Ce este atribuirea? Beneficii și exemple

Funcția principală a unei campanii de marketing este de a atrage clienții în afacerea dvs. Măsurând cât de eficient fiecare canal creează gradul de conștientizare și atrage oamenii către site-ul dvs. web vă îmbunătățește eforturile de marketing. Când știi care canale au cel mai mult succes, îți poți concentra eforturile pe creșterea acestora, încercând diferite tehnici pe altele care nu generează atât de mult trafic. Implementarea unui model de atribuire de marketing vă ajută să măsurați succesul fiecărui canal și vă spune care puncte de contact ale clienților sunt cele mai valoroase.

Ce este Atribuirea?

Atribuirea de marketing înseamnă atribuirea de valoare fiecărei interacțiuni cu clientul. Aceasta implică identificarea comportamentului clienților și vă permite să cântăriți diferite puncte de contact unul față de celălalt pentru a vedea care are cel mai mare impact asupra unui anumit obiectiv de marketing.

Prin intermediul rețelelor sociale, streaming video, publicitate offline, inclusiv panouri publicitare și reclame la punctele de achiziție, reclame TV și multe altele, o persoană obișnuită vede aproximativ 4.000 până la 10.000 de anunțuri pe zi. Dacă comercializați în mai multe locuri, este mai probabil ca clienții să interacționeze cu compania dvs. chiar înainte de a trece pe ușă sau de a merge pe site-ul dvs. web pentru a face o achiziție. Una dintre cele mai vechi reguli de marketing nescrise este că sunt necesare șapte puncte de contact pentru a câștiga interesul unui client. Acum că clienții sunt expuși în mod constant la reclame, acest număr este probabil mai mare.

Atribuirea de marketing este o măsurare a acestor puncte de contact pentru a determina rentabilitatea investiției (ROI) pentru diferite metode de atribuire.

Beneficiile atribuirii de marketing

Cele mai eficiente strategii de marketing sunt conduse de date. Atribuirea de marketing vă oferă datele necesare pentru a lua decizii mai bune și pentru a vă ajusta mesajul pentru a ajunge cât mai bine la clienți. Majoritatea marketerilor profesioniști (76%) folosesc atribuirea de marketing pentru a crea strategii bazate pe date. Atribuirea de marketing vă permite:

• Luați decizii strategice de marketing.
• Aliniați mesajele de marketing și vânzări.
• Optimizați-vă mixul de marketing pentru cea mai eficientă acoperire.
• Alocați-vă bugetul de marketing.
• Îmbunătățiți călătoria clientului de la descoperire la cumpărare.
• Personalizați-vă mesajele.

Există modele de atribuire pe care le puteți utiliza pentru a măsura rentabilitatea investiției diferitelor puncte de contact ale clienților. Acestea variază de la modele cu un singur factor până la cele mai avansate. Fiecare are beneficiile sale și nu există un consens cu privire la tipul cel mai bun. Folosiți-l pe cel mai potrivit pentru compania dvs. și obiectivele dvs. de afaceri.

Tipuri de model de atribuire

Un model de atribuire se referă la sistemul dvs. de atribuire de credit diferitelor puncte de contact de marketing. Există diferite tipuri de modelare de atribuire pe care le puteți utiliza pentru a vă evalua punctele de contact. Iată o explicație a fiecărui model și exemple de atribuire pe care le poți folosi în planul tău de marketing.

1. Atribuire la prima atingere

Când utilizați acest model, acordați tot creditul primei interacțiuni a clientului. Aceasta înseamnă că, dacă un client găsește site-ul dvs. prin intermediul unui banner publicitar pe un alt site și îl folosește pentru a face clic pe site-ul dvs., tot creditul pentru vânzare este acordat bannerului publicitar.

Acest model este folosit în mod obișnuit pentru că este simplu. De asemenea, este eficient pentru a măsura ce activități de marketing creează conștientizare și îi determină pe oameni să-ți cerceteze compania.

2. Atribuire la ultima atingere

Dimpotrivă, modelarea atribuirii la ultima atingere acordă tot creditul pentru o vânzare până la ultimul punct de contact. Dacă un client a auzit despre tine printr-un prieten sau printr-o postare pe rețelele sociale, a verificat site-ul tău web și a intrat în magazinul tău pentru a-l verifica, ai credita echipa de vânzări din magazin pentru conversie.

La fel ca atribuirea la prima atingere, acest model este ușor de implementat. Nu trebuie să urmăriți întreaga călătorie a clientului - doar înregistrați piesa chiar înainte ca vânzarea să fie făcută. Este o metodă populară de măsurare a anunțurilor online, deoarece puteți vedea cu ușurință câte persoane au făcut clic pe un anunț și, ulterior, au făcut o achiziție.

Dacă clienții dvs. nu se implică de obicei în mai multe puncte de contact, de la cercetare la cumpărare, atunci acest model ar putea fi potrivit pentru compania dvs.

3. Atribuire Multi-Touch

Acest model vă permite să creditați vânzările la mai multe puncte de contact din călătoria unui client. Acesta este cel mai realist, deoarece majoritatea oamenilor vor auzi despre compania dvs. prin mai multe canale înainte de a decide să facă o achiziție.

Modelul multi-touch poate fi dificil de implementat, deoarece este greu de știut care punct de contact este cel mai responsabil pentru conversia unui client. Dar acest model vă oferă mai multe date pentru a conduce decizii generale de marketing, ceea ce poate fi benefic atunci când încercați să decideți unde să vă concentrați eforturile.

Atribuire liniară Multi-Touch

Puteți folosi un model de atribuire liniară în care fiecare punct de contact primește aceeași sumă de credit. Acest model vă ajută să identificați fiecare pas în interacțiunea unui client cu marca dvs. Cu toate acestea, nu vă lasă neapărat să înțelegeți ce canale de marketing sunt cele mai eficiente, deoarece fiecare pas are aceeași greutate.

Atribuire multi-touch în formă de U

De asemenea, puteți utiliza un model de atribuire multi-touch în formă de U în care acordați credit egal primului punct de contact și ultimul punct de contact, împărțind creditul rămas în mod egal între alte puncte de contact. De exemplu:

• Dacă un client dă clic pe un anunț exagerat pe care l-ați plasat pe un videoclip în flux, ați acorda anunțului 35 de puncte.
• Apoi, clientul te-a căutat pe Facebook, te-a găsit pe un motor de căutare și a citit câteva recenzii ale clienților. Fiecare dintre aceste puncte de contact ar primi 10 puncte.
• În cele din urmă, clientul a intrat pe site-ul dvs. și a făcut o achiziție. Site-ul dvs. ar primi, de asemenea, 35 de puncte.

Un model în formă de U vă permite să determinați cum vă găsesc clienții de când măsurați primul punct de contact și vă ajută să reprezentați călătoria fiecărui client. Dar s-ar putea să nu evalueze cu exactitate pașii dintre cercetare și achiziție.

Atunci când afacerea dvs. are un ciclu de vânzări mai lung, acest model vă poate ajuta să determinați cum v-au găsit clienții și ce i-a determinat să cumpere. De asemenea, vă oferă o perspectivă asupra activităților de marketing care mențin un client interesat înainte ca acesta să decidă în sfârșit să cumpere.

Time Decay Multi-Touch Atribuire

Un model de decădere a timpului vă permite, de asemenea, să creditați mai mulți pași din călătoria clientului, dar atribuie mai multe puncte interacțiunilor care au loc mai aproape de conversie. În exemplul anterior, ați acorda mai multe puncte motorului de căutare organic și recenziilor clienților, deoarece acestea au avut loc chiar înainte ca clientul să decidă să se conecteze la site-ul dvs. și să facă o achiziție.

Dacă vindeți produse sau servicii care necesită multă cercetare preliminară și construirea de relații, acest model ar putea fi potrivit pentru dvs., deoarece puteți evalua punctele de contact până la punctul de cumpărare. Un dealer auto ar putea lua în considerare acest model, deoarece clienții iau adesea în considerare cu atenție această achiziție. Clienții fac de obicei cumpărături comparative și vizitează un site web de mai multe ori înainte de a decide efectiv să cumpere.

4. Atribuire algoritmică

Acest model folosește tehnologia pentru a măsura fiecare punct de contact și pentru a atribui credit pentru conversie. Este condus de învățarea automată și vă oferă o mulțime de date pentru a vă informa în luarea deciziilor. Multe site-uri care urmăresc analizele folosesc acest model, inclusiv Google. Acest instrument vă ajută să evaluați întregul marketing digital, dar trebuie să selectați „multi-touchpoint” atunci când îl configurați, deoarece de obicei este implicit „ultimul punct de atingere”.

Fiecare companie care oferă analize utilizează algoritmi diferiți, astfel încât valorile dvs. vor varia probabil puțin dacă utilizați mai multe platforme software. Cu toate acestea, aceste instrumente vă oferă o imagine mai precisă a călătoriei clienților, iar multe companii afișează datele într-o manieră vizuală ușor de înțeles.

Cum se utilizează Alegeți un model de atribuire

Nu există un model de atribuire „corect” sau „greșit” și puteți utiliza oricare dintre ele în strategia dvs. de marketing. Pentru a-l alege pe cel care va oferi cele mai bune date, luați în considerare durata ciclului dvs. de cumpărare și mixul dvs. de marketing. Utilizarea unui model de atribuire multi-touch funcționează bine atunci când cea mai mare parte a marketingului dvs. este digital, dar este posibil să nu fie modelul potrivit dacă mixul dvs. de marketing include o cantitate egală de marketing offline.

Dacă utilizați o combinație de marketing online și offline, puteți utiliza un model de atribuire a mixului de marketing care vă permite să măsurați impactul canalelor tradiționale de publicitate. Una dintre cele mai bune modalități de a obține aceste informații este să întrebați. Includeți o întrebare despre cum au auzit clienții despre dvs. în formularul dvs. de plată online. Chestionați clienții existenți pentru a vedea cum v-au găsit și cât de bine își amintesc de publicitatea dvs. offline.

Acestea și alte instrumente analitice vă ajută să prioritizați cheltuielile publicitare offline. S-ar putea să descoperi că cheltuiești mulți bani pe o reclamă de televiziune care generează puțin interes, în timp ce anunțul din mașină de la metrou a atras mai mulți clienți către site-ul tău cu un cod QR sau un îndemn similar.

Este posibil să nu alegeți modelul potrivit de prima dată și să ajungeți cu date pe care nu le găsiți valoroase. În acest caz, încercați un alt model de atribuire și vedeți dacă generează informații mai bune. De asemenea, puteți rula mai multe modele în același timp pentru a genera date mai bune.

Cum să analizați modelele de atribuire de marketing

Atribuirea de marketing este ușor de configurat și de monitorizat, chiar dacă nu te considerați o persoană cu cifre. Există mai multe platforme software pe care le puteți utiliza pentru a colecta și analiza datele de conversie. În anul următor, lumea marketingului se va schimba semnificativ, pe măsură ce companiile de internet își revizuiesc platformele pentru a proteja confidențialitatea clienților. Orice platformă de colectare a datelor care utilizează în prezent cookie-uri nu va putea genera același nivel de date.

Software de date de atribuire de marketing

Puteți colecta în continuare date despre cum ajung oamenii la pagina dvs. și cât timp petrec interacționând cu diferite părți ale site-ului dvs. Dacă utilizați un software de atribuire, acesta ar trebui să vină cu un tutorial despre cum să vă configurați site-ul web pentru a colecta datele necesare.

Alegeți un software care se integrează cu software-ul dvs. de gestionare a relațiilor cu clienții, furnizorul de e-mail, gazda site-ului, platformele de anunțuri și instrumentele SEO. Puteți găsi unul care urmărește în mod specific interacțiunile de pe dispozitivele mobile sau puteți alege o platformă care măsoară atât interacțiunile desktop, cât și cele mobile.

Cel mai bun pariu este să alegi o platformă robustă care să se integreze cu tot ceea ce folosești pentru a crea și a rula reclame și a interacționa cu clienții.

Odată ce ați colectat datele, le puteți utiliza pentru a lua o varietate de decizii de marketing.

Cum să utilizați datele de atribuire de marketing

După ce ați folosit un model de atribuire de marketing pentru o perioadă, ar trebui să aveți o idee mai bună despre canalele care conduc clienții către compania dvs. și care sunt responsabile pentru mai multe conversii. Când vezi canalele care nu merg bine, poți schimba tactica de marketing.

De exemplu, ați putea constata că anunțurile dvs. cu plată-pe-clic generează mai multe conversii decât postările dvs. organice pe rețelele sociale. Puteți folosi aceste date pentru a vă schimba strategia de socializare. Puteți căuta prin analizele Facebook și Instagram pentru a vedea care postări generează cel mai mult angajament. Apoi, ați putea să vă concentrați pe subiectele care creează un zgomot în jurul companiei dvs.

Când rulați următorul model de atribuire, puteți vedea dacă a existat o creștere a conversiilor în rețelele sociale.

De asemenea, puteți decide să nu alocați bani pe rețelele de socializare și să vă mutați bugetul către anunțurile cu plata-pe-clic. Deoarece aceste anunțuri au generat niveluri ridicate de clicuri și conversii, este probabil să observați o rentabilitate mai mare a investiției, concentrându-vă mai mult timp și resurse financiare pe acest canal. Dacă rulați din nou modelul de atribuire de marketing, este posibil să descoperiți că creșterea cheltuielilor nu a îmbunătățit ratele de clic pentru aceste anunțuri, ceea ce v-ar permite să realocați din nou bugetul de marketing.

Datele valoroase de atribuire nu se limitează la marketing - le puteți folosi și pentru a informa alte decizii la nivel de companie. Departamentele dvs. financiare și contabile sunt probabil interesate să cunoască rentabilitatea investiției fiecărui canal de marketing și vor putea evalua mai bine cât să aloce marketingului în bugetul anual.

Echipa de vânzări ar putea fi interesată să vadă care canale creează cea mai bună conștientizare, astfel încât să se poată concentra asupra celor care creează clienți potențiali de înaltă calitate. Dacă echipele dvs. de marketing văd că rețelele sociale duc la o mulțime de conversii, s-ar putea interacționa cu potențiali clienți pe LinkedIn în loc să petreacă atât de mult timp apelând la rece.

Unde să încep

Acum că știi cât de mult poate beneficia compania ta de atribuirea de marketing, poți începe. Mai întâi, creați o listă de scopuri și obiective pentru modelul dvs. de atribuire. Acest lucru vă va ajuta să alegeți modelul potrivit și să cercetați platformele de atribuire.

Odată ce ați decis ce model să utilizați, începeți să căutați diferiți furnizori de software pentru a vedea care are cele mai precise modele, cel mai simplu proces de colectare a datelor și integrările adecvate pentru compania dvs. Poate fi nevoie de câteva încercări și erori, dar odată ce v-ați învățat să încercați diferite metode, vă puteți regla marketingul pentru o călătorie fără întreruperi a clienților, care să conducă afacerile la ușa dvs.