Что такое атрибуция? Преимущества и примеры

Основная функция маркетинговой кампании — привлечь клиентов в ваш бизнес. Измерение того, насколько успешно каждый канал повышает осведомленность и привлекает людей на ваш сайт, улучшает ваши маркетинговые усилия. Когда вы знаете, какие каналы наиболее успешны, вы можете сосредоточить свои усилия на их развитии, пробуя различные методы на других каналах, которые не привлекают столько трафика. Внедрение маркетинговой модели атрибуции поможет вам измерить успех каждого канала и подскажет, какие точки взаимодействия с клиентами наиболее ценны.

Что такое атрибуция?

Маркетинговая атрибуция означает присвоение ценности каждому взаимодействию с клиентом. Он включает в себя определение поведения клиентов и позволяет сравнивать различные точки соприкосновения друг с другом, чтобы увидеть, какая из них оказывает большее влияние на конкретную маркетинговую цель.

Через социальные сети, потоковое видео, офлайн-рекламу, включая рекламные щиты и рекламу в точках продаж, телевизионную рекламу и многое другое, в среднем человек видит от 4000 до 10 000 объявлений в день. Если вы проводите маркетинг более чем в одном месте, клиенты с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашей компанией еще до того, как переступят порог или перейдут на ваш веб-сайт, чтобы совершить покупку. Одно из первых неписаных правил маркетинга гласит, что для того, чтобы заинтересовать клиента, требуется семь точек соприкосновения. Теперь, когда клиенты постоянно видят рекламу, это число, вероятно, выше.

Маркетинговая атрибуция — это измерение этих точек соприкосновения для определения рентабельности инвестиций (ROI) для различных методов атрибуции.

Преимущества маркетинговой атрибуции

Самые эффективные маркетинговые стратегии основаны на данных. Маркетинговая атрибуция дает вам данные, необходимые для принятия правильных решений и точной настройки вашего сообщения для максимального охвата клиентов. Большинство профессиональных маркетологов (76%) используют маркетинговую атрибуцию для создания стратегий, основанных на данных. Маркетинговая атрибуция позволяет:

• Принимайте стратегические маркетинговые решения.
• Совместите свои маркетинговые и коммерческие сообщения.
• Оптимизируйте маркетинговый комплекс для наиболее эффективного охвата.
• Распределите свой маркетинговый бюджет.
• Улучшите путь клиента от обнаружения до покупки.
• Настройте обмен сообщениями.

Существуют модели атрибуции, которые можно использовать для измерения ROI различных точек взаимодействия с клиентом. Они варьируются от однофакторных моделей до более продвинутых. Каждый из них имеет свои преимущества, и нет единого мнения о том, какой тип лучше. Используйте тот, который лучше всего подходит для вашей компании и ваших бизнес-целей.

Типы моделей атрибуции

Модель атрибуции относится к вашей системе для присвоения кредита различным маркетинговым точкам взаимодействия. Существуют различные типы моделирования атрибуции, которые можно использовать для оценки точек взаимодействия. Вот объяснение каждой модели и примеры атрибуции, которые вы можете использовать в своем маркетинговом плане.

1. Атрибуция первого касания

При использовании этой модели вы отдаете должное первому взаимодействию с клиентом. Это означает, что если клиент находит ваш веб-сайт через баннерную рекламу на другом сайте и использует его для перехода на ваш сайт, все кредиты за продажу присваиваются баннерной рекламе.

Эта модель широко используется, потому что она проста. Он также эффективен для измерения того, какие маркетинговые мероприятия повышают осведомленность и побуждают людей исследовать вашу компанию.

2. Атрибуция последнего касания

И наоборот, при моделировании атрибуции «последнее касание» вся ценность продажи определяется последней точкой взаимодействия. Если покупатель узнал о вас от друга или из сообщения в социальной сети, проверил ваш веб-сайт и зашел в ваш магазин, чтобы проверить его, вы зачислите конверсию отделу продаж в магазине.

Подобно атрибуции первого контакта, эту модель легко реализовать. Вам не нужно отслеживать весь путь клиента — вы просто записываете его часть непосредственно перед совершением продажи. Это популярный метод измерения онлайн-рекламы, поскольку вы можете легко увидеть, сколько людей нажали на объявление и впоследствии совершили покупку.

Если ваши клиенты обычно не участвуют в нескольких точках соприкосновения от исследования до покупки, эта модель может хорошо подойти для вашей компании.

3. Мультисенсорная атрибуция

Эта модель позволяет приписывать продажи нескольким точкам взаимодействия на пути клиента. Это наиболее реалистично, потому что большинство людей узнают о вашей компании по нескольким каналам, прежде чем они решат совершить покупку.

Модель мультитач может быть трудно внедрить, потому что трудно понять, какая точка взаимодействия больше всего отвечает за конверсию клиента. Но эта модель дает вам больше данных для принятия общих маркетинговых решений, что может быть полезно при попытке решить, на чем сосредоточить свои усилия.

Линейная мультисенсорная атрибуция

Вы можете использовать линейную модель атрибуции, в которой каждая точка взаимодействия получает одинаковую оценку. Эта модель помогает вам определить каждый шаг взаимодействия клиента с вашим брендом. Однако это не обязательно позволит вам понять, какие маркетинговые каналы наиболее эффективны, поскольку каждый шаг имеет одинаковый вес.

U-образная мультисенсорная атрибуция

Вы также можете использовать U-образную мультисенсорную модель атрибуции, в которой вы присваиваете равное значение первой и последней точкам взаимодействия, а оставшуюся ценность распределяете поровну между другими точками взаимодействия. Например:

• Если клиент нажмет на рекламу, размещенную вами в потоковом видео, вы дадите рекламе 35 баллов.
• Затем клиент искал вас на Facebook, нашел вас в поисковой системе и прочитал несколько отзывов клиентов. Каждая из этих точек соприкосновения получит 10 баллов.
• Наконец, покупатель зашел на ваш сайт и совершил покупку. Ваш сайт также получит 35 баллов.

U-образная модель позволяет вам определить, как клиенты находят вас, поскольку вы измеряете первую точку взаимодействия, и помогает наметить путь каждого клиента. Но он может неточно оценить этапы между исследованием и покупкой.

Если ваш бизнес имеет более длительный цикл продаж, эта модель может помочь вам определить, как клиенты нашли вас и что побудило их совершить покупку. Это также дает вам представление о том, какие маркетинговые мероприятия поддерживают интерес клиента, прежде чем он, наконец, решит купить.

Мультисенсорная атрибуция Time Decay

Модель временного распада также позволяет вам учитывать несколько этапов пути клиента, но присваивает больше баллов взаимодействиям, которые происходят ближе к конверсии. В предыдущем примере вы бы дали больше баллов органической поисковой системе и отзывам клиентов, поскольку они произошли непосредственно перед тем, как клиент решил войти на ваш сайт и совершить покупку.

Если вы продаете товары или услуги, которые требуют большого количества предварительных исследований и построения отношений, эта модель может подойти вам, поскольку вы можете оценить точки соприкосновения вплоть до момента покупки. Автосалон может рассмотреть эту модель, потому что покупатели часто внимательно рассматривают эту покупку. Клиенты обычно делают сравнительные покупки и посещают веб-сайт несколько раз, прежде чем принять решение о покупке.

4. Алгоритмическая атрибуция

Эта модель использует технологию для измерения каждой точки взаимодействия и присвоения ценности конверсии. Он управляется машинным обучением и предоставляет вам множество данных для принятия обоснованных решений. Эту модель используют многие сайты, отслеживающие аналитику, в том числе Google. Этот инструмент помогает вам оценить весь цифровой маркетинг, но вам нужно выбрать «множественную точку взаимодействия» при его настройке, поскольку по умолчанию обычно используется «последняя точка взаимодействия».

Каждая компания, предлагающая аналитику, использует разные алгоритмы, поэтому ваши показатели, скорее всего, будут немного отличаться, если вы используете несколько программных платформ. Однако эти инструменты дают более точную картину пути клиента, и многие компании отображают данные в наглядном виде, который легко понять.

Как использовать выбор модели атрибуции

Не существует «правильной» или «неправильной» модели атрибуции, и вы можете использовать любую из них в своей маркетинговой стратегии. Чтобы выбрать тот, который предложит наилучшие данные, рассмотрите продолжительность вашего покупательского цикла и маркетинговый комплекс. Использование модели мультисенсорной атрибуции хорошо работает, когда большая часть вашего маркетинга является цифровым, но она может быть не правильной, если ваш маркетинговый комплекс включает в себя равное количество офлайн-маркетинга.

Если вы используете сочетание онлайн- и офлайн-маркетинга, вы можете использовать модель атрибуции маркетингового комплекса, которая позволяет измерять влияние традиционных рекламных каналов. Один из лучших способов получить эту информацию — спросить. Включите вопрос о том, как клиенты узнали о вас, в онлайн-форму оформления заказа. Опросите своих существующих клиентов, чтобы узнать, как они нашли вас и насколько хорошо они помнят вашу офлайн-рекламу.

Эти и другие аналитические инструменты помогут вам расставить приоритеты в расходах на офлайн-рекламу. Вы можете обнаружить, что тратите много денег на телевизионную рекламу, которая не вызывает особого интереса, в то время как реклама в автомобиле в метро привела множество клиентов на ваш сайт с помощью QR-кода или аналогичного призыва к действию.

Вы можете не выбрать правильную модель с первого раза и получить данные, которые не сочтете ценными. В этом случае попробуйте другую модель атрибуции и посмотрите, даст ли она более качественную информацию. Вы также можете запустить несколько моделей одновременно, чтобы получить более качественные данные.

Как анализировать модели маркетинговой атрибуции

Маркетинговую атрибуцию легко настроить и контролировать, даже если вы не считаете себя цифровым человеком. Существует несколько программных платформ, которые вы можете использовать для сбора и анализа данных о конверсиях. В следующем году мир маркетинга значительно изменится, поскольку интернет-компании пересмотрят свои платформы для защиты конфиденциальности клиентов. Любая платформа сбора данных, которая в настоящее время использует файлы cookie, не сможет генерировать данные того же уровня.

Программное обеспечение для данных маркетинговой атрибуции

Вы по-прежнему можете собирать данные о том, как люди попадают на вашу страницу и сколько времени они тратят на взаимодействие с различными частями вашего веб-сайта. Если вы используете программное обеспечение для атрибуции, оно должно сопровождаться руководством по настройке веб-сайта для сбора необходимых данных.

Выберите программное обеспечение, которое интегрируется с вашим программным обеспечением для управления взаимоотношениями с клиентами, провайдером электронной почты, хостом веб-сайта, рекламными платформами и инструментами SEO. Вы можете найти тот, который специально отслеживает взаимодействия на мобильных устройствах, или выбрать платформу, которая измеряет как настольные, так и мобильные взаимодействия.

Лучше всего выбрать надежную платформу, которая интегрируется со всем, что вы используете для создания и запуска рекламы и взаимодействия с клиентами.

Собрав данные, вы можете использовать их для принятия различных маркетинговых решений.

Как использовать данные маркетинговой атрибуции

После того, как вы какое-то время использовали модель маркетинговой атрибуции, вы должны лучше понять, какие каналы приводят клиентов в вашу компанию и какие отвечают за большее количество конверсий. Когда вы видите, что каналы не работают, вы можете изменить маркетинговую тактику.

Например, вы можете обнаружить, что ваша реклама с оплатой за клик приносит больше конверсий, чем обычные публикации в социальных сетях. Вы можете использовать эти данные, чтобы изменить свою стратегию в социальных сетях. Вы можете просмотреть аналитику Facebook и Instagram, чтобы увидеть, какие публикации вызывают наибольшую активность. Затем вы можете сосредоточиться на темах, которые создают шумиху вокруг вашей компании.

Когда вы запустите свою следующую модель атрибуции, вы увидите, произошел ли всплеск конверсий в социальных сетях.

Вы также можете решить не выделять деньги на социальные сети и переместить свой бюджет на рекламу с оплатой за клик. Поскольку эти объявления привлекали большое количество кликов и конверсий, вы, вероятно, увидите более высокую отдачу от инвестиций, если сосредоточите больше своего времени и финансовых ресурсов на этом канале. Если вы снова запустите свою модель маркетинговой атрибуции, вы можете обнаружить, что увеличение расходов не улучшило рейтинг кликов по этим объявлениям, что позволит вам снова перераспределить свой маркетинговый бюджет.

Ценные данные атрибуции не ограничиваются маркетингом — вы также можете использовать их для обоснования других решений в масштабах всей компании. Ваши финансовые и бухгалтерские отделы, вероятно, заинтересованы в ROI каждого маркетингового канала, и они смогут лучше оценить, сколько выделить на маркетинг в годовом бюджете.

Команде продаж может быть интересно узнать, какие каналы создают наибольшую осведомленность, чтобы они могли сосредоточиться на тех, которые создают высококачественные лиды. Если ваши маркетинговые команды увидят, что социальные сети приводят к большому количеству конверсий, они могут взаимодействовать с потенциальными клиентами в LinkedIn вместо того, чтобы тратить столько времени на холодные звонки.

Когда начать

Теперь, когда вы знаете, какую пользу может принести вашей компании маркетинговая атрибуция, можно приступать к работе. Сначала создайте список целей и задач для вашей модели атрибуции. Это поможет вам выбрать правильную модель и исследовать платформы атрибуции.

После того, как вы решили, какую модель использовать, начните искать различных поставщиков программного обеспечения, чтобы узнать, какие из них предлагают наиболее точные модели, самый простой процесс сбора данных и подходящие интеграции для вашей компании. Это может занять некоторое время методом проб и ошибок, но как только вы научитесь опробовать различные методы, вы сможете точно настроить свой маркетинг для беспрепятственного пути клиента, который приведет бизнес к вашей двери.