司。

多點觸控模型可能難以實施，因為很難知道哪個接觸點最能轉化客戶。 但是這個模型為你提供了更多的數據來推動整體營銷決策，這在你決定把精力集中在哪裡時會很有幫助。

線性多點觸控歸因

您可以使用線性歸因模型，其中每個接觸點都獲得相同數量的功勞。 此模型可幫助您識別客戶與您的品牌互動的每一步。 但是，它並不一定能讓您了解哪些營銷渠道最有效，因為每個步驟都具有相同的權重。

U 型多點觸控歸因

您還可以使用 U 形多點觸控歸因模型，在該模型中，您給第一個接觸點和最後一個接觸點同等的功勞，將剩餘功勞平均分配給其他接觸點。 例如：

• 如果客戶點擊了您放置在流媒體視頻上的 Over-the-top 廣告，您將給該廣告 35 分。
• 接下來，客戶在 Facebook 上查找了您，在搜索引擎上找到了您，並閱讀了一些客戶評論。 這些接觸點中的每一個都將獲得 10 分。
• 最後，客戶訪問了您的網站並進行了購買。 您的網站也將獲得 35 分。

U 形模型可讓您確定自您測量第一個接觸點以來客戶如何找到您，並幫助您規劃每個客戶的旅程。 但它可能無法準確評估研究和購買之間的步驟。

當您的企業有較長的銷售週期時，此模型可以幫助您確定客戶是如何找到您的以及促使他們購買的原因。 它還可以讓您深入了解在客戶最終決定購買之前哪些營銷活動讓他們感興趣。

時間衰減多點觸控歸因

時間衰減模型還允許您將客戶旅程中的多個步驟歸功於它，但它會為更接近轉化發生的交互分配更多積分。 在前面的示例中，您會為自然搜索引擎和客戶評論提供更多積分，因為它們發生在客戶決定登錄您的網​​站並進行購買之前。

如果您銷售需要大量初步研究和建立關係的產品或服務，則此模型可能適合您，因為您可以在購買點之前評估接觸點。 汽車經銷商可能會考慮這種模式，因為客戶經常會仔細考慮此次購買。 在實際決定購買之前，客戶通常會進行比較購物並多次訪問網站。

4.算法歸因

該模型使用技術來衡量每個接觸點並為轉化分配功勞。 它由機器學習驅動，並為您提供大量數據來指導您的決策。 許多跟踪分析的網站都使用這種模型，包括谷歌。 此工具可幫助您評估所有數字營銷，但您需要在設置時選擇“多接觸點”，因為它通常默認為“最後接觸點”。

每家提供分析的公司都使用不同的算法，因此如果您使用多個軟件平台，您的指標可能會略有不同。 但是，這些工具可以讓您更準確地了解客戶旅程，並且許多公司以易於理解的可視方式顯示數據。

如何使用 選擇歸因模型

沒有“正確”或“錯誤”的歸因模型，您可以在營銷策略中使用其中任何一個。 要選擇能夠提供最佳數據的產品，請考慮購買週期的長度和營銷組合。 當您的大部分營銷都是數字營銷時，使用多點觸控歸因模型效果很好，但如果您的營銷組合包括等量的線下營銷，它可能不是正確的模型。

如果您混合使用線上和線下營銷，則可以使用營銷組合歸因模型來衡量傳統廣告渠道的影響。 獲取此信息的最佳方法之一是詢問。 在您的在線結帳表格中包含有關客戶如何聽說您的問題。 調查您現有的客戶，了解他們是如何找到您的，以及他們對您的線下廣告的記憶程度。

這些和其他分析工具可幫助您確定線下廣告支出的優先級。 您可能會發現自己在電視廣告上花費了很多錢，但這種廣告幾乎沒有引起人們的興趣，而地鐵上的車內廣告通過二維碼或類似的號召性用語將多個客戶吸引到您的網站。

您可能不會第一次選擇正確的模型，並最終得到您認為沒有價值的數據。 在這種情況下，請嘗試不同的歸因模型，看看它是否能生成更好的信息。 您還可以同時運行多個模型以生成更好的數據。

如何分析營銷歸因模型

營銷歸因很容易設置和監控，即使您不認為自己是一個數字人。 您可以使用多種軟件平台來收集和分析轉化數據。 明年，隨著互聯網公司修改其平台以保護客戶隱私，營銷世界將發生重大變化。 當前使用 cookie 的任何數據收集平台都無法生成相同級別的數據。

營銷歸因數據軟件

您仍然可以收集有關人們如何訪問您的頁面以及他們花費多長時間與您網站的不同部分進行交互的數據。 如果您使用的是歸因軟件，它應該附帶一個關於如何設置您的網站以收集必要數據的教程。

選擇與您的客戶關係管理軟件、電子郵件提供商、網站主機、廣告平台和 SEO 工具集成的軟件。 您可以找到一個專門跟踪移動設備上的交互的平台，或者選擇一個同時測量桌面和移動交互的平台。

您最好的選擇是選擇一個強大的平台，該平台與您用於創建和運行廣告以及與客戶互動的所有內容集成在一起。

收集數據後，您可以使用它來做出各種營銷決策。

如何使用營銷歸因數據

在您使用營銷歸因模型一段時間後，您應該更好地了解哪些渠道將客戶吸引到您的公司，哪些渠道會帶來更多轉化。 當您看到表現不佳的渠道時，您可以改變營銷策略。

例如，您可能會發現與自然社交媒體帖子相比，按點擊付費的廣告帶來的轉化次數更多。 您可以使用這些數據來改變您的社交媒體策略。 您可以通過 Facebook 和 Instagram 分析查看哪些帖子產生的參與度最高。 然後，您可以專注於在您的公司中引起轟動的主題。

當您運行下一個歸因模型時，您可以查看社交媒體轉化率是否上升。

您還可以決定不將資金分配給社交媒體，並將預算轉移到按點擊付費的廣告上。 由於這些廣告帶來了高水平的點擊和轉化，因此通過將更多時間和財務資源集中在此渠道上，您可能會看到更高的投資回報。 如果您再次運行營銷歸因模型，您可能會發現支出的增加並沒有提高這些廣告的點擊率，這會讓您再次重新分配營銷預算。

有價值的歸因數據不僅限於營銷——您還可以使用它來為公司範圍內的其他決策提供信息。 您的財務和會計部門可能有興趣了解每個營銷渠道的投資回報率，他們將能夠更好地評估在年度預算中分配給營銷的金額。

銷售團隊可能有興趣了解哪些渠道可以創造最佳知名度，以便他們可以專注於那些創造高質量潛在客戶的渠道。 如果您的營銷團隊發現社交媒體帶來了很多轉化，他們可能會在 LinkedIn 上與潛在客戶互動，而不是花太多時間打來電話。

從哪兒開始

既然您知道營銷歸因如何使您的公司受益，您就可以開始了。 首先，為您的歸因模型創建一個目標列表。 這將幫助您選擇正確的模型和研究歸因平台。

一旦您決定使用哪種模型，就開始尋找不同的軟件提供商，看看哪些模型具有最準確的模型、最簡單的數據收集過程以及適合您公司的集成。 這可能需要一些嘗試和錯誤，但是一旦您掌握了嘗試不同方法的竅門，您就可以微調您的營銷，以實現無縫的客戶旅程，將業務推向您的門前。