기여란 무엇입니까? 이점 및 예

마케팅 캠페인의 주요 기능은 고객을 귀하의 비즈니스로 유도하는 것입니다. 각 채널이 얼마나 성공적으로 인지도를 구축하고 사람들을 웹사이트로 끌어들이는지 측정하면 마케팅 활동이 향상됩니다. 어떤 채널이 가장 성공적인지 알게 되면 채널 성장에 노력을 집중하고 트래픽을 많이 유도하지 않는 다른 채널에 다양한 기술을 시도할 수 있습니다. 마케팅 기여 모델을 구현하면 각 채널의 성공을 측정하는 데 도움이 되며 어떤 고객 접점이 가장 가치가 있는지 알려줍니다.

어트리뷰션이란?

마케팅 귀속은 각 고객 상호작용에 가치를 부여하는 것을 의미합니다. 여기에는 고객 행동을 식별하는 것이 포함되며 서로 다른 접점을 비교하여 특정 마케팅 목표에 더 큰 영향을 미치는 접점을 확인할 수 있습니다.

소셜 미디어, 스트리밍 비디오, 광고판 및 구매 시점 광고를 포함한 오프라인 광고, TV 광고 등을 통해 평균적인 사람은 하루에 약 4,000~10,000개의 광고를 봅니다. 여러 곳에서 마케팅을 하는 경우 고객은 구매를 위해 문을 나서거나 웹사이트를 방문하기 전에 회사와 상호 작용할 가능성이 더 큽니다. 최초의 불문율 마케팅 규칙 중 하나는 고객의 관심을 얻기 위해서는 7개의 접점이 필요하다는 것입니다. 이제 고객은 광고에 지속적으로 노출되므로 이 수치는 더 높을 것입니다.

마케팅 기여는 이러한 터치포인트를 측정하여 다양한 기여 방법에 대한 투자 수익(ROI)을 결정합니다.

마케팅 어트리뷰션의 이점

가장 효과적인 마케팅 전략은 데이터를 기반으로 합니다. 마케팅 기여는 더 나은 결정을 내리고 고객에게 가장 잘 도달할 수 있도록 메시지를 미세 조정하는 데 필요한 데이터를 제공합니다. 대부분의 전문 마케터(76%)는 마케팅 기여를 사용하여 데이터 기반 전략을 수립합니다. 마케팅 기여를 통해 다음을 수행할 수 있습니다.

• 전략적 마케팅 결정을 내립니다.
• 마케팅 및 영업 메시지를 조정하십시오.
• 가장 효과적인 도달 범위를 위해 마케팅 믹스를 최적화하십시오.
• 마케팅 예산을 할당하십시오.
• 발견에서 구매까지 고객 여정을 개선하십시오.
• 메시지를 사용자 정의하십시오.

다양한 고객 접점의 ROI를 측정하는 데 사용할 수 있는 기여 모델이 있습니다. 단일 요인 모델에서 고급 모델에 이르기까지 다양합니다. 각각의 장점이 있으며 어떤 유형이 가장 좋은지에 대한 합의는 없습니다. 회사와 비즈니스 목표에 가장 적합한 것을 사용하십시오.

기여 모델의 유형

기여 모델은 다양한 마케팅 접점에 기여도를 할당하기 위한 시스템을 나타냅니다. 터치포인트를 평가하는 데 사용할 수 있는 다양한 유형의 기여 모델이 있습니다. 다음은 마케팅 계획에서 사용할 수 있는 각 모델과 기여의 예에 대한 설명입니다.

1. 퍼스트 터치 어트리뷰션

이 모델을 사용할 때 고객의 첫 번째 상호 작용에 모든 기여도를 부여합니다. 즉, 고객이 다른 사이트의 배너 광고를 통해 귀하의 웹사이트를 찾아 클릭하여 귀하의 사이트로 연결하는 경우 판매에 대한 모든 크레딧이 배너 광고에 제공됩니다.

이 모델은 간단하기 때문에 일반적으로 사용됩니다. 또한 어떤 마케팅 활동이 인지도를 높이고 사람들이 회사를 조사하도록 유도하는지 측정하는 데 효과적입니다.

2. 마지막 터치 어트리뷰션

반대로, 마지막 터치 기여 모델은 마지막 터치 포인트까지 판매에 대한 모든 크레딧을 제공합니다. 고객이 친구나 소셜 미디어 게시물을 통해 귀하에 대한 소식을 듣고 귀하의 웹사이트를 확인하고 귀하의 매장을 방문하여 확인했다면 귀하는 전환에 대해 매장 판매 팀에 크레딧을 제공할 것입니다.

퍼스트 터치 어트리뷰션과 마찬가지로 이 모델은 쉽게 구현됩니다. 전체 고객 여정을 추적할 필요가 없습니다. 판매가 이루어지기 직전에 부품을 기록하기만 하면 됩니다. 얼마나 많은 사람들이 광고를 클릭하고 이후에 구매했는지 쉽게 알 수 있기 때문에 온라인 광고 측정에 널리 사용되는 방법입니다.

고객이 일반적으로 조사에서 구매에 이르기까지 여러 접점에 참여하지 않는 경우 이 모델이 귀사에 적합할 수 있습니다.

3. 멀티터치 어트리뷰션

이 모델을 사용하면 고객 여정의 여러 접점에 대한 판매 실적을 인정할 수 있습니다. 대부분의 사람들이 구매를 결정하기 전에 여러 채널을 통해 귀사에 대해 듣게 되므로 이것이 가장 현실적입니다.

멀티 터치 모델은 어떤 터치포인트가 고객 전환에 가장 큰 영향을 미치는지 알기 어렵기 때문에 구현하기 어려울 수 있습니다. 그러나 이 모델은 전반적인 마케팅 결정을 내리기 위해 더 많은 데이터를 제공하므로 노력을 집중할 위치를 결정할 때 유용할 수 있습니다.

선형 멀티터치 어트리뷰션

각 터치포인트가 동일한 양의 크레딧을 받는 선형 기여 모델을 사용할 수 있습니다. 이 모델은 고객이 브랜드와 상호 작용하는 각 단계를 식별하는 데 도움이 됩니다. 그러나 각 단계가 동일한 가중치를 갖기 때문에 어떤 마케팅 채널이 가장 효과적인지 반드시 이해할 수 있는 것은 아닙니다.

U자형 멀티터치 어트리뷰션

첫 번째 터치포인트와 마지막 터치포인트에 동일한 기여도를 부여하고 나머지 기여도를 다른 터치포인트에 균등하게 분할하는 U자형 멀티터치 기여 모델을 사용할 수도 있습니다. 예를 들어:

• 고객이 스트리밍 비디오에 배치한 오버톱 광고를 클릭하면 해당 광고에 35점을 줍니다.
• 다음으로, 고객은 Facebook에서 귀하를 검색하고 검색 엔진에서 귀하를 찾고 일부 고객 리뷰를 읽었습니다. 이러한 터치포인트 각각은 10점을 얻습니다.
• 마침내 고객이 귀하의 웹사이트를 방문하여 구매했습니다. 귀하의 웹사이트도 35점을 얻습니다.

U자형 모델을 사용하면 첫 번째 터치포인트를 측정한 이후로 고객이 귀하를 어떻게 찾는지 결정할 수 있으며 각 고객의 여정을 매핑하는 데 도움이 됩니다. 그러나 조사와 구매 사이의 단계를 정확하게 평가하지 못할 수 있습니다.

비즈니스의 판매 주기가 더 긴 경우 이 모델을 사용하면 고객이 귀하를 찾은 방법과 구매 동기를 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 고객이 최종적으로 구매를 결정하기 전에 어떤 마케팅 활동이 고객의 관심을 유지하는지에 대한 통찰력을 제공합니다.

타임디케이 멀티터치 어트리뷰션

또한 시간 감소 모델을 사용하면 고객 여정의 여러 단계를 인정할 수 있지만 전환에 더 가깝게 발생하는 상호작용에 더 많은 포인트를 할당합니다. 이전 예에서는 고객이 웹사이트에 로그온하여 구매를 결정하기 직전에 발생했기 때문에 유기적 검색 엔진과 고객 리뷰에 더 많은 포인트를 제공합니다.

많은 사전 조사와 관계 구축이 필요한 제품이나 서비스를 판매하는 경우 구매 시점까지 터치 포인트를 평가할 수 있으므로 이 모델이 적합할 수 있습니다. 자동차 대리점은 고객이 이 구매를 신중하게 고려하기 때문에 이 모델을 고려할 수 있습니다. 고객은 일반적으로 실제로 구매를 결정하기 전에 비교 쇼핑을 하고 웹사이트를 여러 번 방문합니다.

4. 알고리즘 속성

이 모델은 기술을 사용하여 각 터치포인트를 측정하고 전환에 대한 기여도를 할당합니다. 머신 러닝에 의해 구동되며 의사 결정에 도움이 되는 많은 데이터를 제공합니다. Google을 포함하여 분석을 추적하는 많은 사이트에서 이 모델을 사용합니다. 이 도구는 모든 디지털 마케팅을 평가하는 데 도움이 되지만 일반적으로 "마지막 터치포인트"로 기본 설정되므로 설정할 때 "다중 터치포인트"를 선택해야 합니다.

분석을 제공하는 각 회사는 서로 다른 알고리즘을 사용하므로 여러 소프트웨어 플랫폼을 사용하는 경우 측정항목이 약간 다를 수 있습니다. 그러나 이러한 도구는 고객 여정에 대한 보다 정확한 그림을 제공하며 많은 회사에서 이해하기 쉬운 시각적 방식으로 데이터를 표시합니다.

기여 모델 선택 사용 방법

"옳은" 또는 "그른" 기여 모델은 없으며 마케팅 전략에 사용할 수 있습니다. 최고의 데이터를 제공할 데이터를 선택하려면 구매 주기와 마케팅 믹스를 고려하십시오. 멀티터치 기여 모델을 사용하는 것은 대부분의 마케팅이 디지털일 때 잘 작동하지만 마케팅 믹스에 동일한 양의 오프라인 마케팅이 포함되어 있으면 올바른 모델이 아닐 수 있습니다.

온라인 및 오프라인 마케팅을 혼합하여 사용하는 경우 기존 광고 채널의 영향을 측정할 수 있는 마케팅 혼합 기여 모델을 사용할 수 있습니다. 이 정보를 얻는 가장 좋은 방법 중 하나는 물어보는 것입니다. 온라인 결제 양식에 고객이 귀하에 대해 어떻게 들었는지에 대한 질문을 포함하십시오. 기존 고객을 대상으로 설문조사를 통해 고객이 귀하를 어떻게 찾았는지, 귀하의 오프라인 광고를 얼마나 잘 기억하는지 확인하세요.

이러한 도구 및 기타 분석 도구는 오프라인 광고 지출의 우선 순위를 정하는 데 도움이 됩니다. 관심이 거의 없는 TV 광고에 많은 돈을 지출하고 있는 반면 지하철의 차량 내 광고는 QR 코드 또는 유사한 클릭 유도문안으로 여러 고객을 귀하의 사이트로 유도한다는 것을 알게 될 것입니다.

처음에는 올바른 모델을 선택하지 않아 가치가 없는 데이터만 남게 될 수 있습니다. 이 경우 다른 기여 모델을 시도하고 더 나은 정보를 생성하는지 확인하십시오. 동시에 여러 모델을 실행하여 더 나은 데이터를 생성할 수도 있습니다.

마케팅 기여 모델을 분석하는 방법

마케팅 귀인은 자신을 숫자로 여기는 사람이 아니라고 생각하더라도 설정하고 모니터링하기 쉽습니다. 전환 데이터를 수집하고 분석하는 데 사용할 수 있는 여러 소프트웨어 플랫폼이 있습니다. 내년에는 인터넷 회사가 고객 개인 정보를 보호하기 위해 플랫폼을 수정함에 따라 마케팅 세계가 크게 바뀔 것입니다. 현재 쿠키를 사용하는 모든 데이터 수집 플랫폼은 동일한 수준의 데이터를 생성할 수 없습니다.

마케팅 귀속 데이터 소프트웨어

사람들이 귀하의 페이지에 도달하는 방법과 웹사이트의 다른 부분과 상호작용하는 데 소요한 시간에 대한 데이터를 계속 수집할 수 있습니다. 어트리뷰션 소프트웨어를 사용하는 경우 필요한 데이터를 수집하도록 웹사이트를 설정하는 방법에 대한 자습서가 함께 제공됩니다.

고객 관계 관리 소프트웨어, 이메일 제공업체, 웹사이트 호스트, 광고 플랫폼 및 SEO 도구와 통합되는 소프트웨어를 선택하십시오. 모바일 장치에서 상호 작용을 구체적으로 추적하는 것을 찾거나 데스크톱 및 모바일 상호 작용을 모두 측정하는 플랫폼을 선택할 수 있습니다.

가장 좋은 방법은 광고를 만들고 실행하고 고객과 상호 작용하는 데 사용하는 모든 것과 통합되는 강력한 플랫폼을 선택하는 것입니다.

데이터를 수집하면 다양한 마케팅 결정을 내리는 데 사용할 수 있습니다.

마케팅 귀속 데이터를 사용하는 방법

한동안 마케팅 기여 모델을 사용한 후에는 어떤 채널이 고객을 회사로 유도하고 있고 어떤 채널이 더 많은 전환에 기여하는지 더 잘 알고 있어야 합니다. 잘 되지 않는 채널을 보면 마케팅 전술을 바꿀 수 있습니다.

예를 들어 클릭당 지불 광고가 유기적 소셜 미디어 게시물보다 더 많은 전환을 유도하고 있음을 알 수 있습니다. 이 데이터를 사용하여 소셜 미디어 전략을 변경할 수 있습니다. Facebook 및 Instagram 분석을 통해 가장 많은 참여를 유도하는 게시물을 확인할 수 있습니다. 그런 다음 회사 주변에서 화제를 불러일으키는 주제에 집중할 수 있습니다.

다음 기여 모델을 실행하면 소셜 미디어 전환이 증가했는지 확인할 수 있습니다.

소셜 미디어에 돈을 할당하지 않고 클릭당 지불 광고로 예산을 전환할 수도 있습니다. 이러한 광고는 높은 수준의 클릭과 전환을 유도했기 때문에 이 채널에 더 많은 시간과 재정 자원을 집중함으로써 더 높은 투자 수익을 얻을 수 있습니다. 마케팅 기여 모델을 다시 실행하면 지출 증가로 인해 이러한 광고의 클릭률이 향상되지 않아 마케팅 예산을 다시 재할당할 수 있음을 알 수 있습니다.

가치 있는 귀속 데이터는 마케팅에만 국한되지 않습니다. 또한 이를 사용하여 회사 전체의 다른 결정을 내릴 수도 있습니다. 재무 및 회계 부서는 각 마케팅 채널의 ROI를 파악하는 데 관심이 있을 수 있으며 연간 예산으로 마케팅에 할당할 금액을 더 잘 평가할 수 있습니다.

영업 팀은 고품질 리드를 생성하는 채널에 집중할 수 있도록 최고의 인지도를 생성하는 채널을 확인하는 데 관심이 있을 수 있습니다. 마케팅 팀이 소셜 미디어가 많은 전환으로 이어진다는 사실을 알게 되면 콜드 콜에 많은 시간을 소비하는 대신 LinkedIn에서 잠재 고객과 소통할 수 있습니다.

어디서 시작하나요

마케팅 기여가 회사에 어떻게 도움이 되는지 알았으니 이제 시작할 수 있습니다. 먼저 기여 모델의 목표 및 목표 목록을 만드십시오. 이는 올바른 모델과 연구 기여 플랫폼을 선택하는 데 도움이 됩니다.

사용할 모델을 결정했으면 다양한 소프트웨어 제공업체를 살펴보고 가장 정확한 모델, 가장 쉬운 데이터 수집 프로세스 및 회사에 적합한 통합을 확인하십시오. 약간의 시행착오가 필요할 수 있지만, 일단 다른 방법을 시도하는 데 익숙해지면 비즈니스를 문앞까지 이끄는 원활한 고객 여정을 위해 마케팅을 미세 조정할 수 있습니다.