什么是归因？ 好处和例子

营销活动的主要功能是吸引客户进入您的业务。 衡量每个渠道如何成功地建立意识并将人们吸引到您的网站可以改善您的营销工作。 当您知道哪些渠道最成功时，您可以将精力集中在发展这些渠道上，对其他没有带来那么多流量的渠道尝试不同的技术。 实施营销归因模型可帮助您衡量每个渠道的成功，并告诉您哪些客户接触点最有价值。

什么是归因？

营销归因意味着为每个客户交互分配价值。 它涉及识别客户行为，并让您权衡不同的接触点，以查看哪个对特定营销目标的影响更大。

通过社交媒体、流媒体视频、包括广告牌和购买点广告在内的线下广告、电视广告等，普通人每天看到大约 4,000 到 10,000 个广告。 如果您在多个地方进行营销，客户更有可能在进门或访问您的网站进行购买之前与您的公司进行互动。 最早的不成文营销规则之一是需要七个接触点才能获得客户的兴趣。 现在客户不断地接触广告，这个数字可能更高。

营销归因是对这些接触点的衡量，以确定不同归因方法的投资回报率 (ROI)。

营销归因的好处

最有效的营销策略是由数据驱动的。 营销归因为您提供做出更好决策和微调信息以最好地覆盖客户所需的数据。 大多数专业营销人员 (76%) 使用营销归因来创建数据驱动的策略。 营销归因可让您：

• 制定战略营销决策。
• 调整您的营销和销售信息。
• 优化您的营销组合以获得最有效的覆盖面。
• 分配您的营销预算。
• 改善从发现到购买的客户旅程。
• 自定义您的消息传递。

您可以使用一些归因模型来衡量不同客户接触点的投资回报率。 它们的范围从单因素模型到更高级的模型。 每种都有其优点，对于哪种类型最好还没有达成共识。 使用最适合您的公司和业务目标的一种。

归因模型的类型

归因模型是指您将功劳分配给不同营销接触点的系统。 您可以使用不同类型的归因建模来评估您的接触点。 以下是您可以在营销计划中使用的每种模型和归因示例的说明。

1. 首次接触归因

使用此模型时，您将所有功劳归功于客户的第一次互动。 这意味着，如果客户通过不同网站上的横幅广告找到您的网站并使用它点击进入您的网站，则所有销售功劳都归于横幅广告。

这个模型很常用，因为它很简单。 它还可以有效地衡量哪些营销活动可以提高知名度并促使人们研究您的公司。

2. 最后接触归因

相反，最后接触归因建模将所有功劳归于最后接触点。 如果客户通过朋友或社交媒体帖子听说了您，查看了您的网站，然后来到您的商店查看，您将把转化归功于店内销售团队。

与首次接触归因一样，此模型很容易实现。 您不必跟踪整个客户旅程——您只需在销售完成之前记录该部分。 这是衡量在线广告的一种流行方法，因为您可以轻松查看有多少人点击了广告并随后进行了购买。

如果您的客户通常不参与从研究到购买的多个接触点，那么此模型可能非常适合您的公司。

3. 多点触控归因

此模型可让您将销售归功于客户旅程中的多个接触点。 这是最现实的，因为大多数人在决定购买之前会通过多种渠道了解您的公司。

多点触控模型可能难以实施，因为很难知道哪个接触点最能转化客户。 但是这个模型为你提供了更多的数据来推动整体营销决策，这在你决定把精力集中在哪里时会很有帮助。

线性多点触控归因

您可以使用线性归因模型，其中每个接触点都获得相同数量的功劳。 此模型可帮助您识别客户与您的品牌互动的每一步。 但是，它并不一定能让您了解哪些营销渠道最有效，因为每个步骤都具有相同的权重。

U 型多点触控归因

您还可以使用 U 形多点触控归因模型，在该模型中，您给第一个接触点和最后一个接触点同等的功劳，将剩余功劳平均分配给其他接触点。 例如：

• 如果客户点击了您放置在流媒体视频上的 Over-the-top 广告，您将给该广告 35 分。
• 接下来，客户在 Facebook 上查找了您，在搜索引擎上找到了您，并阅读了一些客户评论。 这些接触点中的每一个都将获得 10 分。
• 最后，客户访问了您的网站并进行了购买。 您的网站也将获得 35 分。

U 形模型可让您确定自您测量第一个接触点以来客户如何找到您，并帮助您规划每个客户的旅程。 但它可能无法准确评估研究和购买之间的步骤。

当您的企业有较长的销售周期时，此模型可以帮助您确定客户是如何找到您的以及促使他们购买的原因。 它还可以让您深入了解在客户最终决定购买之前哪些营销活动让他们感兴趣。

时间衰减多点触控归因

时间衰减模型还允许您将客户旅程中的多个步骤归功于它，但它会为更接近转化发生的交互分配更多积分。 在前面的示例中，您会为自然搜索引擎和客户评论提供更多积分，因为它们发生在客户决定登录您的网站并进行购买之前。

如果您销售需要大量初步研究和建立关系的产品或服务，则此模型可能适合您，因为您可以在购买点之前评估接触点。 汽车经销商可能会考虑这种模式，因为客户经常会仔细考虑此次购买。 在实际决定购买之前，客户通常会进行比较购物并多次访问网站。

4.算法归因

该模型使用技术来衡量每个接触点并为转化分配功劳。 它由机器学习驱动，并为您提供大量数据来指导您的决策。 许多跟踪分析的网站都使用这种模型，包括谷歌。 此工具可帮助您评估所有数字营销，但您需要在设置时选择“多接触点”，因为它通常默认为“最后接触点”。

每家提供分析的公司都使用不同的算法，因此如果您使用多个软件平台，您的指标可能会略有不同。 但是，这些工具可以让您更准确地了解客户旅程，并且许多公司以易于理解的可视方式显示数据。

如何使用 选择归因模型

没有“正确”或“错误”的归因模型，您可以在营销策略中使用其中任何一个。 要选择能够提供最佳数据的产品，请考虑购买周期的长度和营销组合。 当您的大部分营销都是数字营销时，使用多点触控归因模型效果很好，但如果您的营销组合包括等量的线下营销，它可能不是正确的模型。

如果您混合使用线上和线下营销，则可以使用营销组合归因模型来衡量传统广告渠道的影响。 获取此信息的最佳方法之一是询问。 在您的在线结帐表格中包含有关客户如何听说您的问题。 调查您现有的客户，了解他们是如何找到您的，以及他们对您的线下广告的记忆程度。

这些和其他分析工具可帮助您确定线下广告支出的优先级。 您可能会发现自己在电视广告上花费了很多钱，但这种广告几乎没有引起人们的兴趣，而地铁上的车内广告通过二维码或类似的号召性用语将多个客户吸引到您的网站。

您可能不会第一次选择正确的模型，并最终得到您认为没有价值的数据。 在这种情况下，请尝试不同的归因模型，看看它是否能生成更好的信息。 您还可以同时运行多个模型以生成更好的数据。

如何分析营销归因模型

营销归因很容易设置和监控，即使您不认为自己是一个数字人。 您可以使用多种软件平台来收集和分析转化数据。 明年，随着互联网公司修改其平台以保护客户隐私，营销世界将发生重大变化。 当前使用 cookie 的任何数据收集平台都无法生成相同级别的数据。

营销归因数据软件

您仍然可以收集有关人们如何访问您的页面以及他们花费多长时间与您网站的不同部分进行交互的数据。 如果您使用的是归因软件，它应该附带一个关于如何设置您的网站以收集必要数据的教程。

选择与您的客户关系管理软件、电子邮件提供商、网站主机、广告平台和 SEO 工具集成的软件。 您可以找到一个专门跟踪移动设备上的交互的平台，或者选择一个同时测量桌面和移动交互的平台。

您最好的选择是选择一个强大的平台，该平台与您用于创建和运行广告以及与客户互动的所有内容集成在一起。

收集数据后，您可以使用它来做出各种营销决策。

如何使用营销归因数据

在您使用营销归因模型一段时间后，您应该更好地了解哪些渠道将客户吸引到您的公司，哪些渠道会带来更多转化。 当您看到表现不佳的渠道时，您可以改变营销策略。

例如，您可能会发现与自然社交媒体帖子相比，按点击付费的广告带来的转化次数更多。 您可以使用这些数据来改变您的社交媒体策略。 您可以通过 Facebook 和 Instagram 分析查看哪些帖子产生的参与度最高。 然后，您可以专注于在您的公司中引起轰动的主题。

当您运行下一个归因模型时，您可以查看社交媒体转化率是否上升。

您还可以决定不将资金分配给社交媒体，并将预算转移到按点击付费的广告上。 由于这些广告带来了高水平的点击和转化，因此通过将更多时间和财务资源集中在此渠道上，您可能会看到更高的投资回报。 如果您再次运行营销归因模型，您可能会发现支出的增加并没有提高这些广告的点击率，这会让您再次重新分配营销预算。

有价值的归因数据不仅限于营销——您还可以使用它来为公司范围内的其他决策提供信息。 您的财务和会计部门可能有兴趣了解每个营销渠道的投资回报率，他们将能够更好地评估在年度预算中分配给营销的金额。

销售团队可能有兴趣了解哪些渠道可以创造最佳知名度，以便他们可以专注于那些创造高质量潜在客户的渠道。 如果您的营销团队发现社交媒体带来了很多转化，他们可能会在 LinkedIn 上与潜在客户互动，而不是花太多时间打来电话。

从哪儿开始

既然您知道营销归因如何使您的公司受益，您就可以开始了。 首先，为您的归因模型创建一个目标列表。 这将帮助您选择正确的模型和研究归因平台。

一旦您决定使用哪种模型，就开始寻找不同的软件提供商，看看哪些模型具有最准确的模型、最简单的数据收集过程以及适合您公司的集成。 这可能需要一些尝试和错误，但是一旦您掌握了尝试不同方法的窍门，您就可以微调您的营销，以实现无缝的客户旅程，将业务推向您的门前。