帰属とは何ですか？ 利点と例

マーケティングキャンペーンの主な機能は、顧客をあなたのビジネスに引き込むことです。 各チャネルがどの程度成功して認知度を高め、人々をWebサイトに引き寄せるかを測定することで、マーケティング活動が向上します。 どのチャネルが最も成功しているのかがわかったら、トラフィックをあまり増やしていない他のチャネルにさまざまな手法を試して、それらを成長させることに注力できます。 マーケティングアトリビューションモデルを実装すると、各チャネルの成功を測定し、どの顧客タッチポイントが最も価値があるかを知ることができます。

アトリビューションとは何ですか？

マーケティングアトリビューションとは、各顧客とのやり取りに価値を割り当てることを意味します。 これには、顧客の行動を特定することが含まれ、さまざまなタッチポイントを相互に比較検討して、特定のマーケティング目標に大きな影響を与えるものを確認できます。

ソーシャルメディア、ストリーミングビデオ、看板やポイントオブパーチェス広告などのオフライン広告、テレビコマーシャルなどを通じて、平均的な人は1日あたり約4,000〜10,000の広告を目にします。 複数の場所でマーケティングを行っている場合、顧客はドアを通り抜けたり、Webサイトにアクセスして購入したりする前に、会社とやり取りする可能性が高くなります。 最も初期の書かれていないマーケティングルールの1つは、顧客の関心を引くために7つのタッチポイントが必要であるというものです。 顧客は常に広告にさらされているため、この数はおそらくもっと多くなります。

マーケティングアトリビューションは、さまざまなアトリビューション方法の投資収益率（ROI）を決定するための、これらのタッチポイントの測定値です。

マーケティングアトリビューションのメリット

最も効果的なマーケティング戦略はデータによって推進されます。 マーケティングアトリビューションは、より良い意思決定を行い、メッセージを微調整して顧客に最もリーチするために必要なデータを提供します。 ほとんどのプロのマーケター（76％）は、マーケティングアトリビューションを使用してデータ主導の戦略を作成しています。 マーケティングアトリビューションにより、次のことが可能になります。

• 戦略的なマーケティング決定を行います。
• マーケティングとセールスのメッセージを調整します。
• 最も効果的なリーチのためにマーケティングミックスを最適化します。
• マーケティング予算を割り当てます。
• 発見から購入までのカスタマージャーニーを改善します。
• メッセージングをカスタマイズします。

さまざまな顧客タッチポイントのROIを測定するために使用できるアトリビューションモデルがあります。 それらは、単一因子モデルからより高度なモデルにまで及びます。 それぞれに利点があり、どのタイプが最適かについてのコンセンサスはありません。 あなたの会社とあなたのビジネス目標に最適なものを使用してください。

アトリビューションモデルの種類

アトリビューションモデルは、さまざまなマーケティングタッチポイントにクレジットを割り当てるためのシステムを指します。 タッチポイントを評価するために使用できるアトリビューションモデリングにはさまざまなタイプがあります。 各モデルの説明と、マーケティング計画で使用できるアトリビューションの例を次に示します。

1.ファーストタッチアトリビューション

このモデルを使用する場合、顧客の最初のインタラクションにすべてのクレジットを与えます。 これは、顧客が別のサイトのバナー広告からあなたのWebサイトを見つけ、それを使用してクリックしてサイトにアクセスした場合、販売のすべてのクレジットがバナー広告に与えられることを意味します。

このモデルは単純なため、一般的に使用されます。 また、どのマーケティング活動が認知度を高め、人々にあなたの会社を調査するように促すかを測定するのにも効果的です。

2.ラストタッチアトリビューション

逆に、ラストタッチアトリビューションモデリングは、ラストタッチポイントへの販売に対するすべてのクレジットを提供します。 顧客が友人やソーシャルメディアの投稿を通じてあなたのことを聞き、あなたのWebサイトをチェックアウトし、それをチェックアウトするためにあなたの店に来た場合、あなたは店内の営業チームにコンバージョンのクレジットを与えます。

ファーストタッチアトリビューションと同様に、このモデルは簡単に実装できます。 カスタマージャーニー全体を追跡する必要はありません。販売が行われる直前にパーツを記録するだけです。 これは、広告をクリックしてその後購入した人の数を簡単に確認できるため、オンライン広告を測定するための一般的な方法です。

顧客が通常、調査から購入まで複数のタッチポイントに関与しない場合、このモデルは会社に適している可能性があります。

3.マルチタッチアトリビューション

このモデルを使用すると、クライアントの旅の複数のタッチポイントに売上をクレジットできます。 ほとんどの人は購入を決定する前に複数のチャネルを通じてあなたの会社について聞くので、これは最も現実的です。

マルチタッチモデルは、どのタッチポイントが顧客のコンバージョンに最も責任があるかを知るのが難しいため、実装が難しい場合があります。 しかし、このモデルは、全体的なマーケティングの意思決定を促進するためのより多くのデータを提供します。これは、どこに力を注ぐかを決定しようとするときに有益です。

線形マルチタッチアトリビューション

各タッチポイントが同じ量のクレジットを取得する線形アトリビューションモデルを使用できます。 このモデルは、顧客とブランドとのやり取りの各ステップを特定するのに役立ちます。 ただし、各ステップの重みが同じであるため、必ずしもどのマーケティングチャネルが最も効果的であるかを理解できるとは限りません。

U字型のマルチタッチアトリビューション

また、最初のタッチポイントと最後のタッチポイントに等しいクレジットを与え、残りのクレジットを他のタッチポイント間で均等に分割するU字型のマルチタッチアトリビューションモデルを使用することもできます。 例えば：

• あなたがストリーミングビデオに配置したオーバーザトップ広告をクリックした場合、あなたはその広告に35ポイントを与えます。
• 次に、顧客はFacebookであなたを検索し、検索エンジンであなたを見つけ、いくつかの顧客レビューを読みました。 これらのタッチポイントはそれぞれ10ポイントを獲得します。
• 最後に、顧客はあなたのWebサイトにアクセスして購入しました。 あなたのウェブサイトも35ポイントを獲得します。

U字型のモデルを使用すると、最初のタッチポイントを測定してから顧客がどのようにあなたを見つけているかを判断でき、各クライアントの旅を計画するのに役立ちます。 ただし、調査と購入の間のステップを正確に評価できない場合があります。

あなたのビジネスの販売サイクルが長い場合、このモデルは、顧客があなたをどのように見つけ、何が彼らに購入を促したかを判断するのに役立ちます。 また、最終的に購入を決定する前に、どのマーケティング活動がクライアントの関心を維持しているかについての洞察も得られます。

タイムディケイマルチタッチアトリビューション

時間減衰モデルでは、クライアントジャーニーの複数のステップをクレジットすることもできますが、コンバージョンの近くで発生するインタラクションにより多くのポイントが割り当てられます。 前の例では、顧客がWebサイトにログオンして購入することを決定する直前に発生したため、オーガニック検索エンジンと顧客レビューにより多くのポイントを与えることになります。

多くの予備調査と関係構築を必要とする製品またはサービスを販売する場合、購入時点までのタッチポイントを評価できるため、このモデルが適している可能性があります。 顧客はこの購入を慎重に検討することが多いため、自動車販売店はこのモデルを検討する可能性があります。 顧客は通常、実際に購入を決定する前に、比較ショッピングを行い、Webサイトに複数回アクセスします。

4.アルゴリズムによる帰属

このモデルは、テクノロジーを使用して各タッチポイントを測定し、コンバージョンにクレジットを割り当てます。 機械学習によって駆動され、意思決定に役立つ多くのデータを提供します。 Googleを含め、分析を追跡する多くのサイトがこのモデルを使用しています。 このツールは、すべてのデジタルマーケティングを評価するのに役立ちますが、通常はデフォルトで「最後のタッチポイント」に設定されるため、セットアップ時に「マルチタッチポイント」を選択する必要があります。

分析を提供する各企業は異なるアルゴリズムを使用しているため、複数のソフトウェアプラットフォームを使用している場合、メトリックは多少異なる可能性があります。 ただし、これらのツールを使用すると、カスタマージャーニーをより正確に把握でき、多くの企業がデータを視覚的にわかりやすく表示します。

使用方法アトリビューションモデルを選択してください

「正しい」または「間違った」アトリビューションモデルはなく、マーケティング戦略でそれらのいずれかを使用できます。 最良のデータを提供するものを選択するには、購入サイクルの長さとマーケティングミックスを考慮してください。 マルチタッチアトリビューションモデルの使用は、マーケティングのほとんどがデジタルである場合にうまく機能しますが、マーケティングミックスに同量のオフラインマーケティングが含まれている場合は、適切なモデルではない可能性があります。

オンラインマーケティングとオフラインマーケティングを組み合わせて使用​​する場合は、従来の広告チャネルの影響を測定できるマーケティングミックスアトリビューションモデルを使用できます。 この情報を入手する最良の方法の1つは、質問することです。 オンラインチェックアウトフォームに、顧客があなたについてどのように聞いたかについての質問を含めます。 既存の顧客を調査して、彼らがあなたをどのように見つけたか、そして彼らがあなたのオフライン広告をどれだけよく覚えているかを確認します。

これらおよびその他の分析ツールは、オフライン広告の支出に優先順位を付けるのに役立ちます。 テレビ広告に多額のお金を費やしていることに気付くかもしれませんが、地下鉄の車内広告は、QRコードまたは同様の行動を促すフレーズで複数の顧客をサイトに誘導しています。

初めて適切なモデルを選択しないと、価値のないデータになってしまう可能性があります。 この場合、別のアトリビューションモデルを試して、より良い情報が生成されるかどうかを確認してください。 複数のモデルを同時に実行して、より良いデータを生成することもできます。

マーケティングアトリビューションモデルを分析する方法

マーケティングアトリビューションは、自分が数字の人物であるとは思わない場合でも、簡単に設定および監視できます。 コンバージョンデータの収集と分析に使用できるソフトウェアプラットフォームは複数あります。 来年、インターネット企業が顧客のプライバシーを保護するためにプラットフォームを改訂するにつれて、マーケティングの世界は大きく変化するでしょう。 現在Cookieを使用しているデータ収集プラットフォームでは、同じレベルのデータを生成できません。

マーケティングアトリビューションデータソフトウェア

あなたはまだ人々があなたのページに到達する方法と彼らがあなたのウェブサイトの異なる部分と相互作用するのに費やす時間に関するデータを集めることができます。 アトリビューションソフトウェアを使用している場合は、必要なデータを収集するためにWebサイトを設定する方法に関するチュートリアルが付属している必要があります。

クライアント関係管理ソフトウェア、電子メールプロバイダー、Webサイトホスト、広告プラットフォーム、およびSEOツールと統合するソフトウェアを選択してください。 モバイルデバイスでのインタラクションを具体的に追跡するものを見つけるか、デスクトップとモバイルの両方のインタラクションを測定するプラットフォームを選択できます。

最善の策は、広告の作成と実行、および顧客とのやり取りに使用するすべてのものと統合する堅牢なプラットフォームを選択することです。

データを収集したら、それを使用してさまざまなマーケティング上の意思決定を行うことができます。

マーケティングアトリビューションデータの使用方法

マーケティングアトリビューションモデルをしばらく使用した後は、どのチャネルが顧客を会社に誘導し、どのチャネルがより多くのコンバージョンに関与しているかをよりよく理解する必要があります。 うまく機能していないチャネルを見つけたら、マーケティング戦略を変更できます。

たとえば、クリック課金型広告がオーガニックソーシャルメディアの投稿よりも多くのコンバージョンを促進していることに気付くかもしれません。 このデータを使用して、ソーシャルメディア戦略を変更できます。 FacebookとInstagramの分析を調べて、どの投稿が最もエンゲージメントを生み出しているかを確認できます。 次に、会社の話題を生み出すトピックに焦点を当てることができます。

次のアトリビューションモデルを実行すると、ソーシャルメディアのコンバージョンが増加したかどうかを確認できます。

また、ソーシャルメディアにお金を割り当てず、予算をクリック課金型広告にシフトすることもできます。 これらの広告は高レベルのクリックとコンバージョンを促進したため、このチャネルにより多くの時間と財源を集中させることで、投資収益率が高くなる可能性があります。 マーケティングアトリビューションモデルを再度実行すると、支出の増加によってこれらの広告のクリック率が向上しなかったことがわかります。これにより、マーケティング予算を再度割り当てることができます。

貴重なアトリビューションデータはマーケティングに限定されません。他の全社的な決定を通知するためにも使用できます。 財務および経理部門は、各マーケティングチャネルのROIを知りた​​いと考えている可能性が高く、年間予算でマーケティングに割り当てる金額をより適切に評価できるようになります。

営業チームは、どのチャネルが最も認知度が高いかを確認して、質の高いリードを生み出すチャネルに集中できるようにすることに関心があるかもしれません。 マーケティングチームは、ソーシャルメディアが多くのコンバージョンにつながることを認識している場合、コールドコールに多くの時間を費やす代わりに、LinkedInで見込み顧客と交流する可能性があります。

どこから始めれば

マーケティングアトリビューションが会社にどのように役立つかがわかったので、始めることができます。 まず、アトリビューションモデルの目標と目的のリストを作成します。 これは、適切なモデルとリサーチアトリビューションプラットフォームを選択するのに役立ちます。

使用するモデルを決定したら、さまざまなソフトウェアプロバイダーを調べて、最も正確なモデル、最も簡単なデータ収集プロセス、および会社に適した統合を備えているプロバイダーを確認します。 試行錯誤が必要な場合もありますが、さまざまな方法を試すコツをつかんだら、ビジネスをドアに導くシームレスなカスタマージャーニーのためにマーケティングを微調整できます。