Che cos'è l'attribuzione? Vantaggi ed esempi

La funzione principale di una campagna di marketing è quella di attirare i clienti nella tua attività. Misurare con quale successo ogni canale crea consapevolezza e attira le persone sul tuo sito web migliora i tuoi sforzi di marketing. Quando sai quali canali hanno più successo, puoi concentrare i tuoi sforzi sulla crescita di quelli, provando tecniche diverse su altri che non generano tanto traffico. L'implementazione di un modello di attribuzione di marketing ti aiuta a misurare il successo di ciascun canale e ti dice quali punti di contatto con i clienti sono più preziosi.

Cos'è l'attribuzione?

L'attribuzione di marketing significa assegnare valore a ciascuna interazione con il cliente. Implica l'identificazione del comportamento dei clienti e ti consente di valutare diversi punti di contatto l'uno rispetto all'altro per vedere quale ha l'impatto maggiore su uno specifico obiettivo di marketing.

Attraverso i social media, lo streaming di video, la pubblicità offline, inclusi cartelloni pubblicitari e annunci sui punti vendita, spot televisivi e altro, la persona media vede da 4.000 a 10.000 annunci al giorno. Se stai facendo marketing in più di un luogo, è più probabile che i clienti interagiscano con la tua azienda prima ancora di varcare la soglia o visitare il tuo sito web per effettuare un acquisto. Una delle prime regole di marketing non scritte è che occorrono sette punti di contatto per ottenere l'interesse di un cliente. Ora che i clienti sono costantemente esposti agli annunci, questo numero è probabilmente più alto.

L'attribuzione di marketing è una misurazione di questi punti di contatto per determinare il ritorno sull'investimento (ROI) per diversi metodi di attribuzione.

Vantaggi dell'attribuzione di marketing

Le strategie di marketing più efficaci sono guidate dai dati. L'attribuzione di marketing ti fornisce i dati necessari per prendere decisioni migliori e perfezionare il tuo messaggio per raggiungere al meglio i clienti. La maggior parte dei professionisti del marketing (76%) utilizza l'attribuzione di marketing per creare strategie basate sui dati. L'attribuzione di marketing ti consente di:

• Prendi decisioni di marketing strategico.
• Allinea i tuoi messaggi di marketing e di vendita.
• Ottimizza il tuo marketing mix per la copertura più efficace.
• Assegna il tuo budget di marketing.
• Migliora il percorso del cliente dalla scoperta all'acquisto.
• Personalizza la tua messaggistica.

Esistono modelli di attribuzione che puoi utilizzare per misurare il ROI di diversi punti di contatto con i clienti. Si va dai modelli a fattore singolo a quelli più avanzati. Ognuno ha i suoi vantaggi e non c'è consenso su quale sia il tipo migliore. Usa quello che è meglio per la tua azienda e i tuoi obiettivi di business.

Tipi di modello di attribuzione

Un modello di attribuzione si riferisce al tuo sistema per l'assegnazione del credito a diversi punti di contatto di marketing. Esistono diversi tipi di modelli di attribuzione che puoi utilizzare per valutare i tuoi punti di contatto. Ecco una spiegazione di ciascun modello ed esempi di attribuzione che puoi utilizzare nel tuo piano di marketing.

1. Attribuzione al primo tocco

Quando utilizzi questo modello, dai tutto il merito alla prima interazione del cliente. Ciò significa che se un cliente trova il tuo sito Web tramite un banner pubblicitario su un sito diverso e lo utilizza per fare clic sul tuo sito, tutto il credito per la vendita viene dato al banner pubblicitario.

Questo modello è comunemente usato perché è semplice. È anche efficace per misurare quali attività di marketing creano consapevolezza e spingono le persone a ricercare la tua azienda.

2. Attribuzione dell'ultimo tocco

Al contrario, la modellazione dell'attribuzione dell'ultimo tocco attribuisce tutto il merito di una vendita all'ultimo punto di contatto. Se un cliente ha sentito parlare di te tramite un amico o un post sui social media, ha verificato il tuo sito Web ed è entrato nel tuo negozio per verificarlo, accrediterai la conversione al team di vendita in negozio.

Come l'attribuzione del primo tocco, questo modello è facilmente implementabile. Non è necessario tenere traccia dell'intero percorso del cliente: è sufficiente registrare la parte subito prima della vendita. È un metodo popolare per misurare gli annunci online perché puoi facilmente vedere quante persone hanno fatto clic su un annuncio e successivamente hanno effettuato un acquisto.

Se i tuoi clienti in genere non si impegnano in più punti di contatto dalla ricerca all'acquisto, allora questo modello potrebbe essere adatto alla tua azienda.

3. Attribuzione multi-touch

Questo modello ti consente di accreditare le vendite a più punti di contatto durante il percorso di un cliente. Questo è più realistico perché la maggior parte delle persone verrà a conoscenza della tua azienda attraverso più canali prima di decidere di effettuare un acquisto.

Il modello multi-touch può essere difficile da implementare perché è difficile sapere quale touchpoint è maggiormente responsabile della conversione di un cliente. Ma questo modello fornisce più dati per guidare le decisioni di marketing complessive, il che può essere utile quando si cerca di decidere dove concentrare i propri sforzi.

Attribuzione multi-touch lineare

Puoi utilizzare un modello di attribuzione lineare in cui ogni punto di contatto ottiene la stessa quantità di credito. Questo modello ti aiuta a identificare ogni fase dell'interazione di un cliente con il tuo marchio. Tuttavia, non ti consente necessariamente di capire quali canali di marketing sono più efficaci poiché ogni passaggio ha lo stesso peso.

Attribuzione multi-touch a forma di U

Puoi anche utilizzare un modello di attribuzione multi-touch a forma di U in cui attribuisci uguale credito al primo touchpoint e all'ultimo touchpoint, dividendo equamente il credito rimanente tra gli altri touchpoint. Per esempio:

• Se un cliente ha fatto clic su un annuncio esagerato che hai inserito in un video in streaming, daresti all'annuncio 35 punti.
• Successivamente, il cliente ti ha cercato su Facebook, ti ​​ha trovato su un motore di ricerca e ha letto alcune recensioni dei clienti. Ciascuno di questi punti di contatto otterrebbe 10 punti.
• Alla fine, il cliente è andato sul tuo sito web ed ha effettuato un acquisto. Il tuo sito web otterrebbe anche 35 punti.

Un modello a forma di U ti consente di determinare in che modo i clienti ti trovano dal momento che misuri il primo punto di contatto e ti aiuta a tracciare il percorso di ogni cliente. Ma potrebbe non valutare accuratamente i passaggi tra la ricerca e l'acquisto.

Quando la tua attività ha un ciclo di vendita più lungo, questo modello può aiutarti a determinare come i clienti ti hanno trovato e cosa li ha spinti ad acquistare. Ti dà anche informazioni su quali attività di marketing mantengono un cliente interessato prima che decidano finalmente di acquistare.

Attribuzione multi-touch del decadimento del tempo

Un modello di decadimento temporale ti consente anche di accreditare più passaggi nel percorso del cliente, ma assegna più punti alle interazioni che si verificano più vicino alla conversione. Nell'esempio precedente, daresti più punti al motore di ricerca organico e alle recensioni dei clienti poiché sono avvenute subito prima che il cliente decidesse di accedere al tuo sito Web ed effettuare un acquisto.

Se vendi prodotti o servizi che richiedono molte ricerche preliminari e costruzione di relazioni, questo modello potrebbe fare al caso tuo poiché puoi valutare i punti di contatto fino al punto di acquisto. Un concessionario di auto potrebbe prendere in considerazione questo modello perché i clienti spesso considerano attentamente questo acquisto. I clienti di solito fanno acquisti comparativi e visitano un sito Web più volte prima di decidere effettivamente di acquistare.

4. Attribuzione algoritmica

Questo modello utilizza la tecnologia per misurare ogni punto di contatto e assegnare credito per la conversione. È guidato dall'apprendimento automatico e ti fornisce molti dati per informare il tuo processo decisionale. Molti siti che tengono traccia delle analisi utilizzano questo modello, incluso Google. Questo strumento ti aiuta a valutare tutto il marketing digitale, ma è necessario selezionare "multi-touchpoint" durante la configurazione poiché in genere l'impostazione predefinita è "ultimo touchpoint".

Ogni azienda che offre analisi utilizza algoritmi diversi, quindi le tue metriche probabilmente varieranno leggermente se utilizzi più piattaforme software. Tuttavia, questi strumenti offrono un quadro più accurato del percorso del cliente e molte aziende visualizzano i dati in modo visivo di facile comprensione.

Come utilizzare Scegli un modello di attribuzione

Non esiste un modello di attribuzione "giusto" o "sbagliato" e puoi utilizzarne uno qualsiasi nella tua strategia di marketing. Per scegliere quello che offrirà i dati migliori, considera la durata del tuo ciclo di acquisto e il tuo marketing mix. L'utilizzo di un modello di attribuzione multi-touch funziona bene quando la maggior parte del tuo marketing è digitale, ma potrebbe non essere il modello giusto se il tuo marketing mix include una quantità uguale di marketing offline.

Se utilizzi un mix di marketing online e offline, puoi utilizzare un modello di attribuzione del marketing mix che ti consente di misurare l'impatto dei canali pubblicitari tradizionali. Uno dei modi migliori per ottenere queste informazioni è chiedere. Includi una domanda su come i clienti hanno sentito parlare di te nel modulo di pagamento online. Esamina i tuoi clienti esistenti per vedere come ti hanno trovato e quanto bene ricordano la tua pubblicità offline.

Questi e altri strumenti analitici ti aiutano a dare priorità alla tua spesa pubblicitaria offline. Potresti scoprire che stai spendendo molti soldi per uno spot televisivo che suscita scarso interesse, mentre l'annuncio in auto in metropolitana ha portato più clienti al tuo sito con un codice QR o un simile invito all'azione.

Potresti non scegliere il modello giusto la prima volta e ritrovarti con dati che non trovi preziosi. In questo caso, prova un modello di attribuzione diverso e verifica se genera informazioni migliori. Puoi anche eseguire più modelli contemporaneamente per generare dati migliori.

Come analizzare i modelli di attribuzione di marketing

L'attribuzione del marketing è facile da impostare e monitorare, anche se non ti consideri una persona di numeri. Esistono diverse piattaforme software che puoi utilizzare per raccogliere e analizzare i dati di conversione. Nel prossimo anno, il mondo del marketing cambierà in modo significativo poiché le società Internet rivedranno le loro piattaforme per proteggere la privacy dei clienti. Qualsiasi piattaforma di raccolta dati che attualmente utilizza i cookie non sarà in grado di generare lo stesso livello di dati.

Software per dati di attribuzione di marketing

Puoi comunque raccogliere dati su come le persone arrivano alla tua pagina e quanto tempo trascorrono a interagire con diverse parti del tuo sito web. Se stai utilizzando un software di attribuzione, dovrebbe includere un tutorial su come impostare il tuo sito Web per raccogliere i dati necessari.

Scegli un software che si integri con il software di gestione delle relazioni con i clienti, il provider di posta elettronica, l'host del sito Web, le piattaforme pubblicitarie e gli strumenti SEO. Puoi trovarne uno che tenga traccia in modo specifico delle interazioni sui dispositivi mobili o scegliere una piattaforma che misuri sia le interazioni desktop che mobili.

La soluzione migliore è scegliere una piattaforma solida che si integri con tutto ciò che utilizzi per creare ed eseguire annunci e interagire con i clienti.

Una volta raccolti i dati, puoi utilizzarli per prendere una serie di decisioni di marketing.

Come utilizzare i dati di attribuzione di marketing

Dopo aver utilizzato un modello di attribuzione di marketing per un po', dovresti avere un'idea migliore di quali canali stanno attirando clienti verso la tua azienda e quali sono responsabili di più conversioni. Quando vedi i canali che non stanno andando bene, puoi cambiare le tattiche di marketing.

Ad esempio, potresti scoprire che i tuoi annunci pay-per-click generano più conversioni rispetto ai tuoi post organici sui social media. Puoi utilizzare questi dati per cambiare la tua strategia sui social media. Puoi guardare attraverso le analisi di Facebook e Instagram per vedere quali post stanno generando il maggior coinvolgimento. Quindi, potresti concentrarti sugli argomenti che creano un brusio intorno alla tua azienda.

Quando esegui il tuo prossimo modello di attribuzione, puoi vedere se c'è stato un aumento delle conversioni sui social media.

Potresti anche decidere di non destinare denaro ai social media e spostare il tuo budget sugli annunci pay-per-click. Poiché questi annunci hanno generato livelli elevati di clic e conversioni, è probabile che tu possa vedere un maggiore ritorno sull'investimento concentrando più tempo e risorse finanziarie su questo canale. Se esegui nuovamente il tuo modello di attribuzione di marketing, potresti scoprire che l'aumento della spesa non ha migliorato le percentuali di clic su questi annunci, il che ti consentirebbe di riallocare nuovamente il budget di marketing.

I preziosi dati di attribuzione non si limitano al marketing: puoi anche utilizzarli per informare altre decisioni a livello aziendale. È probabile che i tuoi dipartimenti finanziari e contabili siano interessati a conoscere il ROI di ciascun canale di marketing e saranno in grado di valutare meglio quanto destinare al marketing nel budget annuale.

Il team di vendita potrebbe essere interessato a vedere quali canali creano la migliore consapevolezza in modo da potersi concentrare su quelli che creano lead di alta qualità. Se i tuoi team di marketing vedono che i social media portano a molte conversioni, potrebbero interagire con potenziali clienti su LinkedIn invece di dedicare tanto tempo alle chiamate a freddo.

Dove iniziare

Ora che sai come l'attribuzione di marketing può avvantaggiare la tua azienda, puoi iniziare. Innanzitutto, crea un elenco di obiettivi e obiettivi per il tuo modello di attribuzione. Questo ti aiuterà a scegliere il modello giusto e le piattaforme di attribuzione della ricerca.

Dopo aver deciso quale modello utilizzare, inizia a cercare diversi fornitori di software per vedere quale ha i modelli più accurati, il processo di raccolta dei dati più semplice e le integrazioni appropriate per la tua azienda. Potrebbero essere necessari alcuni tentativi ed errori, ma una volta che hai imparato a provare metodi diversi, puoi perfezionare il tuo marketing per un percorso del cliente senza interruzioni che porti il ​​business alla tua porta.