Qu'est-ce que l'attribution ? Avantages et exemples

La fonction principale d'une campagne de marketing est d'attirer les clients dans votre entreprise. Mesurer le succès avec lequel chaque canal renforce la notoriété et attire les gens vers votre site Web améliore vos efforts de marketing. Lorsque vous savez quels canaux ont le plus de succès, vous pouvez concentrer vos efforts sur leur développement, en essayant différentes techniques sur d'autres qui ne génèrent pas autant de trafic. La mise en œuvre d'un modèle d'attribution marketing vous aide à mesurer le succès de chaque canal et vous indique quels points de contact client sont les plus précieux.

Qu'est-ce que l'attribution ?

L'attribution marketing consiste à attribuer une valeur à chaque interaction client. Cela implique d'identifier le comportement des clients et vous permet de peser différents points de contact les uns par rapport aux autres pour voir lequel a le plus d'impact sur un objectif marketing spécifique.

Grâce aux médias sociaux, à la vidéo en streaming, à la publicité hors ligne, y compris les panneaux d'affichage et les publicités sur les points de vente, les publicités télévisées, etc., la personne moyenne voit environ 4 000 à 10 000 publicités par jour. Si vous faites du marketing à plusieurs endroits, les clients sont plus susceptibles d'interagir avec votre entreprise avant même de franchir la porte ou de se rendre sur votre site Web pour effectuer un achat. L'une des premières règles de marketing non écrites est qu'il faut sept points de contact pour susciter l'intérêt d'un client. Maintenant que les clients sont constamment exposés aux publicités, ce nombre est probablement plus élevé.

L'attribution marketing est une mesure de ces points de contact pour déterminer votre retour sur investissement (ROI) pour différentes méthodes d'attribution.

Avantages de l'attribution marketing

Les stratégies marketing les plus efficaces reposent sur les données. L'attribution marketing vous fournit les données nécessaires pour prendre de meilleures décisions et affiner votre message pour mieux toucher les clients. La plupart des spécialistes du marketing professionnels (76 %) utilisent l'attribution marketing pour créer des stratégies basées sur les données. L'attribution marketing vous permet :

• Prendre des décisions marketing stratégiques.
• Alignez vos messages marketing et commerciaux.
• Optimisez votre marketing mix pour une portée plus efficace.
• Allouez votre budget marketing.
• Améliorez le parcours client de la découverte à l'achat.
• Personnalisez votre messagerie.

Il existe des modèles d'attribution que vous pouvez utiliser pour mesurer le retour sur investissement de différents points de contact client. Ils vont des modèles à facteur unique à des modèles plus avancés. Chacun a ses avantages et il n'y a pas de consensus sur le meilleur type. Utilisez celui qui convient le mieux à votre entreprise et à vos objectifs commerciaux.

Types de modèle d'attribution

Un modèle d'attribution fait référence à votre système d'attribution de crédit à différents points de contact marketing. Il existe différents types de modèles d'attribution que vous pouvez utiliser pour évaluer vos points de contact. Voici une explication de chaque modèle et des exemples d'attribution que vous pouvez utiliser dans votre plan marketing.

1. Attribution au premier contact

Lorsque vous utilisez ce modèle, vous accordez tout le crédit à la première interaction du client. Cela signifie que si un client trouve votre site Web via une bannière publicitaire sur un autre site et l'utilise pour cliquer sur votre site, tout le crédit de la vente est attribué à la bannière publicitaire.

Ce modèle est couramment utilisé car il est simple. Il est également efficace pour mesurer quelles activités de marketing créent une notoriété et poussent les gens à rechercher votre entreprise.

2. Attribution de dernière touche

À l'inverse, la modélisation de l'attribution au dernier contact accorde tout le mérite d'une vente au dernier point de contact. Si un client a entendu parler de vous par le biais d'un ami ou d'une publication sur les réseaux sociaux, a consulté votre site Web et est venu dans votre magasin pour le vérifier, vous créditerez l'équipe de vente en magasin pour la conversion.

Comme l'attribution au premier contact, ce modèle est facile à mettre en œuvre. Vous n'avez pas besoin de suivre l'intégralité du parcours client, vous enregistrez simplement la partie juste avant la vente. C'est une méthode populaire pour mesurer les publicités en ligne, car vous pouvez facilement voir combien de personnes ont cliqué sur une publicité et ont ensuite effectué un achat.

Si vos clients ne s'engagent généralement pas dans plusieurs points de contact, de la recherche à l'achat, ce modèle pourrait convenir à votre entreprise.

3. Attribution multipoint

Ce modèle vous permet de créditer les ventes à plusieurs points de contact sur le parcours d'un client. Celui-ci est le plus réaliste car la plupart des gens entendront parler de votre entreprise par plusieurs canaux avant de décider de faire un achat.

Le modèle multi-touch peut être difficile à mettre en œuvre car il est difficile de savoir quel point de contact est le plus responsable de la conversion d'un client. Mais ce modèle vous donne plus de données pour prendre des décisions marketing globales, ce qui peut être bénéfique lorsque vous essayez de décider où concentrer vos efforts.

Attribution multipoint linéaire

Vous pouvez utiliser un modèle d'attribution linéaire dans lequel chaque point de contact reçoit le même montant de crédit. Ce modèle vous aide à identifier chaque étape de l'interaction d'un client avec votre marque. Cependant, cela ne vous permet pas nécessairement de comprendre quels canaux marketing sont les plus efficaces, car chaque étape a le même poids.

Attribution multi-touch en forme de U

Vous pouvez également utiliser un modèle d'attribution multi-touch en forme de U dans lequel vous attribuez un crédit égal au premier point de contact et au dernier point de contact, en répartissant le crédit restant de manière égale entre les autres points de contact. Par example:

• Si un client cliquait sur une annonce over-the-top que vous avez placée sur une vidéo en streaming, vous donneriez 35 points à l'annonce.
• Ensuite, le client vous a recherché sur Facebook, vous a trouvé sur un moteur de recherche et a lu des avis de clients. Chacun de ces points de contact obtiendrait 10 points.
• Enfin, le client est allé sur votre site Web et a effectué un achat. Votre site Web obtiendrait également 35 points.

Un modèle en forme de U vous permet de déterminer comment les clients vous trouvent depuis que vous mesurez le premier point de contact, et il vous aide à tracer le parcours de chaque client. Mais il pourrait ne pas évaluer avec précision les étapes entre la recherche et l'achat.

Lorsque votre entreprise a un cycle de vente plus long, ce modèle peut vous aider à déterminer comment les clients vous ont trouvé et ce qui les a incités à acheter. Cela vous donne également un aperçu des activités de marketing qui maintiennent l'intérêt d'un client avant qu'il ne décide finalement d'acheter.

Time Decay Attribution Multi-Touch

Un modèle de déclin temporel vous permet également de créditer plusieurs étapes du parcours client, mais il attribue plus de points aux interactions qui se produisent plus près de la conversion. Dans l'exemple précédent, vous donneriez plus de points au moteur de recherche organique et aux avis des clients, car ils se sont produits juste avant que le client ne décide de se connecter à votre site Web et d'effectuer un achat.

Si vous vendez des produits ou des services qui nécessitent beaucoup de recherche préliminaire et d'établissement de relations, ce modèle pourrait vous convenir, car vous pouvez évaluer les points de contact jusqu'au point d'achat. Un concessionnaire automobile pourrait envisager ce modèle car les clients réfléchissent souvent attentivement à cet achat. Les clients effectuent généralement des achats comparatifs et visitent un site Web plusieurs fois avant de décider d'acheter.

4. Attribution algorithmique

Ce modèle utilise la technologie pour mesurer chaque point de contact et attribuer un crédit pour la conversion. Il est piloté par l'apprentissage automatique et vous fournit de nombreuses données pour éclairer votre prise de décision. De nombreux sites qui suivent les analyses utilisent ce modèle, y compris Google. Cet outil vous aide à évaluer tout le marketing numérique, mais vous devez sélectionner "point de contact multiple" lors de sa configuration car il est généralement défini par défaut sur "dernier point de contact".

Chaque entreprise proposant des analyses utilise des algorithmes différents, de sorte que vos mesures varieront probablement un peu si vous utilisez plusieurs plates-formes logicielles. Cependant, ces outils vous donnent une image plus précise du parcours client, et de nombreuses entreprises affichent les données de manière visuelle et facile à comprendre.

Comment utiliser Choisir un modèle d'attribution

Il n'y a pas de « bon » ou de « mauvais » modèle d'attribution, et vous pouvez utiliser n'importe lequel d'entre eux dans votre stratégie marketing. Pour choisir celui qui offrira les meilleures données, tenez compte de la durée de votre cycle d'achat et de votre mix marketing. L'utilisation d'un modèle d'attribution multi-touch fonctionne bien lorsque la majeure partie de votre marketing est numérique, mais ce n'est peut-être pas le bon modèle si votre marketing mix comprend une quantité égale de marketing hors ligne.

Si vous utilisez une combinaison de marketing en ligne et hors ligne, vous pouvez utiliser un modèle d'attribution de marketing mix qui vous permet de mesurer l'impact des canaux publicitaires traditionnels. L'un des meilleurs moyens d'obtenir ces informations est de demander. Incluez une question sur la façon dont les clients ont entendu parler de vous dans votre formulaire de paiement en ligne. Sondez vos clients existants pour voir comment ils vous ont trouvé et dans quelle mesure ils se souviennent de votre publicité hors ligne.

Ces outils d'analyse et d'autres vous aident à hiérarchiser vos dépenses publicitaires hors ligne. Vous découvrirez peut-être que vous dépensez beaucoup d'argent pour une publicité télévisée qui suscite peu d'intérêt, tandis que la publicité dans la voiture dans le métro a attiré plusieurs clients sur votre site avec un code QR ou un appel à l'action similaire.

Vous pourriez ne pas choisir le bon modèle la première fois et vous retrouver avec des données que vous ne trouvez pas utiles. Dans ce cas, essayez un autre modèle d'attribution et voyez s'il génère de meilleures informations. Vous pouvez également exécuter plusieurs modèles en même temps pour générer de meilleures données.

Comment analyser les modèles d'attribution marketing

L'attribution marketing est facile à configurer et à surveiller, même si vous ne vous considérez pas comme un adepte des chiffres. Il existe plusieurs plates-formes logicielles que vous pouvez utiliser pour collecter et analyser les données de conversion. Au cours de la prochaine année, le monde du marketing changera considérablement à mesure que les sociétés Internet réviseront leurs plates-formes pour protéger la confidentialité des clients. Toute plateforme de collecte de données qui utilise actuellement des cookies ne pourra pas générer le même niveau de données.

Logiciel de données d'attribution marketing

Vous pouvez toujours collecter des données sur la manière dont les internautes accèdent à votre page et sur le temps qu'ils passent à interagir avec les différentes parties de votre site Web. Si vous utilisez un logiciel d'attribution, il devrait être accompagné d'un didacticiel sur la configuration de votre site Web pour collecter les données nécessaires.

Choisissez un logiciel qui s'intègre à votre logiciel de gestion de la relation client, votre fournisseur de messagerie, votre hébergeur de site Web, vos plateformes publicitaires et vos outils de référencement. Vous pouvez en trouver un qui suit spécifiquement les interactions sur les appareils mobiles ou choisir une plate-forme qui mesure à la fois les interactions sur ordinateur et sur mobile.

Votre meilleur pari est de choisir une plate-forme robuste qui s'intègre à tout ce que vous utilisez pour créer et diffuser des publicités et interagir avec les clients.

Une fois que vous avez collecté vos données, vous pouvez les utiliser pour prendre diverses décisions marketing.

Comment utiliser les données d'attribution marketing

Après avoir utilisé un modèle d'attribution marketing pendant un certain temps, vous devriez avoir une meilleure idée des canaux qui attirent les clients vers votre entreprise et de ceux qui sont responsables du plus grand nombre de conversions. Lorsque vous voyez les canaux qui ne fonctionnent pas bien, vous pouvez changer de tactique marketing.

Par exemple, vous constaterez peut-être que vos publicités au paiement par clic génèrent plus de conversions que vos publications organiques sur les réseaux sociaux. Vous pouvez utiliser ces données pour modifier votre stratégie de médias sociaux. Vous pouvez consulter les analyses de Facebook et d'Instagram pour voir quelles publications génèrent le plus d'engagement. Ensuite, vous pourriez vous concentrer sur les sujets qui font le buzz autour de votre entreprise.

Lorsque vous exécutez votre prochain modèle d'attribution, vous pouvez voir s'il y a eu une augmentation des conversions sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez également décider de ne pas allouer d'argent aux médias sociaux et de réorienter votre budget vers des publicités au paiement par clic. Étant donné que ces publicités ont généré des niveaux élevés de clics et de conversions, vous constaterez probablement un retour sur investissement plus élevé en concentrant davantage de temps et de ressources financières sur ce canal. Si vous réexécutez votre modèle d'attribution marketing, vous constaterez peut-être que l'augmentation des dépenses n'a pas amélioré les taux de clics sur ces annonces, ce qui vous permettrait de réaffecter à nouveau votre budget marketing.

Les précieuses données d'attribution ne se limitent pas au marketing - vous pouvez également les utiliser pour éclairer d'autres décisions à l'échelle de l'entreprise. Vos services financiers et comptables sont probablement intéressés à connaître le retour sur investissement de chaque canal marketing, et ils seront en mesure de mieux évaluer le montant à allouer au marketing dans le budget annuel.

L'équipe de vente pourrait être intéressée de voir quels canaux créent la meilleure notoriété afin de pouvoir se concentrer sur ceux qui créent des prospects de haute qualité. Si vos équipes marketing constatent que les réseaux sociaux génèrent de nombreuses conversions, elles peuvent interagir avec des clients potentiels sur LinkedIn au lieu de passer autant de temps à appeler à froid.

Où commencer

Maintenant que vous savez comment l'attribution marketing peut profiter à votre entreprise, vous pouvez commencer. Tout d'abord, créez une liste de buts et d'objectifs pour votre modèle d'attribution. Cela vous aidera à choisir le bon modèle et les plateformes d'attribution de recherche.

Une fois que vous avez décidé du modèle à utiliser, commencez à rechercher différents fournisseurs de logiciels pour voir lequel propose les modèles les plus précis, le processus de collecte de données le plus simple et les intégrations appropriées pour votre entreprise. Cela peut prendre quelques essais et erreurs, mais une fois que vous avez essayé différentes méthodes, vous pouvez affiner votre marketing pour un parcours client transparent qui amène les affaires à votre porte.