Co to jest atrybucja? Korzyści i przykłady

Główną funkcją kampanii marketingowej jest przyciągnięcie klientów do Twojej firmy. Mierzenie, jak skutecznie każdy kanał buduje świadomość i przyciąga ludzi do Twojej witryny, poprawia Twoje działania marketingowe. Wiedząc, które kanały odnoszą największe sukcesy, możesz skoncentrować swoje wysiłki na ich rozwijaniu, próbując różnych technik na innych, które nie generują tak dużego ruchu. Wdrożenie modelu atrybucji marketingowej pomaga mierzyć sukces każdego kanału i wskazuje, które punkty kontaktu z klientami są najbardziej wartościowe.

Co to jest atrybucja?

Atrybucja marketingowa to przypisywanie wartości do każdej interakcji z klientem. Polega na identyfikowaniu zachowań klientów i pozwala zważyć różne punkty styku ze sobą, aby zobaczyć, który ma większy wpływ na określony cel marketingowy.

Za pośrednictwem mediów społecznościowych, strumieniowego przesyłania wideo, reklam offline, w tym billboardów i reklam w punktach zakupu, reklam telewizyjnych i nie tylko, przeciętna osoba widzi około 4000 do 10 000 reklam dziennie. Jeśli prowadzisz marketing w więcej niż jednym miejscu, klienci są bardziej skłonni do interakcji z Twoją firmą, zanim jeszcze przejdą przez drzwi lub przejdą do Twojej witryny, aby dokonać zakupu. Jedną z najwcześniejszych niepisanych zasad marketingowych jest to, że zdobycie zainteresowania klienta wymaga siedmiu punktów styku. Teraz, gdy klienci są stale narażeni na reklamy, liczba ta jest prawdopodobnie wyższa.

Atrybucja marketingowa jest miarą tych punktów styku w celu określenia zwrotu z inwestycji (ROI) dla różnych metod atrybucji.

Korzyści z atrybucji marketingowej

Najskuteczniejsze strategie marketingowe opierają się na danych. Atrybucja marketingowa zapewnia dane potrzebne do podejmowania lepszych decyzji i dopracowania przekazu, aby jak najlepiej docierać do klientów. Większość profesjonalnych marketerów (76%) wykorzystuje atrybucję marketingową do tworzenia strategii opartych na danych. Atrybucja marketingowa pozwala:

• Podejmuj strategiczne decyzje marketingowe.
• Dopasuj przekaz marketingowy i sprzedażowy.
• Zoptymalizuj swój marketing mix, aby uzyskać najskuteczniejszy zasięg.
• Przydziel swój budżet marketingowy.
• Popraw ścieżkę klienta od odkrycia do zakupu.
• Dostosuj swoje wiadomości.

Istnieją modele atrybucji, których możesz użyć do pomiaru ROI różnych punktów kontaktu z klientami. Wahają się od modeli jednoczynnikowych do bardziej zaawansowanych. Każdy ma swoje zalety i nie ma zgody co do tego, który typ jest najlepszy. Skorzystaj z tego, który jest najlepszy dla Twojej firmy i Twoich celów biznesowych.

Rodzaje modelu atrybucji

Model atrybucji odnosi się do Twojego systemu przypisywania udziału różnym marketingowym punktom kontaktu. Istnieją różne rodzaje modelowania atrybucji, których możesz użyć do oceny punktów styku. Oto wyjaśnienie każdego modelu i przykłady atrybucji, których możesz użyć w swoim planie marketingowym.

1. Atrybucja pierwszego dotknięcia

Korzystając z tego modelu, przypisujesz cały udział pierwszej interakcji klienta. Oznacza to, że jeśli klient znajdzie Twoją witrynę poprzez baner reklamowy w innej witrynie i użyje go do przejścia do Twojej witryny, cały kredyt za sprzedaż zostanie przyznany banerowi reklamowemu.

Ten model jest powszechnie używany, ponieważ jest prosty. Jest to również skuteczne w mierzeniu, które działania marketingowe budują świadomość i zachęcają ludzi do zbadania Twojej firmy.

2. Atrybucja ostatniego dotknięcia

I odwrotnie, modelowanie atrybucji ostatniego kontaktu przypisuje cały udział sprzedaży do ostatniego punktu kontaktu. Jeśli klient usłyszał o Tobie od znajomego lub posta w mediach społecznościowych, sprawdził Twoją witrynę i wszedł do Twojego sklepu, aby to sprawdzić, przypiszesz zespołowi sprzedaży w sklepie za konwersję.

Podobnie jak atrybucja pierwszego kontaktu, ten model można łatwo wdrożyć. Nie musisz śledzić całej podróży klienta — po prostu rejestrujesz część tuż przed dokonaniem sprzedaży. Jest to popularna metoda pomiaru reklam online, ponieważ możesz łatwo sprawdzić, ile osób kliknęło reklamę, a następnie dokonało zakupu.

Jeśli Twoi klienci zazwyczaj nie angażują się w wiele punktów styczności, od badań po zakupy, ten model może być dobrym rozwiązaniem dla Twojej firmy.

3. Atrybucja wielodotykowa

Ten model pozwala przypisać sprzedaż do wielu punktów styku na ścieżce klienta. Ten jest najbardziej realistyczny, ponieważ większość ludzi usłyszy o Twojej firmie wieloma kanałami, zanim zdecydują się na zakup.

Model wielodotykowy może być trudny do wdrożenia, ponieważ trudno jest określić, który punkt styku jest najbardziej odpowiedzialny za konwersję klienta. Ale ten model zapewnia więcej danych do podejmowania ogólnych decyzji marketingowych, co może być korzystne, gdy próbujesz zdecydować, na czym skoncentrować swoje wysiłki.

Liniowa atrybucja multi-touch

Możesz użyć liniowego modelu atrybucji, w którym każdy punkt styku ma taki sam udział. Ten model pomaga zidentyfikować każdy etap interakcji klienta z Twoją marką. Jednak niekoniecznie pozwala zrozumieć, które kanały marketingowe są najskuteczniejsze, ponieważ każdy krok ma taką samą wagę.

Atrybucja wielodotyku w kształcie litery U

Możesz też użyć modelu atrybucji wielodotyku w kształcie litery U, w którym pierwszemu i ostatniemu punktowi styku przypisujesz równy udział, dzieląc pozostały udział równo między inne punkty styku. Na przykład:

• Jeśli klient kliknął reklamę over-the-top, którą umieściłeś w strumieniowym wideo, przyznasz reklamie 35 punktów.
• Następnie klient wyszukał Cię na Facebooku, znalazł Cię w wyszukiwarce i przeczytał kilka opinii klientów. Każdy z tych punktów styku otrzymałby 10 punktów.
• W końcu klient wszedł na Twoją stronę i dokonał zakupu. Twoja strona internetowa również otrzyma 35 punktów.

Model w kształcie litery U pozwala określić, w jaki sposób klienci Cię znajdują od momentu zmierzenia pierwszego punktu kontaktu, i pomaga zaplanować podróż każdego klienta. Ale może nie dokładnie ocenić etapy między badaniami a zakupem.

Gdy Twoja firma ma dłuższy cykl sprzedaży, ten model może pomóc Ci określić, w jaki sposób klienci Cię znaleźli i co skłoniło ich do zakupu. Daje również wgląd w to, jakie działania marketingowe utrzymują zainteresowanie klienta, zanim ostatecznie zdecyduje się na zakup.

Atrybucja wielodotykowego rozkładu czasowego

Model rozkładu czasowego umożliwia również przypisanie wielu etapów na ścieżce klienta, ale przypisuje więcej punktów interakcjom, które są bliższe konwersji. W poprzednim przykładzie przyznałbyś więcej punktów bezpłatnej wyszukiwarce i opiniom klientów, ponieważ miały one miejsce tuż przed tym, jak klient zdecydował się zalogować do Twojej witryny i dokonać zakupu.

Jeśli sprzedajesz produkty lub usługi, które wymagają wielu wstępnych badań i budowania relacji, ten model może być dla Ciebie odpowiedni, ponieważ możesz ocenić punkty styku aż do momentu zakupu. Dealer samochodowy może rozważyć ten model, ponieważ klienci często dokładnie rozważają ten zakup. Klienci zazwyczaj dokonują porównań i odwiedzają witrynę wiele razy, zanim faktycznie zdecydują się na zakup.

4. Atrybucja algorytmiczna

Ten model wykorzystuje technologię do mierzenia każdego punktu kontaktu i przypisywania udziału w konwersji. Opiera się na uczeniu maszynowym i dostarcza wielu danych, które pomagają w podejmowaniu decyzji. Wiele witryn śledzących analizy korzysta z tego modelu, w tym Google. To narzędzie pomaga ocenić cały marketing cyfrowy, ale podczas konfiguracji musisz wybrać „wiele punktów styku”, ponieważ zwykle jest to „ostatni punkt kontaktu”.

Każda firma oferująca analitykę korzysta z różnych algorytmów, więc Twoje metryki prawdopodobnie będą się nieco różnić, jeśli korzystasz z wielu platform oprogramowania. Jednak te narzędzia zapewniają dokładniejszy obraz podróży klienta, a wiele firm wyświetla dane w sposób wizualny, który jest łatwy do zrozumienia.

Jak korzystać Wybierz model atrybucji

Nie ma „właściwego” lub „niewłaściwego” modelu atrybucji i możesz użyć dowolnego z nich w swojej strategii marketingowej. Aby wybrać ten, który będzie oferować najlepsze dane, weź pod uwagę długość swojego cyklu zakupowego i swój marketing mix. Korzystanie z modelu atrybucji wielodotykowej działa dobrze, gdy większość działań marketingowych ma charakter cyfrowy, ale może nie być odpowiednim modelem, jeśli Twój marketing mix obejmuje taką samą ilość marketingu offline.

Jeśli korzystasz z połączenia marketingu online i offline, możesz użyć modelu atrybucji marketingu mix, który pozwala mierzyć wpływ tradycyjnych kanałów reklamowych. Jednym z najlepszych sposobów uzyskania tych informacji jest zapytanie. Dołącz pytanie o to, jak klienci dowiedzieli się o Tobie w formularzu płatności online. Przeprowadź ankietę wśród obecnych klientów, aby zobaczyć, jak Cię znaleźli i jak dobrze pamiętają Twoje reklamy offline.

Te i inne narzędzia analityczne ułatwiają ustalanie priorytetów wydatków na reklamy offline. Może się okazać, że wydajesz dużo pieniędzy na reklamę telewizyjną, która wzbudza niewielkie zainteresowanie, podczas gdy reklama samochodowa w metrze przyciągnęła wielu klientów do Twojej witryny za pomocą kodu QR lub podobnego wezwania do działania.

Możesz nie wybrać odpowiedniego modelu za pierwszym razem i skończyć z danymi, które nie uznasz za wartościowe. W takim przypadku wypróbuj inny model atrybucji i sprawdź, czy generuje lepsze informacje. Możesz także uruchomić wiele modeli jednocześnie, aby wygenerować lepsze dane.

Jak analizować modele atrybucji marketingowej

Atrybucja marketingowa jest łatwa do skonfigurowania i monitorowania, nawet jeśli nie uważasz się za osobę zajmującą się liczbami. Istnieje wiele platform oprogramowania, których można używać do zbierania i analizowania danych dotyczących konwersji. W przyszłym roku świat marketingu zmieni się znacząco, ponieważ firmy internetowe zrewidują swoje platformy w celu ochrony prywatności klientów. Żadna platforma gromadzenia danych, która obecnie używa plików cookie, nie będzie w stanie wygenerować tego samego poziomu danych.

Oprogramowanie do atrybucji danych marketingowych

Nadal możesz zbierać dane o tym, jak użytkownicy trafiają na Twoją stronę i jak długo spędzają na interakcji z różnymi częściami Twojej witryny. Jeśli korzystasz z oprogramowania do atrybucji, powinno być do niego dołączone samouczek, jak skonfigurować witrynę do zbierania niezbędnych danych.

Wybierz oprogramowanie, które integruje się z oprogramowaniem do zarządzania relacjami z klientem, dostawcą poczty e-mail, usługodawcą hostingowym, platformami reklamowymi i narzędziami SEO. Możesz znaleźć taką, która konkretnie śledzi interakcje na urządzeniach mobilnych lub wybrać platformę, która mierzy interakcje zarówno na komputerach, jak i na urządzeniach mobilnych.

Najlepiej jest wybrać solidną platformę, która integruje się ze wszystkim, czego używasz do tworzenia i wyświetlania reklam oraz interakcji z klientami.

Po zebraniu danych możesz ich używać do podejmowania różnych decyzji marketingowych.

Jak korzystać z danych atrybucji marketingowej

Po pewnym czasie korzystania z marketingowego modelu atrybucji powinieneś lepiej wiedzieć, które kanały kierują klientów do Twojej firmy, a które odpowiadają za większą liczbę konwersji. Gdy zobaczysz kanały, które nie radzą sobie dobrze, możesz zmienić taktykę marketingową.

Na przykład może się okazać, że reklamy płatne za kliknięcie generują więcej konwersji niż bezpłatne posty w mediach społecznościowych. Możesz wykorzystać te dane, aby zmienić swoją strategię w mediach społecznościowych. Możesz przejrzeć statystyki Facebooka i Instagrama, aby zobaczyć, które posty generują największe zaangażowanie. Następnie możesz skupić się na tematach, które wywołują szum wokół Twojej firmy.

Uruchamiając kolejny model atrybucji, możesz sprawdzić, czy nastąpił wzrost liczby konwersji w mediach społecznościowych.

Możesz także zrezygnować z przeznaczania pieniędzy na media społecznościowe i przesunąć budżet na reklamy płatne za kliknięcie. Ponieważ reklamy te generowały wysoki poziom kliknięć i konwersji, prawdopodobnie uzyskasz wyższy zwrot z inwestycji, koncentrując więcej czasu i zasobów finansowych na tym kanale. Jeśli ponownie uruchomisz swój marketingowy model atrybucji, może się okazać, że wzrost wydatków nie poprawił współczynników klikalności tych reklam, co pozwoliłoby Ci ponownie przeznaczyć budżet marketingowy.

Cenne dane atrybucji nie ograniczają się do marketingu — możesz ich również używać do podejmowania innych decyzji dotyczących całej firmy. Twoje działy finansowe i księgowe prawdopodobnie będą zainteresowane poznaniem ROI każdego kanału marketingowego i będą w stanie lepiej ocenić, ile w budżecie rocznym można przeznaczyć na marketing.

Zespół sprzedaży może być zainteresowany tym, które kanały tworzą najlepszą świadomość, aby mógł skupić się na tych, które tworzą wysokiej jakości leady. Jeśli Twoje zespoły marketingowe zauważą, że media społecznościowe prowadzą do wielu konwersji, mogą nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami na LinkedIn, zamiast spędzać tyle czasu na rozmowach telefonicznych.

Gdzie zacząć

Teraz, gdy już wiesz, w jaki sposób atrybucja marketingowa może przynieść korzyści Twojej firmie, możesz zacząć. Najpierw utwórz listę celów i zadań dla swojego modelu atrybucji. Pomoże Ci to wybrać odpowiedni model i platformy badawcze do atrybucji.

Gdy już zdecydujesz, którego modelu użyć, zacznij szukać różnych dostawców oprogramowania, aby zobaczyć, który ma najdokładniejsze modele, najłatwiejszy proces gromadzenia danych i odpowiednie integracje dla Twojej firmy. Może to zająć trochę prób i błędów, ale gdy już nauczysz się wypróbowywać różne metody, możesz dostroić swój marketing, aby zapewnić bezproblemową podróż klienta, która doprowadzi firmę do Twoich drzwi.