ما هو الإسناد؟ الفوائد والأمثلة

تتمثل الوظيفة الرئيسية للحملة التسويقية في دفع العملاء إلى عملك. يؤدي قياس مدى نجاح كل قناة في بناء الوعي وجذب الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك إلى تحسين جهودك التسويقية. عندما تعرف القنوات الأكثر نجاحًا ، يمكنك تركيز جهودك على زيادة تلك القنوات ، وتجربة تقنيات مختلفة على الآخرين الذين لا يجلبون نفس القدر من الزيارات. يساعدك تنفيذ نموذج إحالة التسويق على قياس نجاح كل قناة ويخبرك بنقاط اتصال العملاء الأكثر قيمة.

ما هو الإسناد؟

يُقصد بإحالة التسويق تخصيص قيمة لكل تفاعل مع العميل. يتضمن تحديد سلوك العميل ويتيح لك الموازنة بين نقاط الاتصال المختلفة مقابل بعضها البعض لمعرفة أيها له تأثير أكبر على هدف تسويقي معين.

من خلال وسائل التواصل الاجتماعي وبث الفيديوهات والإعلانات غير المتصلة بالإنترنت بما في ذلك اللوحات الإعلانية وإعلانات نقاط الشراء والإعلانات التلفزيونية وغير ذلك ، يرى الشخص العادي حوالي 4000 إلى 10000 إعلان يوميًا. إذا كنت تقوم بالتسويق في أكثر من مكان ، فمن المرجح أن يتفاعل العملاء مع شركتك قبل أن يسيروا عبر الباب أو يذهبون إلى موقع الويب الخاص بك لإجراء عملية شراء. واحدة من أقدم قواعد التسويق غير المكتوبة هي أن الأمر يتطلب سبع نقاط اتصال لكسب اهتمام العميل. الآن بعد أن تعرض العملاء للإعلانات باستمرار ، من المحتمل أن يكون هذا الرقم أعلى.

إحالة التسويق هي قياس نقاط الاتصال هذه لتحديد عائد الاستثمار (ROI) لطرق الإحالة المختلفة.

فوائد إسناد التسويق

أكثر استراتيجيات التسويق فعالية هي التي تحركها البيانات. يمنحك إحالة التسويق البيانات اللازمة لاتخاذ قرارات أفضل وضبط رسالتك للوصول إلى العملاء على أفضل وجه. يستخدم معظم المسوقين المحترفين (76٪) الإحالة التسويقية لإنشاء إستراتيجيات تعتمد على البيانات. يتيح لك إحالة التسويق:

• اتخاذ قرارات تسويقية استراتيجية.
• قم بمواءمة رسائل التسويق والمبيعات الخاصة بك.
• حسِّن المزيج التسويقي لتحقيق الوصول الأكثر فعالية.
• خصص ميزانيتك التسويقية.
• تحسين رحلة العميل من الاكتشاف إلى الشراء.
• تخصيص الرسائل الخاصة بك.

هناك نماذج إحالة يمكنك استخدامها لقياس عائد الاستثمار لنقاط اتصال العملاء المختلفة. وهي تتراوح من النماذج أحادية العامل إلى النماذج الأكثر تقدمًا. لكل منها فوائده ، ولا يوجد إجماع على النوع الأفضل. استخدم الخيار الأفضل لشركتك وأهداف عملك.

أنواع نموذج الإسناد

يشير نموذج الإحالة إلى نظامك لتعيين الفضل إلى نقاط اتصال تسويقية مختلفة. هناك أنواع مختلفة من نماذج الإحالة التي يمكنك استخدامها لتقييم نقاط الاتصال الخاصة بك. فيما يلي شرح لكل نموذج وأمثلة على الإحالة يمكنك استخدامها في خطتك التسويقية.

1. إسناد اللمسة الأولى

عند استخدام هذا النموذج ، فإنك تمنح كل الفضل للتفاعل الأول للعميل. هذا يعني أنه إذا وجد العميل موقع الويب الخاص بك من خلال لافتة إعلانية على موقع مختلف واستخدمه للنقر للوصول إلى موقعك ، فسيتم منح كل الائتمان للبيع إلى إعلان البانر.

يشيع استخدام هذا النموذج لأنه بسيط. كما أنها فعالة لقياس الأنشطة التسويقية التي تخلق الوعي وتحث الناس على البحث عن شركتك.

2. إسناد اللمسة الأخيرة

على العكس من ذلك ، تمنح نماذج إحالة اللمسة الأخيرة كل الفضل في عملية البيع حتى آخر نقطة اتصال. إذا سمع أحد العملاء عنك من خلال صديق أو منشور على وسائل التواصل الاجتماعي ، وقام بفحص موقع الويب الخاص بك ، وذهب إلى متجرك للتحقق من ذلك ، فسوف تنسب الفضل إلى فريق المبيعات في المتجر لإجراء التحويل.

يتم تنفيذ هذا النموذج بسهولة مثل إحالة اللمسة الأولى. لا يتعين عليك تتبع رحلة العميل بأكملها - ما عليك سوى تسجيل الجزء مباشرة قبل إجراء البيع. إنها طريقة شائعة لقياس الإعلانات عبر الإنترنت لأنه يمكنك بسهولة معرفة عدد الأشخاص الذين نقروا على إعلان ثم أجروا عملية شراء.

إذا كان عملاؤك لا يشاركون عادةً في نقاط اتصال متعددة من البحث إلى الشراء ، فقد يكون هذا النموذج مناسبًا لشركتك.

3. الإسناد متعدد اللمس

يتيح لك هذا النموذج إضافة المبيعات إلى نقاط اتصال متعددة في رحلة العميل. هذا هو الأكثر واقعية لأن معظم الناس سوف يسمعون عن شركتك من خلال قنوات متعددة قبل أن يقرروا إجراء عملية شراء.

قد يكون من الصعب تنفيذ نموذج اللمس المتعدد لأنه من الصعب معرفة نقطة الاتصال الأكثر مسؤولية عن تحويل العميل. لكن هذا النموذج يمنحك المزيد من البيانات لدفع قرارات التسويق الشاملة ، والتي يمكن أن تكون مفيدة عند محاولة تحديد مكان تركيز جهودك.

الإسناد الخطي متعدد اللمس

يمكنك استخدام نموذج إحالة خطي تحصل فيه كل نقطة اتصال على نفس القدر من الإسهام. يساعدك هذا النموذج في تحديد كل خطوة في تفاعل العميل مع علامتك التجارية. ومع ذلك ، فإنه لا يسمح لك بالضرورة بفهم القنوات التسويقية الأكثر فاعلية لأن كل خطوة لها نفس الأهمية.

إسناد اللمس المتعدد على شكل U

يمكنك أيضًا استخدام نموذج الإحالة متعدد اللمس على شكل حرف U والذي تمنح فيه أول نقطة اتصال وآخر نقطة اتصال إسهامًا متساويًا ، مع تقسيم الإسهام المتبقي بالتساوي بين نقاط الاتصال الأخرى. علي سبيل المثال:

• إذا نقر أحد العملاء على إعلان علوي قمت بوضعه على فيديو متدفق ، فستمنح الإعلان 35 نقطة.
• بعد ذلك ، بحث العميل عنك على Facebook ، ووجدك في محرك بحث ، وقراءة بعض مراجعات العملاء. ستحصل كل نقطة من نقاط الاتصال هذه على 10 نقاط.
• أخيرًا ، ذهب العميل إلى موقع الويب الخاص بك وأجرى عملية شراء. سيحصل موقع الويب الخاص بك أيضًا على 35 نقطة.

يتيح لك النموذج على شكل حرف U تحديد كيفية عثور العملاء عليك نظرًا لأنك تقيس نقطة الاتصال الأولى ، ويساعدك على تحديد رحلة كل عميل. لكنها قد لا تقيم بدقة الخطوات بين البحث والشراء.

عندما يكون لشركتك دورة مبيعات أطول ، يمكن أن يساعدك هذا النموذج في تحديد كيفية عثور العملاء عليك وما الذي دفعهم للشراء. كما يمنحك نظرة ثاقبة حول الأنشطة التسويقية التي تجعل العميل مهتمًا قبل أن يقرر الشراء في النهاية.

إسناد الوقت متعدد اللمس

يتيح لك نموذج تضاؤل ​​الوقت أيضًا إسناد خطوات متعددة في رحلة العميل ، ولكنه يخصص المزيد من النقاط للتفاعلات التي تحدث بالقرب من التحويل. في المثال السابق ، ستمنح المزيد من النقاط لمحرك البحث العضوي ومراجعات العملاء نظرًا لأنها حدثت مباشرة قبل أن يقرر العميل تسجيل الدخول إلى موقع الويب الخاص بك وإجراء عملية شراء.

إذا كنت تبيع منتجات أو خدمات تتطلب الكثير من البحث الأولي وبناء العلاقات ، فقد يكون هذا النموذج مناسبًا لك حيث يمكنك تقييم نقاط الاتصال حتى نقطة الشراء. قد يفكر وكيل بيع السيارات في هذا النموذج لأن العملاء غالبًا ما يفكرون بعناية في عملية الشراء هذه. عادةً ما يقوم العملاء بإجراء مقارنة التسوق وزيارة موقع الويب عدة مرات قبل أن يقرروا الشراء فعليًا.

4. الإسناد الحسابي

يستخدم هذا النموذج تقنية لقياس كل نقطة اتصال وتعيين الفضل في التحويل. إنه مدفوع بالتعلم الآلي ويوفر لك الكثير من البيانات لتوجيه عملية صنع القرار لديك. تستخدم العديد من المواقع التي تتبع التحليلات هذا النموذج ، بما في ذلك Google. تساعدك هذه الأداة في تقييم جميع عمليات التسويق الرقمي ، ولكنك تحتاج إلى تحديد "نقاط اتصال متعددة" عند إعدادها حيث يتم تعيينها افتراضيًا على "آخر نقطة اتصال".

تستخدم كل شركة تقدم تحليلات خوارزميات مختلفة ، لذلك من المحتمل أن تختلف مقاييسك قليلاً إذا كنت تستخدم منصات برامج متعددة. ومع ذلك ، تمنحك هذه الأدوات صورة أكثر دقة لرحلة العميل ، وتعرض العديد من الشركات البيانات بطريقة مرئية يسهل فهمها.

كيفية استخدام اختيار نموذج إحالة

لا يوجد نموذج إحالة "صحيح" أو "خاطئ" ، ويمكنك استخدام أيٍّ منها في إستراتيجيتك التسويقية. لاختيار الشخص الذي سيقدم أفضل البيانات ، ضع في اعتبارك طول دورة الشراء ومزيجك التسويقي. يعمل استخدام نموذج الإحالة متعدد اللمس بشكل جيد عندما يكون معظم التسويق رقميًا ، ولكنه قد لا يكون النموذج الصحيح إذا كان مزيج التسويق الخاص بك يتضمن قدرًا متساويًا من التسويق غير المتصل بالإنترنت.

إذا كنت تستخدم مزيجًا من التسويق عبر الإنترنت وغير متصل ، فيمكنك استخدام نموذج إحالة مزيج التسويق الذي يتيح لك قياس تأثير القنوات الإعلانية التقليدية. من أفضل الطرق للحصول على هذه المعلومات هو السؤال. قم بتضمين سؤال حول كيف سمع العملاء عنك في نموذج الدفع عبر الإنترنت. قم بإجراء مسح لعملائك الحاليين لمعرفة كيفية عثورهم عليك ومدى تذكرهم لإعلاناتك غير المتصلة بالإنترنت.

تساعدك هذه الأدوات التحليلية وغيرها في تحديد أولويات إنفاقك على الإعلانات دون اتصال بالإنترنت. قد تكتشف أنك تنفق الكثير من المال على إعلان تلفزيوني لا يجذب سوى القليل من الاهتمام ، في حين أن الإعلان داخل السيارة في مترو الأنفاق قد دفع العديد من العملاء إلى موقعك باستخدام رمز الاستجابة السريعة أو عبارة مماثلة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

قد لا تختار النموذج الصحيح في المرة الأولى وينتهي بك الأمر ببيانات لا تجدها ذات قيمة. في هذه الحالة ، جرِّب نموذج إحالة مختلفًا واعرف ما إذا كان ينتج معلومات أفضل. يمكنك أيضًا تشغيل نماذج متعددة في نفس الوقت لإنشاء بيانات أفضل.

كيفية تحليل نماذج الإسناد التسويقي

يسهل إعداد الإسناد التسويقي ومراقبته ، حتى إذا كنت لا تعتبر نفسك شخصًا أرقامًا. هناك العديد من الأنظمة الأساسية للبرامج التي يمكنك استخدامها لجمع بيانات التحويل وتحليلها. في العام المقبل ، سيتحول عالم التسويق بشكل كبير حيث تقوم شركات الإنترنت بمراجعة منصاتها لحماية خصوصية العملاء. لن تتمكن أي منصة لجمع البيانات تستخدم ملفات تعريف الارتباط حاليًا من إنشاء نفس المستوى من البيانات.

برنامج بيانات إحالة التسويق

لا يزال بإمكانك جمع البيانات حول كيفية وصول الأشخاص إلى صفحتك والمدة التي يقضونها في التفاعل مع أجزاء مختلفة من موقع الويب الخاص بك. إذا كنت تستخدم برنامج إحالة ، فيجب أن يأتي مصحوبًا ببرنامج تعليمي حول كيفية إعداد موقع الويب الخاص بك لجمع البيانات الضرورية.

اختر برنامجًا يتكامل مع برنامج إدارة علاقات العملاء وموفر البريد الإلكتروني ومضيف موقع الويب والأنظمة الأساسية الإعلانية وأدوات تحسين محركات البحث. يمكنك العثور على واحد يتتبع على وجه التحديد التفاعلات على الأجهزة المحمولة أو اختيار نظام أساسي يقيس تفاعلات سطح المكتب والجوال.

أفضل رهان لك هو اختيار نظام أساسي قوي يتكامل مع كل ما تستخدمه لإنشاء الإعلانات وتشغيلها والتفاعل مع العملاء.

بمجرد جمع بياناتك ، يمكنك استخدامها لاتخاذ مجموعة متنوعة من قرارات التسويق.

كيفية استخدام بيانات الإسناد التسويقي

بعد استخدام نموذج إحالة التسويق لفترة من الوقت ، يجب أن تكون لديك فكرة أفضل عن القنوات التي تجذب العملاء إلى شركتك والمسؤولة عن المزيد من التحويلات. عندما ترى القنوات التي لا تعمل بشكل جيد ، يمكنك تغيير أساليب التسويق.

على سبيل المثال ، قد تجد أن إعلانات الدفع لكل نقرة تجذب تحويلات أكثر من منشوراتك العضوية على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك استخدام هذه البيانات لتغيير استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك. يمكنك الاطلاع على تحليلات Facebook و Instagram لمعرفة المنشورات التي تحقق أكبر قدر من المشاركة. بعد ذلك ، يمكنك التركيز على الموضوعات التي تثير ضجة حول شركتك.

عند تشغيل نموذج الإحالة التالي ، يمكنك معرفة ما إذا كان هناك ارتفاع في تحويلات الوسائط الاجتماعية.

يمكنك أيضًا أن تقرر عدم تخصيص الأموال لوسائل التواصل الاجتماعي وتحويل ميزانيتك إلى إعلانات الدفع لكل نقرة. نظرًا لأن هذه الإعلانات جلبت مستويات عالية من النقرات والتحويلات ، فمن المحتمل أن ترى عائد استثمار أعلى من خلال تركيز المزيد من وقتك ومواردك المالية على هذه القناة. إذا قمت بتشغيل نموذج إحالة التسويق مرة أخرى ، فقد تجد أن الزيادة في الإنفاق لم تحسن معدلات النقر إلى الظهور على هذه الإعلانات ، مما يتيح لك إعادة تخصيص ميزانية التسويق مرة أخرى.

لا تقتصر بيانات الإحالة القيّمة على التسويق - يمكنك أيضًا استخدامها لإبلاغ القرارات الأخرى على مستوى الشركة. من المحتمل أن تكون إدارات المالية والمحاسبة لديك مهتمة بمعرفة عائد الاستثمار لكل قناة تسويق ، وسيكونون قادرين على تقييم مقدار تخصيصه للتسويق في الميزانية السنوية بشكل أفضل.

قد يكون فريق المبيعات مهتمًا بمعرفة القنوات التي تخلق الوعي الأفضل حتى يتمكنوا من التركيز على تلك التي تخلق عملاء محتملين بجودة عالية. إذا وجدت فرق التسويق الخاصة بك أن وسائل التواصل الاجتماعي تؤدي إلى الكثير من التحويلات ، فقد يتفاعلون مع العملاء المحتملين على LinkedIn بدلاً من قضاء الكثير من الوقت في الاتصال البارد.

من اين نبدأ

الآن بعد أن عرفت كيف يمكن للإحالة التسويقية أن تفيد شركتك ، يمكنك البدء. أولاً ، أنشئ قائمة بالأهداف والغايات لنموذج الإحالة الخاص بك. سيساعدك هذا في اختيار النموذج المناسب والأنظمة الأساسية لإحالة البحث.

بمجرد أن تقرر النموذج الذي تريد استخدامه ، ابدأ في البحث عن موفري برامج مختلفين لمعرفة النماذج الأكثر دقة ، وأسهل عملية لجمع البيانات ، وعمليات الدمج المناسبة لشركتك. قد يستغرق الأمر بعض التجربة والخطأ ، ولكن بمجرد أن تتعطل تجربة طرق مختلفة ، يمكنك ضبط التسويق الخاص بك للحصول على رحلة عميل سلسة تقود الأعمال إلى باب منزلك.